Аналитика для селлера Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета

Инструктивный гид по аналитике на WB, Ozon и Яндекс Маркете: юнит-экономика, порог ДРР, контроль остатков и рекламы, рост в прибыли.

Маркетплейсы умеют показывать продажи. Но они не показывают главное: сколько вы заработали на каждой продаже и почему прибыль то появляется, то исчезает. Селлер часто видит оборот, а живет на остатках денег после комиссий, логистики, рекламы и возвратов. Аналитика нужна, чтобы вернуть контроль: понять, какие товары кормят бизнес, где вы платите за рост слишком дорого и что менять в карточке, цене, поставках и рекламе.

1) С чего начинается контроль: прибыль по SKU, а не выручка

Пока вы смотрите только на сумму заказов за день, вы играете в угадайку. Маркетплейс может дать рост за счет скидок, акций и рекламы, а прибыль в этот момент уйдет в минус. Это неприятный сценарий: деньги в движении, а платить поставщику нечем.

Чтобы это не повторялось, аналитику стоит строить вокруг SKU (конкретной позиции товара) и одной простой логики: каждая SKU должна иметь понятную прибыль на единицу и понятные причины просадки.

Пример. Вы продаете складную сушилку для обуви. За неделю заказов стало больше, но денег на счету меньше. Без аналитики вы скажете: "рынок странный". С аналитикой вы увидите: выросла доля продаж со скидкой, поднялись расходы на продвижение, а возвраты пошли из-за перегрева и запаха пластика. То есть проблема не в спросе, а в экономике и качестве ожиданий.

Контроль начинается там, где вы считаете прибыль по каждой позиции и видите причину, а не эмоцию.

2) Юнит-экономика: один расчет, который спасает маржу

Юнит-экономика - это расчет прибыли на одной продаже. Он нужен, чтобы понимать два критичных порога: минимальную цену и максимальные расходы на рекламу.

Базовая формула простая:
Прибыль на единицу = цена продажи - переменные расходы - себестоимость.
Переменные расходы - это то, что растет вместе с продажами: комиссии, логистика, упаковка, эквайринг, платные услуги, реклама, потери от возвратов.

Чтобы не путаться, соберите расчет в один чек на SKU. В нем должны быть такие строки:

• Цена продажи (с учетом скидок и акций)
• Комиссия площадки и удержания
• Логистика и обработка
• Реклама на один заказ (не на клик, а на заказ)
• Возвраты и брак в деньгах (доля возвратов умноженная на потери)
• Себестоимость товара и упаковки

Теперь пример на цифрах, без привязки к конкретной площадке.

Вы продаете массажный ролик для спины:
Цена продажи 1 490 руб.
Комиссия и удержания 240 руб.
Логистика и обработка 190 руб.
Реклама на заказ 220 руб.
Возвраты и брак в пересчете на продажу 70 руб.
Себестоимость 520 руб.

Прибыль = 1 490 - (240 + 190 + 220 + 70) - 520 = 250 руб.

Дальше вы получаете главный рычаг. Максимально допустимая реклама на заказ в этой модели не должна превышать ваш запас прибыли. Если вы хотите оставлять минимум 150 руб прибыли на единицу, то реклама на заказ должна быть не выше 320 руб. Все, что выше - вы покупаете оборот, но не прибыль.

Вопрос, который стоит задать себе: вы точно хотите масштабировать то, что приносит 20 руб с продажи?

Юнит-экономика дает пороги. С порогами вы перестаете спорить с маркетплейсом и начинаете управлять условиями.

3) Отличия площадок: что смотреть на WB, Ozon и Яндекс Маркете в первую очередь

Товары могут быть одинаковыми, но правила прибыли на разных площадках отличаются. Поэтому аналитика должна начинаться с разных "красных лампочек".

Wildberries: скидки, видимость и скорость реакции

На WB часто выигрывает тот, кто быстрее замечает, что карточка поехала вниз из-за цены, наличия или отзывов. Тут легко попасть в ловушку "скидка лечит все". Скидка дает заказы, но она же может убить прибыль, если вы не считаете порог.

Что полезно контролировать:

• долю продаж со скидкой и реальную цену в заказе
• наличие и провалы в остатках (OOS), потому что после провала позиции восстанавливаются не мгновенно
• конверсию карточки: просмотры - добавления в корзину - заказы
• возвраты по причине "не соответствует ожиданиям" и "качество"

Пример. Вы продаете набор силиконовых крышек для посуды. Вышли в топ по одному запросу, но через неделю конверсия упала. Аналитика показывает рост показов при падении добавлений в корзину. Причина оказалась в том, что конкурент снизил цену и поставил понятное фото размеров на первом экране. Вы добавили фото с линейкой, уточнили размеры в названии, подняли конверсию и перестали компенсировать проблему скидкой.

На WB аналитика нужна, чтобы не лечить все скидкой и не терять позиции из-за провалов в наличии и ожиданиях.

Ozon: реклама, карточка и стоимость привлечения

На Ozon рост часто сильнее зависит от платного трафика и точной настройки продвижения. Тут опасно смотреть только на ДРР "в среднем". У разных запросов разная конверсия и разная прибыль на заказ. Если вы держите один подход, вы платите за мусорный трафик.

Что полезно контролировать:

• рекламу на заказ и прибыль на заказ, а не только клики
• запросы и связки, которые дают конверсию
• долю возвратов после рекламы (часто она выше, если обещание в карточке размыто)
• цену относительно конкурентов в моменте, потому что аукцион внимания меняется

Пример. Вы продвигаете ультразвуковой очиститель для очков. Клики идут, заказов мало. Аналитика по поисковым фразам показывает, что вы покупаете запросы про "украшения" и "монеты", а в карточке упор на очки. Вы разделили стратегию: отдельная карточка или отдельные акценты в контенте, часть запросов отключили. В итоге стоимость заказа снизилась, а возвраты упали, потому что покупатель понял, что получает.

На Ozon аналитика нужна, чтобы перестать покупать трафик "в целом" и начать покупать прибыльные заказы.

Яндекс Маркет: сравнение предложений и дисциплина цены

На Яндекс Маркете покупатель часто сравнивает предложения быстрее и жестче. Вы можете иметь хорошую карточку, но проигрывать по цене, сроку доставки или условиям. Поэтому здесь критично видеть, почему вы теряете заказ: из-за цены, доставки, отсутствия, рейтинга или конкурента рядом.

Что полезно контролировать:

• конкурентность цены в конкретные дни и недели
• наличие и сроки доставки, потому что задержки быстро отражаются на выборе
• долю отмен и возвратов, особенно если товар "ожидания против реальности"
• прибыль по SKU после всех удержаний, потому что цена часто на грани

Пример. Вы продаете ортопедическую подушку. На Маркете заказы нестабильны: то есть, то нет. Аналитика показывает, что вы периодически выходите из конкурентного диапазона цены, и вас поджимают предложения с более короткой доставкой. Вы оставили цену в коридоре, но добавили комплект наволочек как бонус. Конверсия выросла без демпинга, потому что ценность стала понятнее.

На Яндекс Маркете аналитика нужна, чтобы удерживать конкурентность без бесконечного снижения цены.

4) Где брать цифры и как собрать их в один управляемый отчет

Селлеру не нужен десяток дашбордов. Нужен один файл или одна таблица, где по каждой SKU вы видите: цена, расходы, прибыль, реклама, возвраты, остатки. Источники одинаковые по смыслу на всех площадках, даже если названия разделов разные.

Берите данные из четырех зон:

• финансы и начисления, чтобы видеть удержания и итог
• продажи по SKU, чтобы понимать спрос и конверсию
• реклама, чтобы видеть стоимость заказа и эффективность
• остатки и поставки, чтобы контролировать риск OOS и оборачиваемость (сколько дней товар лежит)

Дальше важен ритм. Если вы смотрите на прибыль раз в месяц, вы теряете деньги весь месяц. Если смотрите каждый день на все подряд, вы устанете и начнете игнорировать цифры.

Рабочий ритм выглядит так: ежедневно проверяете остатки и аварии, раз в неделю пересчитываете прибыль по SKU и рекламу, раз в месяц пересматриваете ассортимент и закупки.

Лучше один понятный отчет с регулярной проверкой, чем много красивых графиков без решений.

5) Как превращать аналитику в действия: четыре сценария "если - то"

Чтобы статья была инструкцией, вот короткие сценарии, которые закрывают 80 процентов ситуаций. Они не заменяют стратегию, но дают быстрые решения без паники.

1. Если показы растут, а заказы нет , проверьте цену относительно конкурентов, первый экран карточки, сроки доставки и отзывы. Часто проблема в том, что покупатель не понимает, что именно вы продаете, или не доверяет.
2. Если заказы растут, а прибыль падает , пересчитайте юнит-экономику на фактической цене продажи и фактической рекламе на заказ. Обычно виноваты скидки, реклама или логистика, которые вы не заметили в моменте.
3. Если реклама дает продажи, но возвраты растут , проверьте соответствие обещания и реальности: размеры, комплектацию, материал, сценарий использования. Реклама ускоряет не только продажи, она ускоряет и негатив.
4. Если карточка просела после OOS , закладывайте страховой запас и точку заказа. Алгоритм любит стабильность. А вы любите стабильную кассу.

Решения появляются там, где вы связываете метрику и причину, а не меняете все сразу.

6) Что убрать из своей аналитики, чтобы не утонуть

Две ошибки чаще всего убивают пользу.

Первая - смотреть среднее по магазину. Среднее успокаивает и прячет убыточные SKU. Ваша единица управления - товарная позиция.

Вторая - держать метрики без действия. Если вы не знаете, что делать при росте ДРР или падении конверсии, метрика становится фоном. Введите правило: у каждой ключевой цифры есть порог и понятный шаг.

И еще одна тихая проблема: повторение одного и того же действия "на всякий случай". Например, бесконечно снижать цену, хотя падение конверсии связано с фото или сроком доставки. Тут аналитика должна тормозить импульс, а не подталкивать.

Уберите лишнее, оставьте пороги и решения. Так аналитика будет экономить время, а не съедать его.

Финальный план: последовательность действий селлера

Провальные рекламные кампании на WB: 6 кейсов