​Как понять, что карточка не продает: диагностика

Пошаговая диагностика карточки: где теряются продажи, какие метрики смотреть, как отличить слабый трафик от слабой конверсии. Чек-лист в конце.

Почему кажется, что карточка "не продает"

Карточка может не продавать по двум причинам. Первая: ее почти не видят, мало показов. Вторая: ее видят и даже открывают, но не покупают. Внешне это выглядит одинаково: заказов мало. Но лечится по-разному. Если вы начнете переписывать описание, когда проблема в главном фото или доставке, вы потратите неделю и не увидите роста. Разберем, как быстро понять, где именно ломается воронка и что в карточке мешает покупке.

Сначала определяем тип проблемы, потом правим контент и оффер.

Шаг 1. Отделите "не видно" от "не убеждает"

Самая короткая проверка: сравните показы, клики и заказы за один и тот же период.

• Если показов мало, карточка не попадает в выдачу и фильтры, или ниша мертвая.
• Если показы есть, а кликов мало, проблема чаще всего в первом экране: фото, цена, рейтинг, срок доставки, заголовок.
• Если клики есть, а корзина и заказы слабые, карточка не убеждает или ведет не тот трафик.

Пример. Товар: настенный дозатор для мыла с креплением без сверления . Показов много, кликов мало. Частая причина: на главном фото дозатор выглядит как обычная бутылка, не видно крепления и объема. Покупатель не понимает, за что платит, и пролистывает.

Показатели воронки подсказывают, что именно чинить, даже без догадок.

Шаг 2. Разберите воронку по шагам, чтобы увидеть поломку

Думайте о карточке как о маршруте. Человек проходит несколько дверей. На каждой двери свой "стоп-фактор".

Показы -> клики (CTR).
Проблема: карточку видят, но не открывают. Обычно виноваты фото, цена, доставка, рейтинг, заголовок. Иногда товар выглядит как один из десятков одинаковых.

Клики -> корзина.
Проблема: карточку открыли, но не приняли решение. Тут чаще всего неясность: размер, совместимость, комплектация, материал, условия использования.

Корзина -> заказ.
Проблема: человек почти готов, но в последний момент сомневается. Здесь всплывают доставка, платные опции, отсутствие доверия, непонятный возврат, страх брака.

Заказ -> выкуп.
Проблема: ожидания не совпали с реальностью. Значит, карточка переобещала или промолчала о важном ограничении.

Пример. Товар: складная подставка для книг с прижимами . CTR нормальный, клики идут, но корзина слабая. Частая причина: покупатель не видит, какой максимальный размер книги держит подставка и не понимает, подходит ли она для учебников. Одной фразы "для книг" мало.

У каждой ступени свои причины, и правки тоже разные.

Шаг 3. Посмотрите на поведение покупателей, оно говорит громче текста

Когда карточка не продает, это видно по косвенным сигналам. Они часто честнее, чем ваши ощущения.

• Люди задают одни и те же вопросы в комментариях: про размер, совместимость, комплектацию, установку.
• В отзывах повторяется одна боль: "не подошло", "ожидал другое", "маленький", "не держится".
• Много возвратов с формулировкой "не соответствует описанию".
• В отзывах просят фото упаковки, маркировки, инструкции. Это значит, что доверия не хватает.

Пример. Товар: крепление для телефона на велосипед с поворотом 360 . Вопросы: "влезет ли смартфон в чехле", "держит ли на брусчатке", "подойдет ли на руль 31,8 мм". Если карточка молчит, человек уходит или покупает и разочаровывается.

Вопросы и повторы в отзывах показывают, что именно не объяснено в карточке.

Шаг 4. Проверьте первый экран: продажа начинается до описания

Покупатель принимает решение об открытии карточки за секунды. Здесь важно не "красиво", а "понятно".

Что чаще всего убивает клики:

• главное фото без масштаба и без смысла, товар не считывается
• заголовок без назначения и ключевых параметров
• цена выглядит высокой, потому что не объяснена комплектация
• низкий рейтинг и мало отзывов, или отзывы есть, но на фото хаос

Пример. Товар: набор сменных насадок для швабры из микрофибры . Если на первом фото не видно, сколько насадок в наборе, карточка проиграет даже при хорошей цене. Покупатель сравнивает глазами: "две или четыре?" и кликает туда, где ясно.

Первый экран должен отвечать на вопрос "что я получу" без прокрутки.

Шаг 5. Проверьте "середину карточки": параметры, которые решают выбор

Если клики есть, а корзина нет, значит человек не нашел ответа на ключевой критерий. Обычно это один из пяти пунктов: размер, совместимость, материал, комплектация, ограничения.

Пример. Товар: чехол для чемодана с молнией . Покупателю важно: размер чемодана в сантиметрах, плотность ткани, где проходит молния, есть ли вырез под ручку, как выбрать размер S/M/L. Если в характеристиках только "универсальный", корзина будет слабой.

Добавьте еще одну вещь: честные ограничения. Они кажутся рискованными, но часто повышают доверие. Разве покупателю не проще купить, когда он понимает границы товара?

Конверсию повышает не объем текста, а точные ответы на критерии выбора.

Шаг 6. Проверьте качество трафика: иногда карточка "не продает", потому что ее смотрят не те

Бывает парадокс: CTR вырос, а покупки упали. Это часто значит, что заголовок или фото привлекают слишком широкую аудиторию. Люди кликают из любопытства, но не покупают, потому что ожидали другое.

Пример. Товар: декоративная самоклеящаяся пленка под дерево . Если в заголовке написать "пленка для мебели", вы привлечете и тех, кто ищет защитную пленку, и тех, кто ищет поклейку для кухни, и тех, кто ищет ремонт столешницы. А у вас конкретный рисунок и конкретная толщина. Итог: много кликов, мало корзины.

Решение обычно в уточнениях: назначение, толщина, тип поверхности, ограничения по фактуре. Это делает трафик чище и повышает покупки.

Не каждый клик полезен, полезен клик от правильного покупателя.

Шаг 7. Сравните себя с топом, но без копирования

Возьмите 5-10 карточек вверху выдачи по вашему запросу и сравните не тексты, а причины, почему им доверяют. Смотрите на факты: сколько фото, есть ли масштаб, как показана комплектация, какие параметры вынесены в заголовок и инфографику, какие вопросы закрыты.

На что стоит смотреть при сравнении:

• первый экран: чем цепляет и что обещает
• ключевые характеристики: заполнены ли фильтровые поля
• доказательства: фото деталей, маркировка, инструкция, гарантия
• ожидания: есть ли ограничения и сценарии использования
• отзывы: о чем чаще всего пишут и что хвалят

Пример. Товар: настольная лампа для рабочего стола с регулировкой яркости . В топе часто выигрывают не "самые умные", а те, кто показывает регулировку в кадре, дает температуру света в цифрах и не обещает невозможное.

Сравнение с топом помогает увидеть пробелы в ясности и доверии, а не подсмотреть "красивые слова".

Шаг 8. Составьте план правок так, чтобы не утонуть в бесконечных улучшениях

Если карточка не продает, хочется переделать все сразу. Это почти всегда приводит к хаосу: вы не понимаете, что сработало, и дергаете карточку каждую неделю.

Более безопасный порядок:

1. правим первый экран (главное фото, заголовок, ясность комплекта)
2. добиваем характеристики (размер, совместимость, материал, количество)
3. добавляем ответы на вопросы и ограничения
4. корректируем инфографику и вторые фото под страхи
5. только потом шлифуем описание

Проверка результата простая: смотрите, как меняется следующая ступень воронки. Не только клики, но и корзина, заказы, выкуп.

Порядок правок важнее масштаба правок, иначе вы теряете контроль.

Финальный чек-лист диагностики