Когда реклама убивает бизнес на маркетплейсе

Разбираем, когда реклама на маркетплейсе сжигает прибыль: признаки, расчеты, потолок затрат, кассовый разрыв и план спасения без паники.

Реклама должна приносить деньги, а не чувство движения

Платное продвижение на маркетплейсе легко спутать с ростом. Заказы идут, график красивый, кабинет показывает клики. Но в выплатах остается все меньше, а любая пауза в рекламе сразу роняет продажи. Это момент, когда реклама перестает быть топливом и становится утечкой. Ниже разберем, в каких ситуациях реклама реально убивает бизнес, как это увидеть в цифрах и что делать, чтобы вернуть прибыль.

Реклама опасна не сама по себе, а когда она масштабирует слабую экономику.

1) Почему реклама способна убить даже сильный товар

Реклама ускоряет то, что уже заложено в вашей модели. Если на заказе остается мало денег, реклама превращает микроскопический плюс в ноль. Если на заказе минус, реклама просто помогает быстрее потратить оборотку.

Самая частая ловушка - считать успех рекламной кампании по продажам, а не по маржинальному доходу (деньги, которые остаются после переменных расходов и себестоимости). На маркетплейсе переменные расходы растут вместе с продажами: комиссия, логистика, обработка, возвраты, уценка. Реклама становится еще одной переменной строкой, которая добивает остаток.

Пример. Вы продаете портативный блендер для смузи. Цена продажи после скидок 2 490 руб. Себестоимость 1 150 руб. До рекламы кажется, что все неплохо. Но логистика и обработка забирают 420 руб, комиссия и удержания 330 руб, потери на возвратах 60 руб. До рекламы остается 530 руб. Если вы тратите на рекламу 500 руб на заказ, товар живет на грани. Стоит конкурентам поднять ставки в аукционе, и вы оказываетесь в минусе.

Реклама не создает маржу, она ее потребляет, поэтому слабый запас рушится первым.

2) Три сценария, когда реклама становится ядом

Есть несколько типовых сценариев. Они выглядят по-разному, но приводят к одному итогу: вы оплачиваете оборот, а не прибыль.

• Сценарий 1. Аукцион съедает прибыль. Ставки растут, стоимость заказа увеличивается, а цена и маржа стоят на месте. Вы еще держитесь, потому что продажи идут, но каждый заказ приносит меньше денег.
• Сценарий 2. Реклама заменяет продукт и контент. Карточка конвертит слабо, потому что фото, ожидания, комплектация или цена не попали. Вы компенсируете это трафиком. В итоге платите дважды: за клики и за скидки, чтобы дожать покупку.
• Сценарий 3. Появляется зависимость. Без рекламы продажи почти исчезают. Вы боитесь снижать бюджет, потому что "все упадет". В такой модели любая просадка выплат, задержка поставки или рост ставок бьет по кассе.

Риторический вопрос, который полезно задать в этот момент: вы контролируете рекламу или реклама контролирует вас?

Реклама убивает бизнес, когда вы теряете право на паузу.

3) Как понять, что реклама уже убивает бизнес

Обычно это видно не по одному показателю, а по связке. Выручка может расти, но прибыль и касса деградируют.

Пример. Вы продаете беспроводные наушники-вкладыши в бюджетном сегменте. Два месяца назад реклама давала 120 заказов в неделю, сейчас дает 170. Но выплаты почти не выросли. Почему? Ставки подросли, добавились возвраты из-за брака партии, а скидки стали обязательными для видимости. Вы не "зарабатываете на маркетинге", вы компенсируете просадки бизнеса деньгами из рекламы.

Что настораживает в динамике:

• доля рекламных расходов растет быстрее, чем выручка
• прибыль на заказ уменьшается, хотя заказы прибавляются
• вы вынуждены снижать цену, чтобы реклама вообще окупалась
• растут возвраты и уценка, а вы продолжаете лить трафик
• появляется кассовый разрыв: реклама списывается сегодня, деньги приходят позже

Если реклама делает продажи, но не делает деньги, она уже стала проблемой.

4) Главная защита - потолок рекламных расходов на заказ

Пока у вас нет потолка, бюджет управляет вами. Потолок - это максимальная сумма, которую можно потратить на привлечение одного заказа, чтобы бизнес оставался в плюсе и переживал колебания.

Логика простая: сначала посчитайте, сколько денег остается на заказ до рекламы. Из этого остатка выделите часть на рекламу, а часть оставьте как буфер. Буфер нужен, потому что ставки, возвраты и логистика меняются.

Пример. Товар: электрическая щетка для чистки обуви.

• расчетная выручка: 1 990 руб
• комиссия и удержания: 260 руб
• логистика и обработка: 360 руб
• упаковка: 30 руб
• потери на возвратах: 40 руб
• себестоимость: 820 руб

До рекламы остается: 1 990 - (260 + 360 + 30 + 40 + 820) = 480 руб.
Если вы поставите потолок рекламы 450 руб, вы будете жить на волоске. Разумнее поставить потолок 280-330 руб и оставить запас на сезон, акции и скачок ставок.

Потолок рекламы превращает продвижение из азартной игры в управляемый процесс.

5) Реклама убивает не только прибыль, но и стратегию

Когда бюджет становится единственным способом держать продажи, вы начинаете принимать решения, которые вредят будущему.

Во-первых, вы перестаете улучшать продукт и карточку. Зачем думать над комплектацией или инструкцией, если можно просто добавить ставки? Во-вторых, вы демпингуете, чтобы реклама сходилась, и приучаете рынок к низкой цене. В-третьих, вы теряете возможность вкладываться в развитие: весь кэш уходит на поддержание текущего уровня.

Пример. Вы продаете набор для ухода за бородой: масло, бальзам, расческа. Конкуренция высокая. Вы льете рекламу по общим запросам и вынуждены держать скидку, чтобы конверсия не падала. В итоге вы не можете поднять цену, потому что боитесь потерять рекламную окупаемость. А если вы не можете поднять цену, вы не можете нарастить качество комплекта. Получается замкнутый круг.

Реклама начинает убивать бизнес, когда она блокирует улучшения и оставляет вас в режиме выживания.

6) Кассовый разрыв: почему можно быть "в плюсе" и все равно утонуть

Маржинальный доход на заказ может быть положительным, но реклама все равно убивает бизнес через кассу. На маркетплейсах деньги приходят с задержкой, а реклама списывается сразу. Если вы масштабируете кампании резко, у вас растет потребность в оборотных средствах: закупка, поставка, упаковка, сервис. И в какой-то момент касса не выдерживает.

Пример. Вы продаете стерилизатор для детских бутылочек. В сезон вы увеличили рекламу в два раза. Заказы выросли, но закупка подросла еще быстрее, потому что товар в пути, а склад надо пополнять заранее. Плюс часть продаж ушла в рассрочки и акции. В итоге вы видите продажи, но вынуждены занимать деньги на закупку и закрывать дыру скидками. Реклама тут не причина, а усилитель кассового разрыва.

Реклама опасна, если вы растите ее быстрее, чем ваша касса и поставки.

7) Как спасать ситуацию, если реклама уже "жжет" деньги

Смысл спасения не в том, чтобы выключить все. Смысл - вернуть управляемость: ограничить убыточные зоны и поднять эффективность карточки.

Дальше важно действовать по очереди, иначе вы потеряете продажи и не поймете, что сработало.

1. Сначала фиксируете потолок на заказ и режете то, что его превышает.
2. Затем чистите кампании: оставляете запросы и места, которые дают покупку по цене ниже потолка.
3. После этого усиливаете карточку, чтобы тот же трафик конвертировался лучше: первые фото, ясные выгоды, честные характеристики, ответы на частые вопросы.
4. И только потом решаете, можно ли вернуть часть бюджета и где именно.

Пример. Вы продаете ортопедическую подушку для шеи в дорогу. Реклама дорогая, потому что запросы широкие. Вы оставляете только запросы с четким намерением "подушка для шеи в самолет/авто", пересобираете первое фото с акцентом на форму и кейс, добавляете схему размеров. Конверсия растет, стоимость заказа падает, продажи сохраняются.

Реклама перестает убивать бизнес, когда вы режете убыточное и повышаете конверсию.

Финальная таблица: проверка, что реклама помогает, а не разрушает

Как снизить логистические расходы на маркетплейсах и не потерять продажи