Важные метрики аналитики WB, Ozon и Яндекс Маркета

Практичный гид по метрикам маркетплейсов: прибыль на SKU, конверсия, выкуп и возвраты, остатки, реклама. Пороги, действия, примеры.

Маркетплейсы показывают высокие продажи, но прибыль часто прячется в удержаниях, рекламе и возвратах. Из-за этого селлер работает больше, а денег остается меньше. В этой статье вы получите набор метрик, которые реально управляют результатом на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете. Плюс пороги, по которым видно проблему заранее, и понятные действия, чтобы не чинить бизнес скидками и нервами.

1) Сначала прибыль на SKU, потом все остальное

Если вы не считаете прибыль на уровне SKU (конкретной позиции), остальная аналитика превращается в оправдания. Вы можете радоваться росту заказов и не замечать, что каждый заказ приносит копейки или минус.

Базовый расчет всегда один: прибыль на единицу = цена продажи - переменные расходы - себестоимость. Переменные расходы включают комиссии, логистику, платные услуги, упаковку, рекламу в пересчете на заказ и потери от возвратов.

Пример 1 , проблема в рекламе. Вы продаете щетку для чистки швов. Цена 990 руб. Комиссии и логистика 290 руб. Себестоимость 330 руб. Реклама на заказ 300 руб. Потери от возвратов 40 руб. Прибыль получается 30 руб. Это уже не бизнес, а работа ради оборота. Решение тут не в том, чтобы "подлить трафик", а в том, чтобы снизить стоимость заказа, поднять ценность комплекта или пересобрать цену.

Пример 2 , проблема в возвратах. Вы продаете чехол на диван. Цена 1 790 руб. Комиссии и логистика 520 руб. Себестоимость 620 руб. Реклама 120 руб. Потери от возвратов 280 руб, потому что возвратов много и они дорогие. Прибыль выходит 250 руб, но скачет от недели к неделе. Вы добавляете фото замеров на первом экране, таблицу размеров в карточку и подсказку по выбору ткани. Возвраты падают с 14% до 8%, а прибыль на единицу стабилизируется, потому что вы уменьшили главный источник потерь.

Ключевая метрика номер один - прибыль на SKU. Она дает пороги цены и рекламы и показывает, где вы реально зарабатываете.

2) Пять метрик, которые двигают деньги каждый день

Эти показатели отвечают на главный вопрос: почему деньги не совпадают с ощущением успеха. Их достаточно, чтобы управлять магазином, а не смотреть отчеты ради отчета.

• Прибыль на SKU . Показывает, какие товары кормят бизнес, а какие тихо сливают деньги. Действие: пересчитать цену, рекламу, себестоимость, комплектацию, убрать убыточные связки.
• Конверсия воронки : карточка - корзина - заказ. Это быстрый индикатор того, насколько карточка попала в ожидания. Действие: правки первого экрана, цены, ключевых характеристик, доверия.
• Выкуп и возвраты : доля выкупа, доля возвратов, причины возвратов, потери в рублях. Действие: снять разрыв ожиданий, улучшить упаковку, исправить комплектацию, уточнить размеры и материалы.
• Остатки и оборачиваемость : на сколько дней хватит товара и сколько дней он лежит. Действие: настроить точку заказа, страховой запас, вывести залежи.
• Реклама в привязке к прибыли : ДРР (доля рекламных расходов), стоимость заказа из рекламы, прибыль на рекламный заказ. Действие: отключать минусовые запросы и площадки, усиливать то, что дает прибыль.

Если вы держите эти пять метрик, вы видите бизнес целиком. Остальные показатели помогают только уточнять причины.

3) Метрики-ловушки: что не стоит делать главной целью

Эти цифры иногда полезны, но они легко обманывают. Если поставить их в центр, вы будете оптимизировать не прибыль, а иллюзию движения.

• Показы и просмотры сами по себе . Рост видимости без роста корзины часто означает не успех, а размытую релевантность.
• Клики без стоимости заказа . Дешевый клик радует, пока вы не увидите, что заказ выходит дороже прибыли.
• Средние значения по магазину . Среднее сглаживает убыточные SKU и прячет причину просадки.
• Выручка без удержаний . Выручка может расти на скидках, пока прибыль падает.
• Место в выдаче без денег . Высокая позиция не спасает, если вы продаете в ноль.

Ловушки хороши для отчетности и самолюбия, но плохи для управления. Ставьте в центр то, что связано с деньгами и решениями.

4) Конверсия: как понять, что мешает покупке

Конверсия работает как фонарик. Она показывает, где покупатель сомневается. Главное - смотреть не одну цифру, а путь: карточка - корзина - заказ.

Типовая ситуация. Переходов много, а корзина низкая. Часто причина в первом экране: фото, заголовок, ключевое обещание, понятность характеристик. Иногда причина в цене, но это не первое, что стоит менять. Селлеры слишком быстро лечат все скидкой.

Пример. Вы продаете лейку для душа с фильтром. Конверсия карточка - заказ 1,1%, при этом переходов много. Люди задают один вопрос: "подходит ли к стандартной резьбе". Вы добавляете крупное фото резьбы и подпись "универсальная 1/2", а в описание - что идет в комплекте. Конверсия растет до 1,6% за неделю, без изменения цены. Реклама тоже дешевеет, потому что карточка стала яснее.

Если корзина есть, а заказов мало, часто всплывает доставка, наличие в нужном регионе, итоговая цена с учетом скидок и конкуренты рядом. Это особенно чувствуется на Яндекс Маркете, где сравнение идет быстрее.

Конверсия растет не от вдохновения, а от снятия конкретного сомнения на пути к заказу.

5) Выкуп и возвраты: самая дорогая правда о товаре

На маркетплейсе продажа случается не в момент заказа, а в момент выкупа. Поэтому доля выкупа и возвраты - это метрики качества товара, карточки и ожиданий.

Важно считать возвраты в деньгах, а не только в процентах. У двух товаров может быть одинаковые 8% возвратов, но у одного возврат дешевый, у другого съедает половину маржи.

Пример . Вы продаете набор силиконовых форм для льда. Возвраты 10%, причина в отзывах одна: "маленькие ячейки, ожидал крупнее". Вы добавляете фото формы рядом с монетой и стаканом, меняете заголовок на более точный, выделяете размер кубика в первых строках. Возвраты снижаются до 6%, рейтинг растет, а прибыль на SKU увеличивается на 90 руб, потому что вы сократили потери и улучшили конверсию.

Еще один полезный маркер: рост возвратов после усиления рекламы. Это сигнал, что вы привели больше людей, но обещание в карточке не совпало с реальностью. Вопрос простой: вы уверены, что реклама приводит "своих", а не случайных?

Выкуп и возвраты показывают, насколько честно и понятно вы продаете. Чем точнее ожидания, тем больше денег остается у вас.

6) Остатки и оборачиваемость: как не терять продажи и не морозить деньги

Остатки важны в обе стороны. Перебор замораживает деньги на складе. Недобор дает OOS, провал в наличии, после которого карточка часто восстанавливается медленно.

Самый практичный показатель - дней запаса: текущий остаток делите на средние продажи в день. Для ходовых SKU часто тревожный сигнал начинается, когда запаса остается меньше недели, особенно перед сезоном или распродажами. Для медленных товаров тревожный сигнал другой: остаток лежит месяцами и не превращается в деньги.

Пример . Вы продаете чехлы на чемодан. В обычные недели продажи ровные, но перед отпускным сезоном спрос растет. У вас остается запас на 5 дней, поставка идет 9 дней. В итоге вы уходите в ноль на 4 дня, теряете темп продаж и часть органического трафика. Если бы вы смотрели дней запаса и точку заказа, вы бы завезли заранее и сохранили стабильность.

Остатки - это не склад, а скорость денег. Контроль дней запаса защищает позиции и кассу.

7) Реклама: какие метрики важнее кликов и как ставить пороги

В рекламе маркетплейсов опасно жить кликами. Важнее то, сколько стоит один заказ и укладывается ли он в прибыль на SKU.

Три опорные цифры:

• ДРР: доля рекламных расходов в доходе от рекламы.
• Стоимость заказа из рекламы: сколько вы платите за один заказ, а не за клик.
• Прибыль на рекламный заказ: прибыль на SKU минус стоимость заказа из рекламы.

Порог ставится от юнит-экономики. Если ваша прибыль на SKU 260 руб и вы хотите оставлять минимум 150 руб, то максимальная стоимость рекламного заказа для этой SKU - 110 руб. Все, что выше, вы покупаете рост ради оборота.

Пример. Вы продаете увлажняющую маску для волос. ДРР 21%, заказы идут, но прибыль почти нулевая. Вы разбираете кампанию и видите, что часть бюджета уходит на широкие запросы, где конверсия ниже. Сужаете семантику, меняете первый экран карточки под конкретную проблему "сухие кончики". Стоимость заказа падает с 280 до 190 руб, ДРР с 21% до 14%, а прибыль на SKU растет на 120 руб.

Рекламные метрики работают только вместе с прибылью на SKU. Иначе вы оптимизируете скорость сгорания бюджета.

8) Три сценария по площадкам: что загорается первым и что делать

Wildberries. Чаще всего первым загорается конверсия воронки или наличие. Сценарий: упали добавления в корзину, при этом показы держатся. Это часто означает, что конкурент поменял цену или вы проигрываете по понятности карточки. Действие: проверить первый экран, цену относительно ближайших конкурентов, частые вопросы, свежие отзывы. Если рядом был OOS, восстановите запас и дайте карточке время вернуть темп.

Ozon. Часто первым загорается стоимость заказа из рекламы. Сценарий: кликов много, CTR нормальный, но заказ дорогой. Это обычно значит, что вы покупаете не тот трафик или карточка не закрывает намерение. Действие: разбить кампанию на более точные запросы, выкинуть мусорные фразы, усилить карточку под один главный сценарий использования. Если вы продаете "для всего", конверсия часто падает.

Яндекс Маркет. Часто первым загорается конкурентность предложения. Сценарий: заказы просели, при этом карточка не менялась. Причина нередко в том, что вы вышли из конкурентного коридора по цене или проиграли по срокам доставки. Действие: проверить цену в сравнении, наличие, обещание доставки, и подумать, чем усилить ценность без демпинга, например комплектом или понятной гарантией.

Площадки разные по акцентам. WB чаще бьет по стабильности и воронке, Ozon по экономике рекламы, Яндекс Маркет по конкурентности предложения.

9) Ритм контроля: чтобы метрики не съели время

Ежедневно проверяйте остатки и аварии: резкие провалы продаж, отсутствие товара, всплеск отмен. Раз в неделю считайте прибыль по SKU, рекламу в пересчете на заказ и динамику возвратов. Раз в месяц чистите ассортимент, пересматривайте закупки и обновляйте пороги по рекламе под новую реальность цен и комиссий.

Регулярность важнее количества отчетов. Стабильный ритм дешевле, чем тушение пожаров.

10) Мини-глоссарий, чтобы не путаться в терминах

SKU - отдельная товарная позиция. Конверсия - доля людей, которые сделали следующий шаг. Воронка - путь карточка, корзина, заказ. ДРР - доля рекламных расходов в доходе от рекламы. OOS - отсутствие товара в наличии. Оборачиваемость - скорость, с которой остатки превращаются в продажи. Стоимость заказа из рекламы - сколько вы платите за один заказ, пришедший из рекламы. Выкуп - доля заказов, которые реально забрали.

Одинаковые слова у разных селлеров иногда означают разное. Короткие определения экономят время и споры.

Финальный чек-лист: метрика, порог, действие и частота

Аналитика для селлера Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета