Юнит-экономика маркетплейсов: как считать прибыль по SKU
Разберем юнит-экономику маркетплейсов по шагам: выручка, комиссии, логистика, возвраты, реклама и сценарии. Примеры и шаблон проверки.
Почему на маркетплейсе легко продавать и так же легко потерять деньги
Маркетплейс дает быстрый доступ к спросу, но забирает контроль над частью дохода и расходов. Вы видите рост заказов, рейтинг держится, карточка в топе, а на счете пусто. Знакомо? Обычно причина одна: деньги считают по обороту, а не по юниту (одной продаже, одному заказу, одной единице товара). Юнит-экономика помогает ответить на главный вопрос: сколько приносит каждый заказ после всех комиссий, логистики, возвратов и рекламы. Ниже разберем, как считать так, чтобы цифры совпадали с реальными выплатами и решениями.
Что считать "юнитом" и где чаще всего ошибаются
Первый разлом в расчетах начинается с выбора юнита. Кто-то считает по штуке, кто-то по заказу, кто-то по клиенту. На маркетплейсах удобнее держать три уровня одновременно:
- Юнит-1: штука (SKU) . Подходит, если товар покупают по 1 единице и редко комплектуют.
- Юнит-2: заказ . Важно, когда покупают по 2-3 позиции, а логистика и упаковка считаются на отправление.
- Юнит-3: клиент . Нужен, если вы строите бренд и повторные покупки (косметика, корм, расходники).
Типичная боль: продавец считает прибыль "по штуке", а маркетплейс списывает часть расходов "по заказу". В итоге SKU выглядит прибыльным, но связка SKU+заказ уходит в минус на доставке, обработке или возвратах.
Пример. Вы продаете набор маркеров по 690 руб. Себестоимость 240 руб. Кажется, маржа отличная. Но доставка и обработка списываются за отправление 140 руб, а в одном заказе часто бывает 1 набор. Если возвраты 12%, а уценка после возврата в среднем 80 руб, реальная прибыль резко меняется. И это еще без рекламы.
Доход: что считать выручкой, если есть скидки, акции и компенсации
В маркетплейсах выручка не равна цене на витрине. Для юнит-экономики нужна чистая выручка , то есть то, от чего реально считаются комиссии и то, что приходит в выплатах.
Разложите доход на компоненты:
- Цена продажи (после скидок покупателю).
- Компенсации/субсидии (если площадка частично компенсирует скидку или участие в акции).
- Прочие начисления (редко, но бывает: бонусы, корректировки, доначисления).
Пример. Термокружка стоит 1 590 руб, но продается по акции за 1 190 руб. Маркетплейс компенсирует 150 руб как "поддержка скидки". Тогда доход для расчета не 1 590 и не 1 190, а 1 190 + 150 = 1 340 руб . Если комиссию удерживают только от цены продажи, это важно зафиксировать отдельно. Если комиссия идет от суммы "после всех скидок", компенсация не спасает, а только сглаживает.
Практика, которая экономит нервы: делайте два столбца - "витрина" и "расчетная выручка" . Витрина нужна маркетингу, расчетная выручка нужна вам.
В доходе учитывайте скидки и компенсации так, как они отражаются в отчетах и выплатах, а не "как хотелось".
3) Переменные расходы: где прячется минус и почему логистика важнее комиссии
Главный принцип: в юнит-экономике маркетплейсов считаются переменные расходы , то есть те, что растут вместе с продажами. Их часто недооценивают, потому что они живут в разных отчетах и приходят с задержкой.
Что обычно входит в переменные расходы на единицу/заказ:
- комиссия площадки
- эквайринг/платежные удержания (если есть отдельной строкой)
- логистика до покупателя и обратная логистика
- обработка на складе, сборка, упаковка, маркировка
- хранение (если оно зависит от оборачиваемости и объемов)
- возвраты, уценка, потери, брак
- штрафы и удержания (пересорт, отмены, нарушения упаковки)
- реклама и продвижение (по модели CPA/CPC, в зависимости от площадки)
Пример расчета на заказ. Вы продаете органайзер для проводов.
- Цена продажи после скидок: 490 руб
- Комиссия: 15% = 73,5 руб
- Логистика туда: 92 руб
- Логистика обратно по возвратам (средняя на заказ): 18 руб
- Упаковка и стикеры: 12 руб
- Возвраты и уценка: 0,08 * 110 руб = 8,8 руб (8% возвратов, средняя потеря 110 руб)
- Реклама: 60 руб на заказ
- Себестоимость: 145 руб
Переменные расходы без себестоимости: 73,5 + 92 + 18 + 12 + 8,8 + 60 = 264,3 руб
Полные переменные расходы: 264,3 + 145 = 409,3 руб
Юнит-прибыль на заказ: 490 - 409,3 = 80,7 руб
Здесь видно неприятное: реклама и логистика могут "съесть" больше, чем комиссия. Поэтому фраза "комиссия всего 10-15%" почти ничего не значит без логистики, возвратов и продвижения.
В маркетплейсах минус чаще прячется в логистике, возвратах и рекламе, а не в комиссии.
4) Формулы, которые реально помогают принимать решения
Чтобы юнит-экономика не превращалась в бухгалтерию ради бухгалтерии, привяжите расчеты к решениям: поднимать цену, снижать ДРР, менять упаковку, уходить со склада площадки, отключать акцию.
Держите базовые показатели:
Маржинальный доход (Contribution Margin) = расчетная выручка - переменные расходы.
Маржинальность = маржинальный доход / расчетная выручка.
Прибыль на SKU = маржинальный доход - доля постоянных расходов.
Постоянные расходы (фотосессия, оклад контент-менеджера, подписки, аренда) не надо "размазывать" по одному дню. Их лучше учитывать как отдельный слой и смотреть, сколько маржинального дохода нужно, чтобы покрыть их в месяц.
Пример решения "поднимать цену или резать рекламу". Вы продаете корм для кошек, упаковка 1,5 кг.
- Расчетная выручка: 1 050 руб
- Переменные без рекламы: 820 руб
- Реклама: 190 руб
Маржинальный доход: 40 руб. Почти ноль.
Если поднять цену на 6% (до 1 113 руб), а конверсия чуть просядет, вы выиграете 63 руб выручки. Но комиссия и логистика тоже вырастут, допустим на 10 руб. Чистый плюс около 53 руб. Это уже 93 руб маржинального дохода.
Если вместо этого снизить рекламу на 40 руб, но продажи упадут на 15%, вы можете потерять оборот и позиции. Иногда повышение цены дает более предсказуемый эффект, чем "резать трафик". Как понять? Только через сценарии и чувствительность.
Формулы должны отвечать на вопрос "что делать завтра", иначе расчет не окупается.
5) Реклама и продвижение: как не спутать рост продаж с ростом прибыли
У маркетплейса реклама часто выглядит как ручка громкости: добавил бюджет - пошли заказы. Желание понятное: "давайте масштабировать". Проблема в том, что реклама может масштабировать и убыток.
Две частые ловушки:
Первая: считать рекламу "потом". На маркетплейсах она почти всегда переменная. Если вы покупаете показы и клики, реклама привязана к заказам через конверсию. Значит, ее место внутри юнит-экономики.
Вторая: смотреть только ДРР (доля рекламных расходов). ДРР удобен, но он не видит себестоимость и логистику. Для дорогих и легких товаров ДРР 12% может быть отличным, для тяжелых и маржинально тонких - смертельным.
Пример. Вы продаете складной коврик для йоги.
- Выручка: 1 990 руб
- Переменные без рекламы: 1 610 руб (сюда входит себестоимость, логистика, комиссия)
Остается 380 руб маржинального дохода "до рекламы".
Если реклама 260 руб на заказ, прибыль есть. Если 420 руб, заказ становится убыточным, даже если ДРР выглядит "нормально" на фоне категории.
Риторический вопрос, который стоит задавать себе раз в неделю: вы растите продажи или вы покупаете оборот?
Реклама должна проходить через маржинальный доход, иначе вы будете радоваться цифрам, которые вас разоряют.
6) Возвраты, уценка и брак: как считать честно, а не оптимистично
Возвраты на маркетплейсе - это не событие, а режим работы. Их нельзя учитывать "когда-нибудь потом". Нужна средняя стоимость возврата на заказ или на SKU.
Подход: считать ожидаемые потери как вероятность, умноженную на среднюю сумму потерь.
Пример. Детский конструктор:
- Возвраты: 9%
- Из возвратов 60% возвращаются в продажу без потерь
- 40% уходят в уценку, средняя потеря 180 руб
- Обратная логистика: 75 руб за возврат
Средняя потеря на один заказ:
0,09 * (0,4 * 180 + 75) = 0,09 * (72 + 75) = 13,23 руб
Это не выглядит страшно, пока вы не умножите на 10 000 заказов. А если возвраты подскочили из-за новой партии или неудачных фото, потери вырастут мгновенно. Поэтому возвраты полезно вести как отдельный рычаг: качество упаковки, инструкция, контент, размеры, ответы на вопросы.
Возвраты и уценка - такая же часть юнит-экономики, как комиссия; учитывайте их вероятностно.
7) Сценарии и чувствительность: быстрый способ понять, где тонко
Юнит-экономика ценна тем, что она отвечает на "что если". Что если цена снизится на 5% из-за конкурента? Что если логистика подорожает? Что если реклама вырастет перед сезоном? Что если возвраты вырастут после праздников?
Сделайте минимум три сценария: базовый, оптимистичный, стрессовый. В стрессовом заложите то, что чаще всего случается на маркетплейсах: рост рекламы, рост возвратов, более низкая цена, задержка выплат, штрафы за упаковку.
Короткий пример чувствительности для одного SKU (лампа-ночник):
- База: прибыль 95 руб на заказ
- Цена -5%: прибыль 38 руб
- Реклама +80 руб: прибыль 15 руб
- Возвраты +5 п.п.: прибыль уходит в минус 22 руб
Из этого видно, что товар живет "на тонкой пленке" и нуждается в запасе маржи. Значит, важны действия: улучшить конверсию карточки, снизить рекламу через контент, уменьшить возвраты через упаковку и инструкцию, облегчить товар или сменить тип отгрузки.
Сценарии показывают, какие рычаги спасают товар, а какие дают иллюзию контроля.
Типичные ошибки, из-за которых расчеты не сходятся с выплатами
- Берут цену с витрины вместо расчетной выручки.
- Считают логистику "примерно", не по фактическим удержаниям.
- Не учитывают возвраты как регулярную величину.
- Держат рекламу отдельно от юнит-экономики.
- Путают расходы на заказ и на штуку.
- Не отделяют переменные расходы от постоянных и начинают "лечить" не то.
Если выплаты не сходятся с моделью, проблема почти всегда в классификации доходов и расходов, а не в математике.
Финальный чек-лист: как считать юнит-экономику маркетплейсов по шагам
| Шаг | Что делаете | Результат, который должен получиться |
|---|---|---|
| 1 | Выбираете юнит: SKU, заказ, клиент | Понимаете, где считать по штуке, а где по отправлению |
| 2 | Фиксируете расчетную выручку (после скидок + компенсации) | Одна цифра дохода, сопоставимая с отчетами |
| 3 | Собираете переменные расходы: комиссия, логистика, обработка, упаковка | Полная стоимость продажи без самообмана |
| 4 | Добавляете возвраты и уценку как ожидаемую потерю | Расходы становятся "честными" и устойчивыми |
| 5 | Включаете рекламу в юнит (на заказ или на SKU) | Видите, что именно покупаете рекламой |
| 6 | Считаете маржинальный доход и маржинальность | Понимаете запас прочности и потолок ДРР |
| 7 | Отдельно учитываете постоянные расходы по месяцу | Видите, сколько маржи нужно, чтобы выйти в плюс |
| 8 | Делаете 3 сценария: база, плюс, стресс | Понимаете, что сломает модель и где рычаг |
| 9 | Проверяете модель на фактических выплатах за период | Убираете расхождения и находите скрытые удержания |
| 10 | Принимаете решение: цена, упаковка, реклама, отгрузка, ассортимент | Не гадаете, а управляете прибылью |
12 лучших фулфилментов для маркетплейсов в Москве: сравнение по задачам, рискам и выгоде
Профили пользователей
