Реклама vs SEO на маркетплейсах: что выгоднее

 Сравниваем рекламу и SEO на маркетплейсах: стоимость, скорость, риски и окупаемость. Когда платить за трафик, а когда прокачивать карточку.

На маркетплейсе легко переплатить за рост. Реклама дает быстрые показы, но может съесть маржу. SEO (оптимизация карточки) растит органику, но требует времени и дисциплины. Если выбирать вслепую, вы либо недополучите продажи, либо купите их в минус. Разберем, что выгоднее в разных ситуациях, как считать окупаемость и как собрать стратегию, где реклама не заменяет SEO, а усиливает его.

1) Что такое SEO на маркетплейсе и почему это не про "ключи ради ключей"

SEO на маркетплейсах - это настройка карточки и предложения так, чтобы алгоритм понял товар, а покупатель быстро принял решение. Тут важны не только слова в заголовке. Работают атрибуты (характеристики), качество фото, цена, доставка, наличие, рейтинг, отзывы, ответы на вопросы, история продаж.

Представьте товар: сменные насадки для швабры. Если в карточке не указан тип крепления, размер, совместимость и материал, вы соберете клики по широким запросам и потеряете конверсию. А если все параметры на месте, карточка попадает в точные запросы и конвертирует лучше, даже без рекламы.

SEO дает эффект накоплением. Каждый отзыв, каждое уточненное свойство и каждое нормальное фото добавляют доверия. Это снижает стоимость продажи, потому что вы меньше платите за привлечение и больше получаете из органики.

 SEO на маркетплейсе - это не набор ключей, а управляемая ясность карточки и ценности товара.

2) Что такое реклама на маркетплейсе и почему она не "делает продажи"

Реклама внутри площадки покупает видимость: места в выдаче, показы в рекомендациях, клики. Модели оплаты могут отличаться (за клик, за показы, за заказ), но суть одна: вы ускоряете вход в воронку.

Реклама отлично работает, когда товар уже способен продаваться. Но она же быстро вскрывает слабые места. Допустим, вы продаете органайзер для аптечки в машину. Реклама приводит людей, они открывают карточку и видят: нет фото размеров, непонятна комплектация, в отзывах спорят про запах пластика. Кликов много, продаж мало. Бюджет тратится честно, просто не туда.

Реклама еще и усиливает конкуренцию. В горячих нишах ставки растут, и вы платите дороже не потому, что товар плохой, а потому что полку "выкупают" другие.

Реклама ускоряет поток людей на карточку, но не заменяет доверие и выгодное предложение.

3) Что выгоднее по деньгам: сравнение через экономику, а не через ощущения

Выгоднее то, что приносит больше прибыли после всех расходов. Для сравнения нужен общий язык. Подойдет пара метрик:

• маржа на заказ (деньги, которые остаются после себестоимости, комиссий, логистики, скидок)
• CPO (стоимость заказа из рекламы)
• ДРР (доля рекламных расходов от выручки)
• CR (конверсия в заказ)
• инкрементальность (чистый прирост заказов, а не "переписанная" органика)

Пример без старых сюжетов. Вы продаете умную розетку с таймером за 1690 руб. Маржа до рекламы - 290 руб, то есть около 17%. Если вы включили рекламу и получили ДРР 22%, то даже при росте продаж вы почти наверняка ушли в минус. Вы купили оборот, но не прибыль.

А SEO здесь выглядит иначе. Вы добавили видео с настройкой, фото в интерьере, понятные характеристики по нагрузке, закрыли вопросы в Q&A. Конверсия поднялась, и часть трафика стала продаваться без рекламы. Реклама тоже станет дешевле, потому что карточка лучше конвертирует.

Реклама чаще дороже SEO в пересчете на "чистую прибыль", если карточка слабая и конверсия низкая.

4) Когда выгоднее реклама: быстрые сценарии, где скорость важнее накопления

Иногда реклама выгоднее не потому, что она дешевле, а потому что она вовремя. Время тоже деньги, особенно в сезон.

• Вы выводите новинку и хотите быстро собрать данные. Реклама покупает первые клики и заказы, чтобы понять спрос и слабые места карточки.
• Начался сезон, и полка уже занята. Например, вы продаете комплект для микрозелени. В пик спроса без рекламы вы можете просто не успеть занять выдачу.
• Вы защищаете долю. В нише "аксессуары для чемоданов" конкуренты выкупают места, и реклама удерживает поток.
• У вас уже сильная карточка и запас маржи. Тогда реклама масштабирует то, что и так продается.

Риторический вопрос: если товар продается сам, зачем вообще реклама? Затем, что реклама может увеличить оборот быстрее, чем органика, пока окно спроса открыто.

Реклама выгоднее, когда нужна скорость, тест или защита, и когда экономика выдерживает стоимость заказа.

5) Когда выгоднее SEO: долгие сценарии, где важно снизить цену продажи

SEO выигрывает там, где реклама становится слишком дорогой, а спрос стабильный.

• Ниша перегрета по ставкам. Например, расходники для принтера или базовые чехлы на смартфон. Реклама там часто превращается в аукцион без потолка.
• Товар имеет длинный цикл выбора. Покупатель читает отзывы, сравнивает, возвращается. Хорошая карточка и репутация решают больше, чем дополнительный показ.
• У вас тонкая маржа. SEO повышает CR, а значит снижает предельную стоимость клика и заказа.
• Вы строите линейку и повторные покупки. Для бытовой химии или фильтров для воды важно доверие и понятная навигация по вариантам.

Новый пример. Вы продаете сменные картриджи для фильтра-кувшина. Покупатель ищет совместимость, ресурс, вкус воды. Если карточка отвечает на эти вопросы, органика начинает "капать" ежедневно. Реклама в таком товаре может быть точечной: поддержать новинку или вытянуть просадку, но основу выгоднее держать на SEO.

 SEO выгоднее, когда вы хотите стабильный поток и низкую цену продажи, а не всплеск любой ценой.

6) Главная ловушка сравнения: реклама и SEO не конкуренты, а связка

Самая частая ошибка - выбирать "или-или". Правильнее выбирать "что первым". В нормальной стратегии SEO делает карточку сильной, а реклама ускоряет масштаб.

Рабочая логика такая:

1. Сначала выравниваем основу: карточка, цена, доставка, наличие, отзывы.
2. Потом включаем рекламу на ограниченный набор SKU, где маржа и конверсия позволяют.
3. Дальше рекламой покупаем прирост, а SEO снижает стоимость этого прироста.

Если сделать наоборот, реклама станет платной диагностикой. Это тоже вариант, но дорогой. Если бюджет ограничен, лучше, чтобы диагностика стоила меньше.

Выгоднее не "реклама" и не "SEO", а их порядок и роль в системе.

7) Как принять решение за 30 минут: простой тест окупаемости

Чтобы решить, что выгоднее именно вам, достаточно двух расчетов.

1. Предельный ДРР
   Маржа в рублях / цена продажи = максимум, который вы можете отдать рекламе. Если реклама уже выше - SEO приоритетнее, иначе вы масштабируете убыток.
2. Разрыв по конверсии
   Если CR низкий, реклама почти всегда будет дорогой. Тогда сначала SEO-правки: фото, атрибуты, ответы на вопросы, контент, комплектация.

Пример. Вы продаете складной табурет для рыбалки за 1290 руб, маржа 240 руб (18,6%). Реклама дает ДРР 16% и стабильные выкупы - можно масштабировать. Но если ДРР 24%, а отзывы ругают слабый шов, сначала чините продукт и карточку. Иначе вы просто ускоряете негатив.

Решение строится на пороге по марже и на конверсии, а не на "кажется, что надо поднять ставку".

Финальный чек-лист: что выгоднее и что делать по шагам

Как понять, что реклама убыточна на маркетплейсах