Как создать бренд косметики для WB, Ozon и Маркета

 Пошаговый запуск бренда косметики на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете: выбор ниши и УТП, контрактное производство, ТР ТС 009/2011, Честный знак, карточки и масштабирование.

С чего начинается бренд косметики на маркетплейсах

В косметике покупатель платит не за баночку, а за обещание: кожа станет спокойнее, волосы будут выглядеть ухоженно, аромат продержится дольше. На маркетплейсах это обещание легко разрушить: партия отличается от образца, этикетка не соответствует требованиям, карточка вводит в заблуждение, и возвращают половину заказов. Дальше вы не строите бренд, а отрабатываете негатив. Ниже схема, которая помогает запустить бренд косметики так, чтобы он пережил проверки, отзывы и рост на WB, Ozon и Яндекс Маркете.

Бренд косметики начинается с контроля ожиданий и качества, а не с логотипа.

Шаг 1. Найдите нишу, где важна не цена, а результат

В топе всегда будут гиганты и демпинг. В бренде косметики выигрывает тот, кто занял понятную роль в голове покупателя. Не “сыворотка для лица”, а “сыворотка для кожи, которая краснеет от всего”. Не “шампунь”, а “шампунь для жесткой воды и жирной кожи головы”. У вас должен появиться один продукт-герой, который проще объяснить, чем у конкурентов.

Проверьте идею через вопросы, которые задает рынок. Какие жалобы чаще всего в отзывах у конкурентов: липкость, запах, раздражение, не работает дозатор, непонятно как наносить? Это и есть вход. Бренд быстрее растет там, где вы снимаете один конкретный страх и подтверждаете это контентом.

Пример, которого мы не использовали раньше. Ниша “домашний уход после маникюра”: крем для рук с быстрым впитыванием + масло для кутикулы без резкого запаха. Покупатель здесь не ищет “самый дешевый крем”. Он хочет, чтобы не было жирной пленки на телефоне и чтобы кожа не трескалась от антисептиков.

Хорошая ниша в косметике звучит как проблема, а не как категория.

Шаг 2. Решите, что вы продаете на самом деле: формулу, ритуал или формат

У бренда косметики есть три понятные стратегии.

Первая: формула. Вы выигрываете составом, текстурой, ощущением и предсказуемым результатом. Тут важны стабильность партии и честные обещания.

Вторая: ритуал. Вы продаете сценарий “утро за 2 минуты” или “вечернее восстановление после города”. Это работает, когда товары логично дополняют друг друга.

Третья: формат. Мини-версии в дорогу, твердые средства, безводные продукты, сменные блоки, дозаторы, наборы. Формат часто дает быстрый отстрой, потому что его видно сразу.

Если вы новичок, безопаснее начинать с формата и понятного ритуала. Их проще показать в карточке и проще повторять в производстве. А вот “уникальная формула” без лабораторной дисциплины часто превращается в лотерею между партиями.

Выбирайте стратегию, которую вы реально сможете стабильно производить и объяснять.

Шаг 3. Продукт и тесты: как не получить бренд на возвратах

В косметике провал обычно не в спросе. Он в мелочах: запах “как химия”, расслоение, сопливый дозатор, текучая крышка, липкость на коже. Поэтому до первой партии думайте как покупатель, который открыл товар на кухне и решил, оставлять или вернуть.

Что стоит проверить до запуска, чтобы не платить отзывами:

• стабильность и расслоение: хранение 7-14 дней при разной температуре, встряска, повторная проверка;
• совместимость упаковки: не течет ли помпа, не трескается ли крышка, не “съедает” ли пластик аромат;
• ощущения: липкость, стянутость, запах, скорость впитывания, следы на одежде;
• понятность применения: сколько наносить, куда, как часто, что делать при раздражении;
• вариативность партии: 3-5 образцов из разных коробок, чтобы не попасть на “идеальный один”.

Технический регламент по парфюмерно-косметической продукции содержит требования, включая микробиологические показатели для ряда видов продукции. ( eec.eaeunion.org ) Это не про бюрократию, а про то, что ваш крем должен оставаться безопасным и предсказуемым весь срок годности.

Тестируйте не “нравится”, а “не разочарует ли через неделю”.

Шаг 4. Документы, ТР ТС 009/2011 и СГР: где чаще всего ломается запуск

Косметика в ЕАЭС попадает под техрегламент о безопасности парфюмерно-косметической продукции. ( docs.cntd.ru ) Для основной части косметики оформляют декларацию соответствия по ТР ТС 009/2011, а для отдельных категорий может потребоваться свидетельство о государственной регистрации, и это важно выяснить до закупки упаковки и печати этикеток. 

Параллельно у вас должна быть дисциплина по маркировке на этикетке: состав (обычно в INCI), назначение, способ применения, меры предосторожности, срок годности, условия хранения, производитель и уполномоченное лицо. Требования к информации о продукции закреплены в регламенте, и ошибочная этикетка часто “убивает” карточку еще до продаж.  

Отдельная боль бренда: обещания. Косметика не должна маскироваться под лекарство. Формулировки “лечит”, “снимает воспаление как препарат” и похожие вещи опасны. Говорите языком косметики: “уменьшает ощущение сухости”, “визуально снижает покраснение”, “поддерживает барьер”.

Правильные документы и этикетка защищают не только от блокировок, но и от возвратов.

Шаг 5. Честный знак: как не попасть на стоп продаж в 2026 году

В косметике маркировка стала реальностью, и сроки здесь важны. По проекту маркировки косметики и бытовой химии регистрация участников в системе стартовала с 1 марта 2025 года. ( Честный ЗНАК ) Для производителей и импортеров введены этапы обязательного нанесения кодов: с 1 мая 2025 года для мыла и моющих средств, с 1 июля 2025 года для средств для волос, бритья и дезодорантов, с 1 октября 2025 года для косметики и зубной пасты. А с 1 июля 2026 года становится обязательной передача сведений о розничной реализации через кассы.  

Есть нюанс, который многие пропускают: для косметической продукции в проекте отдельно указано, что маркировки остатков нет.   Это значит, что “потом как-нибудь” может не сработать. Если вы планируете парфюмерную часть линейки, учитывайте, что духи и туалетная вода давно в маркировке, и требования там жесткие. 

Маркировку нужно закладывать в бренд-процесс заранее, иначе рост упрется в закон, а не в спрос.

Шаг 6. Производство: как выбрать контрактника и не потерять управляемость

Большинство брендов косметики стартуют на контрактном производстве. Это нормально, но опасно, если вы относитесь к нему как к “заказу баночек”. Вам нужен партнер, который может повторять качество и не менять сырье “по наличию” без согласования.

Перед договором попросите показать примеры партий, протоколы контроля, как они ведут рецептуры, что делают при рекламациях. Обсудите минимальные партии, сроки, возможность резервирования сырья, и главное, кто отвечает за стабильность формулы. Зафиксируйте эталонный образец и допустимые отклонения по запаху, вязкости, цвету. Косметика субъективна, и без эталона спор будет бесконечным.

Если вы идете в “натуральность”, проверьте, как производитель обеспечивает микробиологическую безопасность и срок годности. Покупатель простит простую упаковку, но не простит плесень и странный запах.

Контрактник должен уметь повторять качество, иначе вы строите бренд на случайности.

Шаг 7. Карточки и бренд на трех площадках: что важно именно для косметики

У косметики высокий риск возврата из-за ожиданий, поэтому карточка должна быть максимально “без угадываний”: текстура, запах, объем, расход, для какого типа кожи, когда наносить, что делать при реакции. Чем точнее, тем меньше негатив.

На Wildberries сильный триггер доверия для косметики это подтвержденные документы. В кабинете можно добавить сертификаты и декларации, а после проверки появляется знак “Документы проверены” в карточке, видимый покупателям. 

На Ozon загрузка документов тоже выделена в отдельный процесс: “Товары -> Сертификаты качества -> Добавить сертификат”.   Это важно, потому что косметику часто запрашивают по документам при проверках и жалобах.

На Яндекс Маркете документы загружаются через “Товары -> Документы”, с загрузкой скана и заполнением данных.  Если товар попадает под Честный знак, Маркет отдельно описывает работу с маркированными товарами и контролирует корректность кодов при поставках. 

Для косметики на всех площадках документы и точные характеристики работают как страховка от недоверия.

Кейс-шаблон: запуск бренда косметики без неликвида

Возьмем сценарий, который часто дает повторные покупки: “уход для кожи рук после антисептиков”. Бренд начинает с одного героя: крем-барьер 50 мл, быстро впитывается, без яркой отдушки. Это важно, потому что аудитория часто раздражена запахами и липкостью.

Сначала команда делает предпартию, тестирует 5 образцов: расслоение, запах через неделю, работу тубы, следы на телефоне и одежде. Затем готовит этикетку по требованиям, заполняет состав, меры предосторожности, срок годности и хранение. Параллельно закрывает документальную часть по ТР ТС 009/2011 и готовит процесс маркировки, потому что косметика уже в графике обязательной маркировки по Честному знаку.  

Дальше запуск на площадках идет через одну и ту же логику контента: фото текстуры, фото “сколько выдавить”, честная формулировка “не лечит дерматит, снижает ощущение сухости”. На WB дополнительно добиваются знака “Документы проверены”, на Ozon и Маркете загружают документы в соответствующие разделы. Расширение линейки делают не цветами, а ценностью: мини-набор 3x15 мл для сумки и масло для кутикулы без запаха, как второй SKU.

Сильный старт бренда косметики это один герой, четкие ожидания и расширение через сценарий, а не через “еще одну банку”.

Ошибки, которые чаще всего убивают бренд косметики

• Печатают упаковку до того, как закрыли требования по документам и маркировке.
• Обещают “лечебный эффект” и ловят жалобы, блокировки, недоверие.
• Слишком рано расширяют линейку и получают хвостовой неликвид.
• Не фиксируют эталон партии, и качество “плавает” от поставки к поставке.
• Прячут ключевое в тексте: запах, текстуру, ограничения, и получают возвраты “ожидал другое”.

Бренд рушится не конкуренцией, а вашей непредсказуемостью для покупателя.

Финальная таблица: последовательность запуска бренда косметики

Шаг	Что сделать	Зачем	Результат
1	Выбрать нишу и продукт-герой	Отстроиться от демпинга	Понятное обещание
2	Сформировать требования к продукту	Снизить возвраты и негатив	Эталон качества
3	Провести тесты образцов и упаковки	Убрать расслоение, протечки, “липкость”	Предсказуемый продукт
4	Закрыть ТР ТС 009/2011: декларация или СГР	Легально выпускать в обращение	Без блокировок
5	Настроить этикетку и состав	Снять “ожидал другое” и риски	Честная карточка
6	Встроить Честный знак в процесс	Не остановиться на росте	Маркировка по графику
7	Загрузить документы на площадки	Повысить доверие и пройти проверки	Документы в кабинете
8	Масштабировать через наборы и ритуалы	Поднять средний чек и повторные покупки	Рост без неликвида

Свой бренд одежды для WB, Ozon и Яндекс Маркета