Пошагово: как написать ТЗ фотографу для маркетплейсов, получить продающие кадры, снизить возвраты и быстрее окупить рекламу. Плюс шаблон и FAQ.

Покупатель на маркетплейсе выбирает за секунды. Он не уточняет детали, не просит дополнительные фото и редко читает описание до конца. Если изображения не отвечают на вопросы сразу, карточка теряет клики, а реклама дорожает. ТЗ фотографу решает эту проблему: вы заранее задаете кадры, свет, масштаб, комплектацию и правила честности. Ниже разберем, как составить ТЗ так, чтобы оно приносило заказы, а не “красивую съемку”.

Почему ТЗ влияет на конверсию и возвраты

Фотограф снимает то, что вы попросили. Если запрос размытый, он делает эстетичный контент, но не факт, что полезный для выбора. А выбор на маркетплейсе держится на трех вещах: понимание, доверие, точность ожиданий.

ТЗ повышает конверсию, когда:

• обложка сразу показывает, что за товар и какой вариант продается
• в галерее есть масштаб, комплект, ключевые детали и применение
• покупатель видит реальный цвет и фактуру, без “магии фильтров”

ТЗ снижает возвраты, когда вы заранее показываете ограничения и нюансы. Например, на фото для складного походного стула важно показать высоту сиденья и реальную устойчивость на поверхности. Иначе человек “дорисует” стул в голове, а потом разочаруется.

Продающее ТЗ не про вкус, а про управление ожиданиями и быстрые ответы на сомнения.

С чего начать: входные данные для ТЗ

Перед тем как писать документ, соберите короткий набор фактов. Это занимает 20-30 минут и экономит дни пересъемок.

1. Покупатель и сценарий. Где и как используют товар? Дом, машина, офис, дача, спортзал.
2. Стоп-факторы. Почему не покупают? Обычно это размер, совместимость, “дешево выглядит”, непонятная комплектация.
3. Конкуренты в выдаче. Что у них уже хорошо? Что у них не закрыто?
4. Факты, которые нельзя потерять. Цвет, материал, комплект, реальный размер, маркировки.

Пример. Вы продаете магнитную сетку на дверь от насекомых. Стоп-фактор тут не красота. Люди боятся, что липучка отвалится, магниты слабые, а сетка короткая. Значит, в ТЗ должны быть кадры крепления, длина в сантиметрах, крупный план магнитов и фото “как закрывается”.

Чем точнее входные данные, тем меньше “красивого, но бесполезного” контента в итоге.

Сценарий кадров: что фотографировать, чтобы карточка продавала

Самая частая ошибка новичка: получить 10 одинаковых “общих” фото. Они не отвечают на вопросы, а значит не продают. Лучше мыслить сценарием: от клика к уверенности.

Обложка должна быть простой: товар крупно, без лишнего реквизита, без предметов, которых нет в комплекте. Важно сохранить “безопасную зону” по краям, чтобы детали не терялись при кадрировании на разных экранах. Кто хоть раз видел обрезанный текст на миниатюре, понимает боль.

Дальше галерея закрывает сомнения. Хорошо работают кадры:

• масштаб (в руке, рядом с линейкой, рядом с привычным предметом)
• деталь (замок, шов, разъем, клапан, фактура, маркировка)
• комплектация (весь набор одним кадром)
• использование (1-2 жизненных сцены без перегруза)

Пример. Электрический вспениватель молока. На обложке он должен быть узнаваем. В допкадрах важно показать насадки, объем чаши, уровень шума в “живом” кадре, а также результат в кружке. И еще один важный кадр: как он моется, потому что это частый страх.

Сценарий кадров превращает просмотр фото в маршрут к покупке, а не в листание ради листания.

Что обязательно прописать в ТЗ, чтобы избежать возвратов из-за “ожидал другое”

Есть четыре зоны риска, которые чаще всего приводят к негативу. Я бы зафиксировал их в ТЗ жестко, без компромиссов.

Цвет и фактура. Запрет на сильные фильтры и “теплые” тона, если они меняют реальный оттенок. Если товар сложного цвета, попросите тестовый кадр на согласование.

Размер и пропорции. Один кадр с понятным ориентиром. Для складного силиконового коврика под горячее важно показать толщину, иначе его воспринимают как “тонкую пленку”.

Комплектация. Все, что входит, должно быть показано на одном кадре и совпадать с поставкой. Иначе получите претензии “не было детали”.

Честные ограничения. Где товар не подходит. Например, для насадки-аэратора на кран важно показать тип резьбы и указать несовместимость с конкретными типами. Снять это можно визуально, без длинных текстов.

Если вы заранее показываете правду о товаре, вы покупаете себе меньше возвратов и спокойнее отзывы.

Техническая часть ТЗ: свет, фон, ретушь и запреты

Покупатель считывает качество товара по качеству фото. Поэтому технические требования в ТЗ важны не меньше, чем “какие ракурсы”.

Что стоит указать:

• фон: нейтральный, без визуального шума
• свет: мягкий, без жестких теней и пересветов
• резкость: ключевые детали должны быть в фокусе
• ретушь: убрать пыль и царапины от съемки, но не менять форму и фактуру
• запрет на баннерный стиль на главном фото: скидки, “хит”, “лучший”, контакты, QR

Я обычно прошу один “контрольный кадр” в начале съемки: обложка или самый сложный ракурс. Это снимает половину рисков, особенно если товар бликует или легко искажает цвет.

Технические рамки в ТЗ защищают доверие и помогают карточке выглядеть дороже без обмана.

Приемка результата: как проверить фото, не споря о вкусе

Приемка должна опираться на критерии, а не на “нравится”. Иначе вы утонете в правках.

Проверьте так:

• на телефоне: читается ли товар без зума, видно ли главное
• на увеличении: можно ли разглядеть фактуру, швы, маркировку
• по комплекту: совпадает ли фото с реальной поставкой
• по цвету: не “уехал” ли оттенок относительно товара вживую

Критерии брака лучше прописать заранее: смаз, пересвет, неправильный цвет, лишний реквизит, товар обрезан, важные детали у края. Зачем платить за кадры, которые нельзя использовать?

Понятная приемка превращает съемку в процесс с результатом, а не в бесконечный диалог.

Шаблон ТЗ и чек-лист на запуск

Этот шаблон закрывает и смысл, и технику, и приемку, поэтому съемка становится предсказуемой.

FAQ: частые вопросы про ТЗ фотографу

Сколько фото нужно для одной карточки?
Чаще всего достаточно 8-12 сильных кадров. Больше имеет смысл, если товар сложный и есть вариативность.

Можно ли снять на телефон и все равно продавать?
Да, если есть мягкий свет, стабильность и чистый фон. Плохой свет убивает даже дорогую камеру.

Нужны ли модели и “лайфстайл”?
Только если они помогают понять масштаб и применение. Для перчаток для уборки модель полезна, для набора крепежа часто лишняя.

Как объяснить фотографу “покажи качество” без абстракций?
Через детали. Попросите крупные планы швов, фурнитуры, разъемов, фактуры, маркировок.

Что делать, если товар бликует и выглядит дешево?
Пропишите в ТЗ мягкий свет, поляризационный фильтр при необходимости и тестовый кадр до съемки серии.

Как не получить конфликт “вы хотели одно, я снял другое”?
Согласуйте один контрольный кадр в начале и критерии брака в ТЗ. Это проще, чем спорить после.

Нужно ли писать в ТЗ требования площадок?
Да, хотя бы на уровне запретов: без скидок, контактов, водяных знаков на главном фото. Точные технические параметры лучше проверять в справке площадки перед публикацией.

Документ “ТЗ фотографу” под копирование

Ниже два варианта: бюджетная съемка и студийная. Их можно копировать в чат фотографу или в Google Doc.

Версия 1. Бюджетная съемка (смартфон/домашняя студия)

Товар: [название], [вариант/цвет/размер], артикулы: [..]
Площадка: [WB/Ozon/Яндекс Маркет/другое]
Цель: [повысить клики на обложке / снизить возвраты по размеру / показать премиальность]
Аудитория и сценарий: [кто покупает], [где использует], [1-2 ситуации]
Комплектация в кадре: [что входит], запрещено добавлять: [что не входит]
Стиль: нейтральный фон, минимум реквизита, товар крупно
Свет: мягкий, без жестких теней, без желтизны
Цвет: максимально близко к реальности, без фильтров
Ретушь: убрать пыль и мелкие дефекты от съемки, не менять форму/фактуру
Запреты на обложке: скидки, цены, контакты, водяные знаки, “лучший/топ/хит”, QR

Кадры (обязательно):

1. Обложка: товар целиком, крупно, без лишнего, читается в миниатюре.
2. Общий вид 2 ракурса: фронт и 3/4.
3. Масштаб: рядом с линейкой или предметом-ориентиром.
4. Деталь 1: [что важно], крупный план.
5. Деталь 2: [что важно], крупный план.
6. Комплект одним кадром: все, что придет покупателю.
7. Использование 1: товар в деле, простой фон, без хаоса.
8. Использование 2 (если нужно): второй сценарий.
9. Уход/ограничение (если важно): показать визуально, без длинного текста.

Критерии приемки: нет смаза, нет пересвета, цвет совпадает с товаром, детали резкие, комплект совпадает.
Сроки: тестовый кадр на согласование до серии: [дата], вся серия: [дата].
Файлы: [формат], [разрешение], передача через [ссылка/облако].
Права: разрешено использовать фото в карточке и рекламе: да.

Версия 2. Студийная съемка (для сильной конкуренции и дорогих товаров)

Товар: [название], [линейка], артикулы: [..]
Площадка и размещение: [WB/Ozon/Яндекс Маркет], обложка + допкадры + рекламные баннеры (если планируются)
Цель: [конверсия/премиальность/снижение возвратов/выход в рекламу]
Позиционирование: [почему дороже/в чем отличие], 3 ключевые выгоды: [1], [2], [3]
Сценарий сомнений: покупатель боится: [1], [2], [3]. Закрываем фото-ответами.
Стиль: чистая студия, единая серия, контроль бликов и фактуры
Свет: схема [мягкий ключ + заполняющий], контроль бликов, без “пересвеченных” границ
Цвет: контроль по эталону, согласование тестового кадра, без художественных оттенков
Ретушь: чистка, выравнивание фона, сохранение реальной фактуры, без “пластика”
Запреты: баннерные элементы на обложке, посторонние бренды, лишний реквизит, который меняет смысл

Кадры (обязательно):

1. Обложка премиум: товар крупно, 1 главный ракурс, идеальная читаемость в миниатюре.
2. Серия 3/4: 3 ракурса с разной подачей формы.
3. Макро-детали: 3-5 кадров ключевых элементов (швы, материалы, маркировки, механика).
4. Масштаб: 2 варианта (линейка + “в руке/в интерьере”).
5. Комплектация: общий кадр + отдельный кадр мелких элементов крупно.
6. Использование: 2-3 сцены, где видно пользу и контекст.
7. Сложный кадр: “как устроено/как открывается/как собирается” (если применимо).
8. Ограничение/уход: 1 кадр, который снижает риск возвратов.

Критерии приемки: эталон цвета согласован, детали в фокусе, блики контролируемые, фон чистый, нет лишних объектов.
Сроки и правки: 1 тестовый сет (3 кадра) -> 1 итерация правок -> финальная серия.
Файлы: исходники по запросу, финалы в [формат], подготовка под загрузку на маркетплейсы: да.
Права: использование в карточке, рекламе, соцсетях: да.

Форматы фото для Яндекс Маркета: требования, 3:4 и контроль качества