Видео в карточке товара: когда оно действительно нужно

Разбираем, когда видео в карточке товара повышает конверсию и снижает возвраты: сложные, дорогие и неочевидные товары. Примеры и чек-лист.

На маркетплейсе покупатель выбирает глазами. Он не может потрогать, примерить, включить и послушать. Поэтому он сомневается, откладывает, сравнивает и уходит к соседу. Видео в карточке товара решает эту боль, но не всегда. Иногда оно не добавляет смысла и только забирает время. Разберем, в каких случаях видео реально помогает продавать, а когда можно обойтись сильными фото и инфографикой.

Видео нужно, когда товар надо увидеть в действии

Есть категории, где фото показывает форму, но не показывает поведение. Видео закрывает вопрос: “как это работает в реальности”. Это особенно важно, когда покупатель боится разочарования и возврата.

Примеры:

• Тихие вещи, где важен звук. Настольный вентилятор, триммер, электробритва, кофемолка. На фото все красиво, а покупателю важно понять шум и вибрацию.
• Материалы и фактура. Шторы блэкаут, термобелье, нескользящие носки, коврик для йоги. В видео видно плотность, растяжимость, как ткань ведет себя на свету.
• Движение и механика. Доводчики, складные лестницы, мебельные петли, детский стул-трансформер. Фото не дает ощущения плавности и устойчивости.

Если товар “оживает” только в использовании, видео часто дает прирост доверия и уменьшает сомнения.

Видео нужно, когда есть риск ошибки и возврата

Возвраты на маркетплейсе бьют по прибыли дважды: вы теряете продажу и платите за логистику, иногда еще и за уценку. Видео полезно там, где ошибка выбора вероятна даже у внимательного покупателя.

Типовые ситуации:

• Размер и посадка. Рюкзак для ручной клади, чехол на кресло, шлем, компрессионные гольфы. В видео проще показать посадку на человеке, масштаб и ключевые мерки.
• Совместимость. Крепление для монитора, насадки на пылесос, фильтры, держатели для гаджетов. В ролике вы показываете конкретный сценарий: “подходит к таким креплениям, не подходит к таким”.
• Комплектация и сборка. Турник в дверной проем, полка на липучках, детская защита на мебель. Покупатель хочет знать, что придет в коробке и сможет ли он собрать без сюрпризов.

Чем выше шанс “не подошло”, тем полезнее видео как страховка от возвратов и негатива.

Видео нужно, когда товар сложный или новый для аудитории

Если продукт требует объяснения, фото и текст часто не справляются. Покупатель думает: “будет сложно, я не разберусь”. Видео превращает неизвестность в понятный процесс.

Примеры:

• Первые шаги. Умная лампочка, термостат, трекер для ключей. В видео можно показать подключение и первый запуск за 20-30 секунд.
• Товар с эффектом во времени. Концентрат для уборки, полироль для авто, средство от накипи. Здесь важно показать “до/после” и правила применения, чтобы ожидания совпали с реальностью.
• Нишевые штуки. Аэратор на кран с переключением режимов, насадка для душа с фильтром, вакууматор для продуктов. Покупатель хочет увидеть: как переключается, как крепится, что меняется.

Если товар “нужно объяснить”, короткий ролик часто продает лучше длинного описания.

Видео нужно, когда цена выше среднего и покупка обдуманная

Чем выше цена, тем больше внутренний диалог: “а вдруг не стоит”. Покупатель ищет подтверждения: качество, материалы, детали, реальные габариты, сценарии. Видео помогает снять напряжение, потому что выглядит как “честная демонстрация”, а не как обещание на плашке.

Примеры:

• вертикальный пылесос: показать маневренность, разбор, очистку контейнера
• матрас-топпер: показать толщину, упругость, крепления, как лежит на кровати
• робот-газонокосилка: показать запуск, движение, работу датчиков, ограничительный кабель

На дорогих товарах видео снижает страх ошибки и поддерживает решение “беру”.

Видео нужно, когда площадка поощряет контент

Видео помогает не только покупателю, но и “качеству карточки”. Например, Яндекс Маркет пишет, что видео дает больше баллов за качество контента на карточке.   Это влияет на общую конкурентность карточки, особенно когда товаров много и все похожи.

У Wildberries есть отдельный формат “видеообложки”: можно сделать слайд-шоу или анимировать инфографику, чтобы карточка выглядела живее в выдаче.  На Ozon есть требования к видео и отдельные требования к видеообложкам, при этом ролик может обрезаться под формат изображения в карточке.  

Если площадка повышает ценность контента, видео становится конкурентным преимуществом, а не украшением.

Какое видео нужно карточке: короткое, предметное, без “воды”

Маркетплейсы ждут не обзор на 10 минут, а короткую демонстрацию. Яндекс Маркет прямо рекомендует длительность до одной минуты и просит показывать товар крупно, с разных сторон, с комплектом и особенностями.  

Практичный формат для большинства категорий:

• 5-7 секунд: результат или главный сценарий
• 10-20 секунд: ключевая функция в действии
• 10-20 секунд: детали, комплект, масштаб
• 3-5 секунд: аккуратный финал без призывов и скидок

Чем короче путь от просмотра к пониманию, тем чаще видео работает на конверсию.

Когда видео может навредить и лучше его не делать

Видео не обязано быть у каждого товара. Иногда оно не добавляет новой информации, а значит не окупает время и бюджет. Бывает и хуже: некачественный ролик снижает доверие сильнее, чем отсутствие видео.

Ситуации, где видео чаще лишнее:

• товар простейший и понятный по фото (канцелярия, базовые расходники), а ключевая борьба идет ценой и наличием
• вы не можете снять чисто: плохой свет, дрожащая камера, грязный фон, и в кадре товар выглядит дешевле
• в ролике нет смысла: “покрутили в руках” без демонстрации выгоды, масштаба и комплекта
• вы делаете “рекламу” вместо демонстрации, а площадка может обрезать, не принять или просто ухудшить восприятие (особенно если ролик похож на баннер)

Плохое видео иногда хуже, чем его отсутствие, потому что оно снижает доверие к товару и бренду.

Чек-лист: как решить, нужно ли видео, и сделать его без лишних затрат

Когда инфографика вредит продажам на маркетплейсах