Как выбрать товар для Ozon: что продавать и как не уйти в минус

Пошаговый выбор товара для Ozon: FBO, FBS, realFBS, спрос и конкуренты, юнит-экономика с возвратами, тест партии и шаблон кейса.

Почему на Ozon проигрывают еще до рекламы

На Ozon легко найти товар, который "вроде продается". Сложнее найти товар, который выдержит реальность: возвраты, пересорт, требования к упаковке, давление скидок и платного продвижения. Новичок часто закупает партию, а потом выясняет, что маржа держится только на идеальном сценарии, а любой возврат превращает прибыль в ноль. Ниже разберем, как выбирать товар так, чтобы он был устойчивым и масштабируемым.

Выбирайте не самый популярный товар, а самый живучий в условиях Ozon.

Шаг 1. Схема работы определяет, какой товар вам подходит

На Ozon три базовые схемы: FBO (товар на складе Ozon), FBS (товар у вас, доставку делает Ozon) и realFBS (вы храните и доставляете сами). Эта развилка влияет на ассортимент сильнее, чем кажется. Ошибка здесь стоит времени, рейтинга и денег в остатках.

Если вы выбираете FBO

FBO дает скорость доставки и чаще помогает конверсии, но повышает цену ошибки в прогнозе. Плохо спрогнозировали спрос и товар завис на складе: вы теряете оборотность, а значит и возможность быстро тестировать новые позиции.

Что обычно лучше заходит под FBO:
компактные товары, которые покупают регулярно; позиции без размерной матрицы; товары, где качество стабильно от партии к партии; товары, которые легко упаковать так, чтобы они пережили склад и перемещения.

Что часто ломает FBO у новичка:
широкая линейка размеров и цветов без понятной статистики; сезонность; товары, где покупатель много сомневается и долго выбирает; позиции с высокой долей возвратов из-за ожиданий.

 FBO любит предсказуемый спрос и аккуратный ассортимент, иначе деньги застревают в коробках.

Если вы выбираете FBS

FBS дает контроль над остатками и возможность быстрее реагировать на спрос, но требует дисциплины в сборке. Любая сложность в комплектации и проверке увеличивает пересорт, задержки и негатив.

Что обычно лучше заходит под FBS:
товары, которые легко и быстро комплектовать; позиции без десятков мелких деталей; товары, где упаковка и маркировка делаются по шаблону; ассортимент, который можно держать небольшими партиями и часто пополнять.

Что часто ломает FBS:
наборы с множеством одинаковых элементов; товары, где легко перепутать размер или модификацию; позиции, требующие долгой проверки перед отправкой; товары, у которых качество плавает и вы вынуждены вручную отбраковывать.

 FBS выигрывает, когда сборка занимает минуты, а не полчаса на один заказ.

Если вы выбираете realFBS

realFBS подходит тем, у кого уже есть логистика или сильный локальный спрос. Здесь главное не товар, а сервис. Если вы не выдерживаете скорость и качество доставки, карточка не спасет.

Что обычно подходит:
когда вы реально можете доставлять быстро и стабильно; когда товар требует бережной перевозки, которую вы контролируете; когда вы играете в локальную нишу.

  realFBS оправдан, если у вас уже есть процесс доставки, а не только желание.

Шаг 2. Спрос на Ozon: ищите повторяемую задачу покупателя

Сильный спрос на Ozon обычно выглядит так: человек решает бытовую проблему быстро и без сюрпризов. Поэтому полезнее смотреть на сценарий использования, а не на "красивую категорию". У хорошего товара есть понятный повод покупки, ясный результат и минимум сомнений в выборе.

Простой ориентир: чем легче объяснить покупателю, зачем товар и как он поможет, тем выше шанс на стабильные продажи. Если товар требует долгих раздумий, сравнения десятков характеристик и веры в обещания, вам будет тяжелее.

Выбирайте товар с ясным сценарием и регулярной потребностью.

Шаг 3. Конкуренты на Ozon: анализируйте не витрину, а причины негатива

Чтобы понять конкуренцию, важно смотреть не на число продавцов, а на слабые места топа. Самый практичный источник здесь не статьи и не чаты, а отзывы и вопросы покупателей.

Ищите повторяющиеся причины разочарования: "ожидал другое", "не соответствует фото", "сломалось", "не подошло", "пахнет", "плохо упаковано". Это не просто жалобы. Это карта того, что надо исправить в продукте и в карточке.

Дальше задайте себе вопрос: вы сможете закрыть эти причины без демпинга? Если да, у вас есть окно. Если нет, вы будете конкурировать только скидкой и рекламой.

Слабость топа в отзывах часто важнее, чем его оборот.

Шаг 4. Юнит-экономика: считайте так, будто возврат уже произошел

Большая часть разочарований продавца начинается с иллюзии маржи. "Себестоимость 300, продам за 990" звучит отлично, пока не добавили продвижение, упаковку, логистику и возвраты.

Считайте в двух сценариях.

Сценарий 1, нормальный: товар продается по плановой цене, доля возвратов низкая, реклама умеренная.

Сценарий 2, стрессовый: часть заказов возвращается, часть приходит с повреждениями, рекламу приходится держать дольше, а цену снижать чаще.

Если в стрессовом сценарии прибыль исчезает, товар опасен. Он может даже выйти в оборот, но масштабирование превратит продажи в работающий убыток.

Устойчивость важнее красивой маржи на бумаге.

Шаг 5. Упаковка и качество: на Ozon это часть продукта

Покупатель оценивает товар сразу на выдаче. Если упаковка мятая, товар поцарапан или пришел "как б/у", вы теряете доверие даже при хорошей цене. Для продавца это выливается в возвраты и падение рейтинга.

Поэтому при выборе товара оценивайте две вещи: переживет ли он транспортировку и будет ли сохранять товарный вид после обратной дороги при возврате. Если ответ неочевиден, лучше не брать.

Товар должен выдерживать логистику без героизма и дополнительных затрат на спасение каждой единицы.

Красные флаги при выборе товара для Ozon

• Товар хрупкий, мнется, течет или теряет вид при обычной доставке.
• Товар держится только на скидках, а ценность не читается с первого экрана.
• Товар требует сложных документов или маркировки, а процесс не готов.
• Товар зависит от точной совместимости или размера, а вы не готовы к возвратам и вопросам.
• Товар сложно комплектовать, легко перепутать модификации, высок риск пересорта.
• Маржа тонкая и исчезает при первом же возврате или росте затрат на продвижение.

Два флага одновременно обычно означают, что вы купите себе проблемы вместо бизнеса.

Сквозной кейс-шаблон: как выбрать товар из трех кандидатов и повторить метод

Ниже не просто пример, а шаблон, который можно копировать под любую нишу. Возьмем три кандидата и прогоним их по одинаковой матрице оценки.

Матрица оценки

Для каждого товара вы ставите оценку словами по шести критериям: спрос (стабильный или волнами), возвратный риск (низкий, средний, высокий), логистика (простая или сложная), комплектация для FBS (простая или риск пересорта), окно отличия (есть или нет), стресс-экономика (держится или нет). Дальше выбираете не самый модный, а самый устойчивый.

Кандидаты

Кандидат A: набор насадок на швабру.
Спрос регулярный, но риск совместимости высокий: покупатель может ошибиться с креплением, размером, материалом. Вопросов много, возвраты частые. Отличие можно сделать, если вы четко показываете совместимость и размеры, но это требует контента и дисциплины.

Итог по матрице: спрос стабильный, возвратный риск высокий, логистика простая, FBS средний риск пересорта, окно отличия есть, стресс-экономика под вопросом.

Совместимость умеет съедать прибыль быстрее рекламы.

Кандидат B: настольная лампа с регулировкой яркости.
Товар визуально продающий, но электроника усиливает риск брака, претензий и ожиданий. Нужно стабильное качество и нормальная упаковка. На старте это повышает требования к поставщику и приемке.

Итог по матрице: спрос умеренно стабильный, возвратный риск средний, логистика средняя сложность, FBS простая сборка, окно отличия ограничено, стресс-экономика зависит от брака.

Сложный товар может дать высокий чек, но ошибки будут дороже.

Кандидат C: набор мешков для стирки с усиленной молнией.
Сценарий понятный, логистика простая, упаковка недорогая, возвраты управляемы. Основные причины негатива обычно конкретные: молния расходится, сетка тонкая, размер неочевиден. Это закрывается качеством, честными замерами и комплектацией.

Итог по матрице: спрос стабильный, возвратный риск низкий, логистика простая, FBS простая сборка, окно отличия есть, стресс-экономика чаще держится.

Лучший стартовый товар обычно скучный, зато надежный и предсказуемый.

Мини-расчет на кандидате C в стрессовом сценарии

Вы задаете плановую цену продажи и не пытаетесь угадать тарифы до копейки. Вместо этого делаете коридор. Берете себестоимость, добавляете упаковку, закладываете долю на продвижение и "подушку" на возвраты. Если даже при консервативных допущениях у вас остается нормальная прибыль, товар стоит теста. Если прибыль исчезает при небольшом ухудшении условий, лучше искать другой вариант.

Расчет коридором помогает принять решение без самообмана.

Шаг 6. Тест партии: как проверить товар на реальности Ozon

Тест нужен, чтобы проверить три вещи: конверсию карточки, причины возвратов, стабильность качества. Делайте небольшую поставку и параллельно готовьте карточку так, чтобы снизить недоверие: реальные размеры, понятные фото, ограничения, инструкции. Это особенно важно для товаров, где покупатель часто ошибается в ожиданиях.

Если тест показывает повторяемую боль, исправляйте продукт или комплектацию, а не только рекламу. Карточка может вытянуть видимость, но не исправит слабый товар.

Тест партии должен отвечать на вопрос "можно ли масштабировать без потерь", а не "были ли продажи".

FAQ: вопросы, которые обычно задают перед первой закупкой

Что продавать на Ozon новичку, чтобы не утонуть в возвратах?
Выбирайте товары без размерной матрицы и сложной совместимости. Лучше, когда причина возврата управляемая: упаковка, инструкция, комплектация.

Меньше неопределенности у покупателя, меньше денег улетает на возвраты.

Лучше начинать с FBO или FBS?
Если вы уверены в спросе и хотите скорость, FBO удобнее. Если вы хотите тестировать малыми партиями и держать контроль над остатками, FBS часто безопаснее. Важнее не схема, а соответствие товара схеме.

Схема не спасает, если товар ей не подходит.

Как понять, что ниша держится на скидках?
Если в топе постоянно гонка акций, а отзывы редко говорят про качество и пользу, значит ценность не читается. В такой нише вам придется платить за видимость и резать маржу.

Когда ценность слабая, скидка становится единственным рычагом.

Финальный чек-лист выбора товара для Ozon

Если товар прошел чек-лист и стресс-расчет, вы выбираете не "идею", а рабочую модель.

Как выбрать товар для Wildberries: ниша, маржа, риски