Малый бизнес на маркетплейсах: как начать и не разориться
Разбираем, как малому бизнесу выжить и зарабатывать на российских маркетплейсах : реальные цифры, скрытые расходы, выбор площадки и стратегии прибыльности.
Малый бизнес на маркетплейсах: не всё так просто, как кажется
Ты хочешь запустить продажи на маркетплейсе. Хорошо.
Но если думаешь, что достаточно загрузить карточки и деньги сами потекут — остановись.
Рынок изменился. Конкуренция обострилась. Маржинальность упала. А условия работы — ужесточились.
В первой половине 2025 года обороты малого и среднего бизнеса в РФ выросли в среднем на 11% . Звучит обнадёживающе. Но почти половина предпринимателей (46%) всё равно не планируют выполнять свои годовые планы по продажам . Почему так происходит?
Потому что маркетплейсы — не волшебная палочка. Это инструмент. И как любой инструмент, его нужно уметь использовать. Особенно в 2025 году, когда рынок e-commerce в России оценивается в $37 млрд , а число продавцов на маркетплейсах растёт быстрее, чем трафик покупателей.
Эта статья — не гайд «как зарегистрироваться на Wildberries». Это реальный разбор: где ловушки, где возможности и как не повторить ошибки тысяч селлеров, которые сливают бюджет в первые три месяца.
Кто сегодня продаёт на маркетплейсах — и зачем?
В России зарегистрировано более 6,7 млн малых и средних предприятий . Из них миллионы уже продают онлайн. Более 4,4 млн — индивидуальные предприниматели . Их мотивация проста:
- Не нужно арендовать торговую точку.
- Минимальный стартовый капитал.
- Доступ к миллионной аудитории без собственного сайта.
Но ключевое преимущество — масштабируемость. Ты можешь начать с одной ниши, протестировать спрос и нарастить оборот до миллиона рублей в месяц, не нанимая ни одного сотрудника.
Однако есть и обратная сторона. Чем проще вход — тем выше конкуренция. Особенно в массовых категориях: чехлы для телефонов, кухонные мелочи, товары для домашних животных. Здесь выживает не тот, кто лучше закупает, а тот, кто точнее считает.
Средний месячный оборот одного продавца на российских маркетплейсах в начале 2025 года — 781 200 рублей . Это звучит солидно. Но после вычета комиссий, логистики, хранения и рекламы остаётся далеко не всегда.
Какие маркетплейсы выбрать в 2025 году?
По данным SimilarWeb за апрель 2025 года, топ-3 площадок по посещаемости:
- Ozon
- Wildberries
- Яндекс Маркет
МегаМаркет и Ламода замыкают пятёрку. AliExpress Россия остаётся в топе, но его доля среди локальных селлеров падает — платформа всё больше ориентируется на импорт.
Wildberries: масштаб, но жёсткие правила
Wildberries — самый большой по объёму продаж . Но это не значит, что тебе там будет легко. Платформа требует:
- Полной отгрузки на склады.
- Жёсткой привязки к графикам поставок.
- Быстрой реакции на возвраты.
Преимущество — огромная аудитория и логистическая сеть. Недостаток — нулевой контроль над клиентским опытом. Покупатель помнит Wildberries, а не тебя.
Ozon: растёт быстрее всех
Ozon демонстрирует высокие темпы роста числа активных покупателей . Условия для селлеров мягче: можно работать по модели FBP (доставка со своего склада) или FBS (доставка через склад Ozon).
Ключевое отличие от WB — Ozon активно продвигает локальных производителей и премиум-сегмент. Если у тебя есть УТП (уникальное торговое предложение), шансы выделиться выше.
Яндекс Маркет: для тех, кто уже есть в онлайне
Яндекс Маркет лучше подходит бизнесам, у которых уже есть сайт или оффлайн-магазин. Платформа агрегирует предложения, а не управляет логистикой напрямую.
Здесь ты конкурируешь не с анонимными селлерами, а с известными брендами. Но если у тебя хорошая цена и быстрая доставка — Яндекс Маркет станет мощным каналом.
Сколько это стоит на самом деле?
Большинство новичков считают только закупочную цену и комиссию. Это ошибка.
Типичная структура расходов селлера на маркетплейсе в 2025 году:
- Комиссия — от 5% до 25% в зависимости от категории
- Логистика — приёмка, доставка до склада, хранение
- Возвраты и брак — до 15% в некоторых категориях
- Реклама — без неё карточка не попадёт в топ выдачи
- Заморозка оборотных средств — выплаты раз в 1–2 недели
По данным исследования MoySklad, 46% продавцов называют комиссию главной проблемой . А общий уровень маржинальности упал в 2–3 раза по сравнению с 2020–2022 годами .
Пример:
Ты продаёшь блендер за 3 000 ₽. Закупочная цена — 1 200 ₽.
Комиссия — 15% (450 ₽).
Логистика и хранение — 300 ₽.
Реклама — 400 ₽.
Итоговая прибыль — 650 ₽, то есть ~22%.
Если возвраты составят 10%, прибыль упадёт до 350 ₽.
Теперь представь, что конкурент снизил цену на 100 рублей. Ты в минусе.
Почему многие разоряются — и как этого избежать
Проблема №1. Иллюзия «пассивного дохода»
Маркетплейс — не инвестиция. Это активный бизнес. Ты должен:
- Анализировать статистику каждый день
- Оптимизировать карточки
- Реагировать на отзывы
- Слежка за ценами конкурентов
Если ты загрузил товар и забыл — тебя быстро вытеснят.
Проблема №2. Отсутствие лояльности
Клиент купил у тебя на Wildberries. Через неделю он увидел тот же товар дешевле — и купил у другого. Ты не можешь собрать базу, отправить email или предложить кэшбэк.
Решение: используй маркетплейс как канал привлечения, а не единственный источник продаж. Постепенно переводи покупателей в оффлайн, в мессенджеры, в собственный сайт.
Проблема №3. Ценовая конкуренция без ценности
Если ты продаёшь «такой же товар, как у всех», твоя единственная рычка — цена. А на низких маржах ты не выдержишь ценовую войну.
Выход: либо уходи в нишевые категории (например, эко-товары, локальное производство), либо добавляй сервис (сборка, гарантия, обучение).
Как выбрать нишу, в которой реально зарабатывать
В 2025 году работают не массовые, а средние ниши:
- Товары с повторными покупками (расходники)
- Продукты со средней ценой (1 500–5 000 ₽)
- Категории с низким уровнем возвратов
- Сезонные товары с чётким прогнозом спроса
Примеры удачных направлений в 2024–2025:
- Органайзеры для дома (но не пластиковые китайские, а с дизайном)
- Локальная косметика с экологичной упаковкой
- Инструменты для домашнего ремонта
- Обучающие наборы для детей (STEM-игрушки)
Главное — проверяй спрос до закупки. Используй сервисы вроде «Авито Тренды», «Ozon Seller Tools», «WB Analytics» или сторонние парсеры.
Практический совет: начни с Ozon, масштабируйся на WB
Если ты новичок:
- Протестируй 3–5 товаров на Ozon по модели FBP (свои склады).
- Собери отзывы, отстрой карточки, изучи логистику.
- Как только оборот стабилизируется — подключай Wildberries.
- Параллельно создай простой сайт на Tilda или Shopify для сбора email.
- Запусти email-рассылку с полезным контентом — не просто «скидка 10%».
Так ты снижаешь зависимость от одного канала и начинаешь строить бренд.
Что дальше? Маркетплейсы — не конечная цель
Лидеры рынка уже поняли: продавать ТОЛЬКО на маркетплейсах — рискованно. Конкуренция растёт, комиссии давят, а контроль над клиентом — нулевой.
Самые устойчивые бизнесы используют маркетплейсы как:
- Канал тестирования спроса
- Источник трафика
- Платформу для наработки оборота
Но параллельно они строят собственные точки контакта с клиентами. Потому что в 2025 году главный актив — не товар, а доверие.
Заключение: малый бизнес на маркетплейсах — это шанс, но не гарантия
Да, ты можешь зарабатывать 100–300 тыс. рублей в месяц, работая один.
Да, тебе не нужно офиса или сложных лицензий.
Но только если ты готов мыслить как предприниматель, а не как «поставщик контента для алгоритмов».
Рынок маркетплейсов в России растёт примерно на 25% в год . Это окно возможностей. Но окно не бесконечное. Чем больше селлеров — тем выше требования к качеству, сервису и стратегии.
Если хочешь начать — начинай. Но не с закупки, а с анализа. И помни: твоя цель — не просто продать, а построить бизнес, который выживет даже при изменении правил игры.
Потому что правила меняются. Всегда.