Как снизить долю рекламных расходов на маркетплейсах

Как снизить рекламные расходы на вайлдберриз и озон

Доля рекламных расходов — это показатель, который мечтает снизить любой использующий рекламу seller. Но что делать, если это нереально? Я не первый раз получаю вот такие вопросы, и сегодня хочу рассказать вам, как же поступать в такой ситуации. Устраивайтесь поудобнее, заваривайте чаёк, пельмешки... Ну и погнали!

 Из-за чего ДРР может быть высокой

Первое, что хочу вам сказать: ДРР (доля рекламных расходов) может быть высокой не только потому, что маркетплейсы устанавливают какие-то границы. Иногда такое случается, например, из-за цены на ваш товар. Невозможно продавать дешёвые товары с низкой ДРР — так не бывает. Если у вас маржа — считанные рубли, и вы тратите на рекламу, то любой рубль вложения в продвижение будет бить по ней, так как доля рекламных расходов считается от цены продажи. Если цена продажи у тебя 300 руб., и ты тратишь 50 руб. на рекламу, хотя, казалось бы, 50 руб. — это мало, то ДРР так и так будет 17%. А это уже много.

А ещё ДРР может быть высокой и неснижаемой из-за конкуренции. Например, вы устанавливаете небольшую рекламную ставку, которая подходит под вашу нишу, чтобы ДРР была, допустим, 8-9%. Но оказывается, что при такой ставке толку от рекламы вообще никакого нет, и буста продажам она не даёт. И в таком случае тоже ничего не остаётся, кроме как повышать ставку, чтобы реклама работала — причём работала как надо и, соответственно, повышала продажи. Но тут и ДРР получается совсем не такой, как хотелось бы.

Посетите его бесплатный мастер класс по продаже в любых маркетплейсах >> ТУТ ?? Узнай схему запуска на любом маркетплейсе с прибылью от 200 000 рублей! Мастер-класс БЕСПЛАТНО > https://1academy.at/1qms

Полезные курсы: Все по работе с внешней рекламой для маркетплейсов. Вводный урок Бесплатно. Ссылка >> ТУТ https://vasilevsmm.ru/mp

Заказать настройку у фрилансеров на Кворке https://kwork.ru/ref/109906

Что же делать, если вы оказались в одной из этих ситуаций? 

Прежде чем что-то предпринимать, всегда стоит сесть и посчитать: укладывается ли ваша доля рекламных расходов в юнит? Зарабатываете ли вы что-то? Да, высокая ДРР снижает рентабельность, но если вы при этом всё равно что-то зарабатываете, зарабатываете достаточно, и вас в целом устраивает маржа и то количество продаж, которые вы имеете благодаря рекламе, то вполне нормальный вариант — оставить всё как есть и не трогать. 

Да, ваша ДРР выше, чем у соседа с Лерой. Да, она выше, чем рекомендуют какие-то там дяди-блогеры из интернета. Но учтите, что всё это общие рекомендации, которые относятся к большинству товаров, но к вашему могут не иметь никакого отношения. Важен не сам по себе процент ДРР, а ваша итоговая прибыль. Пожалуйста, никогда не забывайте об этом. Если вложение в рекламу окупается, если ваш бизнес приносит нужное количество денег, то значит, вот этот конкретный показатель ДРР лично вам вполне себе подходит, какой бы средний ни был по рынку.

А вот если вы сделали расчёт и поняли, что ДРР съедает всю маржу, и вас эта ситуация совершенно не устраивает, тогда уж надо искать варианты. Самый очевидный выход — это поднять цену, но не просто так, потому что вам захотелось, а вместе с ростом ценности товара. Смотрите: у вас и у ваших конкурентов есть цена на товар, допустим, 1 000 руб., и товары абсолютно одинаковые. А ценность товара — это причина, по которой покупатели будут готовы заплатить именно за ваш товар не 1 000 руб., а, допустим, полторы. Сейчас я, конечно, беру условные цифры.

Что может дать товару дополнительную ценность?

Во-первых, это бренд. Если ваш бизнес уже на том этапе, когда вы сможете позволить себе брендирование и продвижение бренда, зарегистрируйте его и сделайте красивую айдентику и логотип. 

Айдентика и правила — это то, как оформляется ваш товар: на каком фоне он фотографируется (практически всегда посмотрите на компанию Apple — у них всё на чёрном фоне), как создаётся и делается, какими шрифтами пишется ваша упаковка, как создаются ваши картинки, инфографика. То есть это всё можно оформить в какой-то единый стиль. 

Это стоит денег, немалых, но тем не менее, придерживаясь этих правил, у вас будет создаваться не просто логотип, под которым товар продаётся, а настоящий бренд. И вы будете продвигать свой бренд тем, что он будет узнаваем, лаконичен, приятен, и у него будут правила, которые потом в головах у людей отложатся.

А дальше — дело техники. С поставщиками договоритесь о нанесении логотипа на сам товар, упаковку. В Китае такое стоит прямо вот реально копейки, зато солидности вашему товару придаст немало. Люди воспринимают брендированные товары как более качественные — это у нас уже в подкорке где-то записалось. А если там ещё написать «производство Германия», то вообще можно в два раза цену поднять. 

И это всё происходит не без причин, кстати. Понятно, что если продавец или производитель продаёт товары под своим брендом, он заботится о репутации, дорожит ею, а значит, фуфло всякое продавать не будет. Особенно если у бренда или у магазина в среднем оценка от 4.8 по отзывам. Да, значит, реально следят за качеством, реально этим занимаются. Есть, конечно, исключения. В любом магазине техники продаётся техника компании KF — это всегда была плохая техника и осталась плохой техникой. 

Она дешёвая, она некачественная. Потом они пытались себя показать как премиальную продукцию, но продолжили продавать то же самое фуфло. И это вот тот самый пример, когда бренд не всегда работает, потому что продают фуфло. Но чаще всё-таки такой подход работает и работает лучше, чем продавать без бренда. И есть смысл переплатить за брендовый товар как гарантию качества, чем покупать какой-то ноунейм, который то ли хороший попадётся, то ли нет — как повезёт.

К тому же брендирование ещё помогает бизнес от конкурентов защитить. Например, на Wildberries появилась новая фишка: они сделали новый раздел «Бренд», где можно подтвердить права на товарный знак и потом отслеживать и банить тех, кто им без вашего разрешения пользуется. А на ваших товарах при этом будет автоматически стоять отметка «Оригинал».

Если человек, к примеру, ищет какой-нибудь держатель для телефона, и они все одинаковые, но вот под вашим он забрендирован, подороже, но написано «Оригинал». Когда ты видишь надпись «Оригинал», ты понимаешь, что это точно качественнее, и ты точно знаешь, что там везде не оригинал, а тут прямо точно оригинал. Возьму-ка я лучше оригинал. Я сам так же рассуждаю, и если разница небольшая, 10-20%, лучше взять оригинал — надёжный, проверенный, и так далее. То есть такие вот пометки очень хорошо привлекают внимание и повышают доверие покупателей.

Второй способ повысить ценность

Выручит тех, у кого пока нет возможности заниматься брендированием, — это повышение ценности за счёт создания комплектов. Когда мы к товару добавляем какой-то подарочек, какие-то расходники или из разнообразных товаров собираем какой-то комплект, чтобы человеку не приходилось искать отдельные составляющие. Всякие такие дополнения можно, как правило, за копейки купить, повысить ценность, а цену товара они прям очень круто повышают. А заодно и рентабельность, и конверсия. 

А ещё, знаете, что можно добавлять? 

Товары, которые у вас не зашли. У нас тут вот недавно был случай: у меня какое-то помутнение на меня нашло. Ну, когда много работаешь, сильно расслабляешься. Я закупил сразу много товара, не проверив его толком, и не попал в спрос. Вообще, товар не продаётся, прям супер мимо. Я настолько давно не ошибался, ну, бывает. В общем, товар никому не оказался нужен. Уверен, бе излишнее, и меня тоже постигает. Ну и, как оказалось, зря. Теперь я немножко обжёгся, научился. Ошибки со всеми бывают, их главное — исправлять. 

И знаете, что я сделал с этим товаром, который у меня 1 000 штук просто так завалялся, а он недешёвый? Я добавил его к другому своему товару в качестве подарка и поднял цену прямо на стоимость закупки, чуть-чуть накинул, чтобы это просто окупилось в ноль. Продались товары из одной ниши, подарок получился хорошим и ценным. При этом купить вот такой комплект для покупателей было гораздо выгоднее, чем товары по отдельности. И, как оказалось, этот никому не нужный просто так отдельно товар срочно всем понадобился в качестве подарка. 

Я с этого подарка ничего не заработал, я увеличил цену прямо вот на стоимость закупки, на увеличенную комиссию, чуть-чуть увеличенную логистику, но при этом у меня количество продаж выросло, конверсия увеличилась, позиции карточки тоже, и ДРР стало меньше. Три в одном всего лишь за счёт создания комплекта. Но такое реализуемо, конечно, когда у тебя какой-то ассортимент есть.

Если ассортимента нет, только один товар ты такой закупил 1 000 штук, то ты попал. Получается, надо что-то думать, как-то выкручиваться. Я, кстати, в обзорах товаров часто показываю, что с чем можно совмещать. Если ещё не видели, посмотрите, ссылки в описании. Обзоры выходят каждый месяц, теперь три товара полностью обозреваем: где закупать, как продавать, какая маржа, все расчёты от и до. То есть прямо максимально подробный обзор со всеми деталями, как в старые добрые времена.

Когда мы просто цену поднимаем, продажи могут запросто упасть. Иногда, конечно, бывает так, что продажи не падают после повышения цены, особенно если она у вас была занижена. Даже если вы не увеличили ценность, тут надо всё тестировать и смотреть. Но я бы не рассчитывал на это прямо вот очень сильно, потому что такая ситуация встречается не так уж и часто. Как правило, продажи падают, если не повышать ценность. Обычно люди не понимают, почему должны переплачивать, и просто уходят к конкурентам. Ну, если просто объяснить процесс. А когда мы ещё и над ценностью работаем и показываем покупателям, что наше предложение лучше того, что конкуренты предлагают, у нас по-прежнему будут покупать. Особенно если покупатели видят, что ценность больше даже завышенной цены.

Это, напомню, был первый способ поработать над снижением доли рекламных расходов. А второй — это перестать ограничивать себя внутренней рекламой на маркетплейсе. 

Например, у меня со времён одностраничников остался очень крутой скилл: я умею настраивать рекламу в Яндекс.Директе. Да и вообще в любых соцсетях. Вот только соцсети ушли. Причём, немножко отвлекусь, у меня жуткий кайф вызывала реклама в Instagram, и ещё больше кайф — реклама в TikTok. Но с 2022 года, с 24 февраля, вы сами понимаете, этого всего у нас теперь нет. И, может, никогда и не будет. Сейчас какие-то там лапшу на уши вешают, что всё это вернётся. Друзья, не вернётся. Ну, по крайней мере, не в ближайшие 5-7 лет. Смотрим на опыт других стран, на которые санкции накладывали, — никогда их никто ни у кого не снимал.

Так вот, остался Яндекс.Директ. И раньше, когда все подряд там рекламировали, CPM аукцион был космический. А сейчас, когда большую часть товарного бизнеса маркетплейсы оттянули на себя отовсюду, цены на рекламу товаров именно в Яндекс.Директе сильно упали. Напомню, как работает аукцион в принципе. Если совсем просто, то кто больше платит, тот выше и показывается. 

Если чуть-чуть усложнить и больше параметров взять, то нужно смотреть соотношение ставки к CTR. И чем выше у тебя CTR и ставка (ну, можно сказать, перемножение друг на друга), тем выше ты будешь показываться. Это приводит к тому, что те, кто делают классную рекламу и умеют с ней работать, а в том же Яндекс.Директе ты не просто товар свой рекламируешь в каталоге и на какую-то позицию его ставишь. 

Нет, работа только с шапкой и заголовком. Ты можешь взять 50 объявлений, все их потестить, найти самые CTR, ты можешь 1 000 текстов создать через генератор или вручную и посмотреть, какой из них лучше работает с этим ключом, какой с этим ключом. То есть там прям полноценная реклама. В Яндекс.Директе ты можешь посмотреть, с какого города у тебя заказ, во сколько и даже как мышкой человек водил по твоему сайту. Алло, полиция, за мной следят. Кто заказал, а кто не заказал, какие-то общие параметры между ними посмотреть. Ну, Яндекс.Директ — это нормальная полноценная реклама с миллионом разных метрик и настроек. Яндекс.Директ прекрасен был, есть и остаётся, и он великолепен.

Цены из-за маркетплейсов в самом Яндекс.Директе снизились, потому что в аукционе стали сильно меньше людей участвовать, и средняя цена клика упала. Я это дело обнаружил, когда в некоторых категориях, в которых я продаю, стоимость первой страницы начала доходить там до 1 000 с лишним за 1 000 просмотров. Это какие-то космические средства. 

Не знаю, чем надо торговать, чтобы это окупалось. С 1 500 там за 1 000 просмотров, не кликов, просмотров твоей карточки в каталоге. Ну, реально, при таких ценах, чтобы это окупалось, при среднем CTR 1.2%, у тебя один заказ будет обходиться при круто настроенной рекламе минимум в 1 000 руб. Это неадекватные цифры, это ненормально. И она, плюс, это внутренняя реклама. Мало того что дорогая, она тупила ещё периодически.

А маркетплейсы как раз начали метрики подключать для отслеживания внешнего трафика. Пусть кривые, но какие-то метрики есть. И сейчас я уже больше полугода пользуюсь вот такой вот внешней рекламой, особенно для товаров, которые продаю на Ozon, потому что ставки — это вообще днище, боль и печаль полнейшая. 

Что даёт внешняя реклама? 

Во-первых, при правильной настройке и оптимизации расход на рекламу сильно снижается. Во-вторых, конверсия, а вместе с ней позиции карточки растут.

Мы ведь из этого же Директа получаем абсолютно целевой трафик. Человек забивает в поиске, допустим, «купить такой-то товар», переходит по объявлению и покупает его. Ну, если мы говорим про поисковую рекламу, конверсия в поиске спокойно может быть 5 или даже 10% конверсии именно в заказ. А в маркетплейсах этот показатель называется CR, и вот, как правило, в маркетплейсах вот этот показатель CR от

1 до 2,5% считается хорошим. Здесь 5-10% считается приемлемым. При этом мы платим не за просмотры, а за клики, и иногда цена клика может быть 4-5-10 руб. за клик. Не сразу, конечно, не через час после запуска кампании, а после её оптимизации. Но таких показателей добиться реально. Причём, если вы никогда не настраивали рекламу в Яндекс.Директе, иногда бывает такое, что ты запускаешь рекламу, у тебя сразу стоит 250 руб. за клик, 700 руб. за клик, 300. 

Но если ты настроил поисковую рекламу правильно, сделал одно объявление, один ключевой запрос, правильно всё оптимизировал, после 100-150 кликов у тебя начнётся большое CTR, и твой клик вместо 300 руб. начинает стоить 15. Я видел падение с 300 до 7. А сразу, конечно же, тебя это будет пугать. Но если надо поработать какое-то время, ты правильно с ней поработаешь, то она станет дешевле.

Причём надо понимать, что и у внешней рекламы есть много разных вариантов: в соцсетях, в Telegram-каналах, через блогеров. Выбор, собственно, огромный. Я больше люблю Яндекс.Директ, знание по нему освежил и погнал. Но если для ваших товаров подходят другие варианты, и вам с ними работать удобнее, то почему бы их не попробовать, не потестить? Тем более, если вы видите, что ДРР при внутренней рекламе на маркетплейсах у вас ни в какие ворота не лезет, используйте другие источники. Источников, слава Богу, много.

Давайте итоги подведём. Первое, что делаем при высокой доле рекламных расходов, — это считаем юнит и решаем, устраивают нас нынешние показатели или нет. Если устраивают, значит, всё нормально, ничего делать не надо. Только сломать можно. Если не устраивают, то поднимаем цену, параллельно увеличивая ценность товара, или пробуем другие рекламные инструменты, ту же внешнюю рекламу, например, тех же блогеров. Лучше всего — Яндекс.Директ. Ну вот и всё.

Источник: Видео из ютуб каналя Александра Федяева

Посетите его бесплатный мастер класс по продаже в любых маркетплейсах >> ТУТ  ?? Узнай схему запуска на любом маркетплейсе с прибылью от 200 000 рублей! Мастер-класс БЕСПЛАТНО > https://1academy.at/1qms

Полезные курсы: Все по работе с внешней рекламой для маркетплейсов. Вводный урок Бесплатно. Ссылка >> ТУТ https://vasilevsmm.ru/mp

Заказать настройку у фрилансеров на Кворке https://kwork.ru/ref/109906