Провальные рекламные кампании на WB: 6 кейсов

6 реальных кейсов провала рекламы на Wildberries: что пошло не так, какие сигналы пропустили и как исправить без слива бюджета.

Реклама на WB чаще проваливается не из-за "плохого аукциона", а из-за мелких решений, которые накапливаются. Ставку подняли, бюджет расширили, товар "пошел", а прибыль исчезла. Или наоборот: клики есть, заказов нет, и непонятно, где поломка. Разберем кейсы провальных кампаний на Wildberries и покажем, что именно сломалось, как это заметить раньше и как вернуть рекламу в плюс.

1) Что считать провалом на WB и почему многие смотрят не туда

Провал - это не "мало показов". Провал - это когда реклама не дает прироста прибыли или даже ухудшает ситуацию: вы платите, а получаете меньше денег, меньше органики, больше негатива.

Типовые симптомы провала, которые селлеры часто игнорируют:

• рост расходов быстрее роста выручки
• стоимость заказа из рекламы выше маржи на заказ
• клики растут, а конверсия падает
• реклама "переписывает" органические продажи на себя, прироста нет
• продажи есть, но возвраты догоняют через неделю и съедают все

Если вы оцениваете рекламу по позиции и кликам, вы можете не заметить убыточность до конца месяца.

2) Кейс 1. Дешевый товар, дорогая диагностика: "клики есть, денег нет"

Товар: чехол на гладильную доску, низкая цена, тонкая маржа.
Как запускали: включили рекламу "чтобы оживить карточку", расширили охват, оставили кампанию работать без четких порогов.

Что произошло: кликов стало много, добавлений в корзину тоже, но заказы росли слабо. Расходы росли стабильно, а прибыль по факту исчезала. Почему? У дешевого товара любая небольшая переплата за трафик сразу съедает маржу. Плюс часть аудитории кликала из любопытства, сравнивала и уходила к более известному бренду.

Почему провал: реклама использовалась как "диагностика", но диагностика оказалась дороже потенциальной прибыли. Карточка при этом не была подготовлена: не хватало фото ткани крупно, не было понятной таблицы размеров, упаковка выглядела дешево, доверие не складывалось.

Как исправили бы:

• перевели товар в набор (2 чехла или чехол + прищепки) для роста среднего чека
• усилили первый экран: крупное фото фактуры, понятный размер, выгода
• запускали бы рекламу узко и короткими тестами, с жестким пределом стоимости заказа

Низкомаржинальный товар нельзя "лечить трафиком". Сначала увеличьте запас прибыли на заказ, потом покупайте показы.

3) Кейс 2. Широкие запросы съели бюджет: "мы рекламировали не то"

Товар: органайзер для багажника, универсальный.
Как запускали: продвигали по широкому смыслу, без чистки запросов и без уточнений в карточке.

Что произошло: кампанию понесло в слишком общий спрос: "аксессуары для авто", "порядок в машине", "сумка". Люди кликали, потому что товар визуально симпатичный, но в карточке не находили конкретики: размеры в разложенном виде, крепления, жесткость стенок, подходит ли под конкретный тип багажника. Конверсия просела, стоимость заказа выросла.

Почему провал: рекламный трафик оказался холоднее, чем ожидали. WB привел людей "посмотреть", а не "купить". Реклама подсветила разрыв между обещанием и доказательствами.

Как исправили бы:

• переписали карточку под точные сценарии: "органайзер в багажник на липучках", "складной", "с крышкой"
• добавили фото с рулеткой и фото креплений крупно
• оставили в рекламе только узкие запросы, которые заканчиваются покупкой

На WB опаснее всего не низкая ставка, а широкая семантика без доказательств в карточке.

4) Кейс 3. Реклама включена, а товара нет: "оплачиваем трафик в стену"

Товар: детские непромокаемые штаны, сезонный спрос.
Как запускали: в пике сезона подняли бюджет, но не контролировали остатки по ключевым размерам.

Что произошло: по статистике показы и клики шли, но продажи начали падать. Оказалось, что ходовые размеры закончились, остались редкие. Покупатель приходил, видел, что нужного размера нет, и уходил. Кампания продолжала тратить бюджет, потому что "вроде же сезон, надо держаться".

Почему провал: реклама продавала то, чего физически нет. При этом селлер видел общий оборот по карточке и не сразу понял, что продаются не те варианты.

Как исправили бы:

• поставили правило: нет ключевых размеров - реклама на паузу
• разделили кампании по вариантам или хотя бы по товарам, чтобы видеть, кто "ест" бюджет
• заранее подготовили поставку под пик, а не под старт рекламы

Реклама без контроля остатков превращается в оплату разочарования покупателя.

5) Кейс 4. "Убили" конверсию скидкой: трафик стал хуже после роста

Товар: набор кухонных ножей, конкурентная ниша.
Как запускали: подняли ставку, затем сделали резкую скидку "для разгона" и параллельно изменили главное фото.

Что произошло: кликов стало больше, но заказы не выросли пропорционально. Более того, спустя несколько дней конверсия упала. В отзывах появились вопросы: "почему так дешево", "не подделка ли", "что с качеством". Из-за нового главного фото люди хуже понимали комплектацию, в выдаче карточка стала выглядеть менее убедительно.

Почему провал: изменения внесли сразу в трех местах: ставка, цена, креатив. Когда пошло хуже, было непонятно, что именно сломало воронку. Реклама стала приводить больше трафика, но доверие снизилось. В итоге стоимость заказа выросла, хотя "все сделали для роста".

Как исправили бы:

• менять по одному фактору за раз
• скидку тестировать мягко, а не резко, и держать упаковку смысла: почему цена такая, что в комплекте, гарантия
• проверять, как карточка выглядит в выдаче рядом с конкурентами, а не только внутри

На WB рост часто ломается не ставкой, а потерей доверия из-за резких изменений в цене и первом экране.

6) Кейс 5. Реклама ускорила негатив: "продавали, пока не начались возвраты"

Товар: ортопедическая подушка для сидения, товар с ожиданиями.
Как запускали: быстро разогнали рекламу, потому что в первые дни выкупы были неплохие.

Что произошло: через 7-14 дней начали приходить возвраты и негатив: "жесткая", "не подошла", "ожидал эффект". При этом реклама продолжала работать, приводя новую волну покупателей с теми же ожиданиями. Конверсия просела, стоимость заказа выросла, а рейтинг стал ниже. По итогу у товара ухудшились и реклама, и органика.

Почему провал: продукт требовал точного позиционирования. В карточке не было честного объяснения, кому подушка подходит, а кому нет. Не было фото толщины, степени жесткости, рекомендаций по весу, сценариев использования. Реклама усилила разрыв между ожиданием и реальностью.

Как исправили бы:

• остановили рекламу при первых признаках волны возвратов
• переписали карточку: кому подходит, ограничения, понятная шкала жесткости, реальные фото в использовании
• вернули рекламу только после стабилизации отзывов и конверсии

Если товар с высоким риском разочарования, реклама без честного контента может ухудшить и прибыль, и органику.

7) Кейс 6. Каннибализация органики: "мы платили за свои же продажи"

Товар: расходник, который уже стабильно продавался, например сменные фильтры для увлажнителя.
Как запускали: включили рекламу "чтобы удержать топ", не проверив прирост.

Что произошло: в отчетах появились рекламные заказы, все выглядело убедительно. Но общий объем продаж почти не вырос. Зато выросла доля рекламных расходов. По факту реклама перехватывала покупателей, которые и так нашли бы товар через поиск и повторы покупок.

Почему провал: не было теста инкрементальности, то есть проверки прироста. В нишах с повторными покупками это частая ловушка: реклама приносит "учтенные" продажи, но не новые.

Как исправили бы:

• сделали паузу на 24-48 часов и сравнили общий объем заказов
• если просадка минимальная, оставили рекламу только на новые запросы или на наборы
• усилили SEO карточки и работу с повторными покупками, чтобы не платить за то, что и так приходит

Если реклама не добавляет заказов, а лишь меняет их источник, ее лучше выключить или сузить до точечных задач.

8) Как разбирать провал быстро и без паники

Когда реклама "не работает", хочется дергать ставку. Но ставка редко является причиной, чаще она усилитель. Мы используем простую схему, которая за час дает ясность.

1. Зафиксируйте порог окупаемости: сколько вы можете потратить на заказ и остаться в плюсе.
2. Сравните фактическую стоимость заказа с порогом. Если выше - пауза.
3. Проверьте CTR: если низкий, проблема в выдаче (фото, цена, рейтинг, доставка).
4. Проверьте конверсию: если низкая, проблема в карточке (параметры, доказательства, отзывы).
5. Проверьте остатки и ключевые варианты: реклама без наличия почти всегда сливает.
6. Проверьте прирост: короткая пауза на одном SKU и сравнение общих продаж.

Быстрый разбор провала начинается с денег и воронки, а не с "давайте еще поднимем ставку".

Финальная таблица: когда выключать и что чинить