Когда аналитика бесполезна на маркетплейсах

Разбираем случаи, когда отчеты WB, Ozon и Яндекс Маркета не помогают: грязные данные, неверная цель, шум, хаос процессов. Что делать.

Иногда аналитика на маркетплейсах не спасает, а раздражает. Цифры скачут, отчеты не сходятся, решения не дают эффекта, а времени уходит все больше. В итоге вы платите за сервисы, строите таблицы и все равно не понимаете, где прибыль. Разберем, когда аналитика реально бесполезна на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете, почему так происходит и как вернуть ей смысл без лишней математики.

1) Аналитика бесполезна, если нет решения, ради которого вы ее смотрите

Аналитика помогает только там, где есть выбор: повысить цену или усилить карточку, остановить рекламу или расширить склад, вывести вариацию или перезапустить поставщика. Если вы не знаете, какое решение хотите принять, вы смотрите отчеты ради ощущения контроля.

Типичный сценарий: селлер ежедневно проверяет выручку, позиции, клики, но не фиксирует, что именно должно измениться. Через неделю он делает скидку, потому что "показалось, что просело". Итог предсказуем: больше заказов, меньше денег.

Пример. Вы продаете дорожный рюкзак для ручной клади. Выручка растет на акции, и кажется, что все хорошо. Но прибыль на заказ падает из-за скидки и рекламы. Аналитика не виновата, виновата цель: вы мерили рост выручки, когда надо было мерить рост прибыли.

Если вы не можете назвать решение, которое примете по данным, аналитика превращается в ленту новостей.

2) Аналитика бесполезна, когда данные "грязные" и вы не понимаете, что именно считаете

На маркетплейсах одна и та же цифра может означать разное. Продажи в штуках и продажи в выкупе дают разные выводы. Остаток на складе и доступный остаток в выдаче тоже разные вещи. А расходы часто разнесены по отчетам и приходят с задержкой.

Отличия по площадкам заметны в деталях:

• На WB особенно часто путают общий остаток с доступным и игнорируют региональную доступность. В итоге кажется, что спрос упал, хотя товар просто "далеко".
• На Ozon часто сбивает резерв и приемка: товар вроде есть, но для покупателя уже недоступен, и реклама начинает покупать клики в пустоту.
• На Яндекс Маркете легко ошибиться, если смотреть только цену без условий доставки: предложение проигрывает по сроку, а вы снижаете цену и теряете маржу.

Пример. Вы продаете автомобильные чехлы на сиденья. По отчету все в наличии, но в ключевом регионе доступность падает, срок доставки растет, конверсия снижается. Вы делаете вывод "карточка устала", хотя проблема в размещении и доступности, а не в контенте.

Если вы не доверяете данным или не различаете статусы, аналитика будет давать точные ответы на неправильные вопросы.

3) Аналитика бесполезна на малой выборке: вы пытаетесь найти закономерность в шуме

Малая выборка это когда у товара мало продаж, мало показов, мало отзывов. В таких условиях цифры скачут от одной покупки. Конверсия сегодня 2%, завтра 0,7%, послезавтра 3,5%, и все это может быть случайностью.

Особенно опасно делать выводы по новым товарам, по редким SKU и по товарам с сильной сезонностью. Вы начинаете дергать цену, рекламу и фото каждую неделю, а потом удивляетесь, что ничего не растет.

Пример. Вы вывели на Ozon набор наклеек для маркировки контейнеров. В день по 1-3 заказа. Один отзыв с низкой оценкой меняет средний рейтинг и конверсию сильнее, чем любые улучшения. В такой точке аналитика не бесполезна, она просто неустойчива. Сначала нужно набрать объем наблюдений.

Пока нет достаточного объема данных, аналитика не подтверждает гипотезы, а провоцирует суету.

4) Аналитика бесполезна без контекста: акции, изменения условий и сезонность ломают сравнение

Маркетплейсы живут волнами. Сегодня идет акция, завтра меняются условия логистики, послезавтра конкурент выходит с распродажей. Если вы сравниваете "эту неделю" с "прошлой" без отметок контекста, вы получаете ложные выводы.

На WB сильно влияет механика скидок и поведение спроса в выдаче: иногда вы видите рост заказов, но это рост на низкой цене. На Ozon часто меняется эффективность рекламы по ставкам и конкуренции. На Яндекс Маркете покупатель особенно чувствителен к срокам, и ухудшение доставки выглядит как падение спроса.

Пример. Вы продаете на Яндекс Маркете стеклянный чайник для заварки. В неделю промо заказов больше, но после промо кажется, что товар "просел". На деле вы просто вернулись к нормальному спросу, а аналитика без пометки "промо" заставляет вас снова снижать цену.

Если вы не помечаете периоды промо и изменений условий, аналитика будет показывать эффект не от ваших решений, а от внешнего шума.

5) Аналитика бесполезна, когда проблема в продукте, а не в цифрах

Есть ситуации, где графики не лечат причину. Если товар стабильно не соответствует ожиданиям, аналитика покажет симптомы: рост возвратов, падение рейтинга, снижение конверсии. Но она не заменит работу с продуктом, поставщиком и упаковкой.

Пример. Вы продаете накладку на стол для письма. Покупатели массово пишут: "скользит", "углы загибаются". Можно сколько угодно анализировать рекламные запросы и цены конкурентов, но точка роста в материале и жесткости основы. Пока продукт не исправлен, аналитика будет только подтверждать падение.

Когда корень проблемы в качестве и ожиданиях, аналитика не бесполезна, она просто не является главным инструментом.

6) Аналитика бесполезна, если у вас нет петли управления

Петля управления это простой цикл: данные -> решение -> действие -> проверка эффекта -> фиксация нового правила. Без этого вы получаете красивую витрину метрик и ноль изменений.

В реальности это выглядит так: один человек смотрит отчеты, другой меняет цены "по ощущениям", третий запускает рекламу, а склад живет своей жизнью. Затем вы обсуждаете результаты, но никто не может связать действие и эффект. Неужели аналитика виновата?

Пример. На WB вы подняли цену, параллельно поменяли главное фото и увеличили бюджет. Продажи выросли, но непонятно почему. В следующий раз вы повторяете все сразу и получаете другой результат. Без петли управления аналитика не учит, а запутывает.

Аналитика начинает работать, когда вы меняете по одному рычагу и заранее решаете, какой показатель должен улучшиться.

7) Быстрая диагностика: как понять, что аналитика сейчас бесполезна

Ниже признаки, что вы тратите время на отчеты, но не приближаетесь к росту:

• вы не можете сформулировать решение, которое примете по данным
• цифры в отчетах не сходятся, и вы не знаете, какой источник главный
• вы делаете выводы по 1-2 дням или по 5-10 заказам
• вы меняете сразу цену, рекламу и карточку, а потом не понимаете эффект
• вы обсуждаете метрики, но не фиксируете гипотезу и ожидаемый результат
• вы оптимизируете рекламу, когда товар регулярно уходит в отсутствие
• вы снижаете цену, хотя проблема в доставке или доверии к карточке

Если совпало хотя бы два признака, аналитика не станет полезной, пока вы не наведете порядок в процессе.

Финальная таблица: как вернуть аналитике пользу

 Как найти точки роста на Яндекс Маркете и вырасти в прибыли