Ошибки в аналитике продаж на Wildberries: как исправить

Разберем типовые ошибки аналитики WB: путаница заказов и выплат, игнор прибыли на SKU, возвраты, реклама, остатки и регионы. Дадим план исправлений.

Маркетплейс может продавать отлично, а прибыль при этом исчезает. На Wildberries это часто происходит из-за ошибок в аналитике: вы смотрите не те отчеты, путаете даты, усредняете цифры и делаете выводы на эмоциях. В итоге появляются скидки, лишняя реклама, кассовые разрывы и ощущение, что WB "сломался". Ниже - разбор самых частых ошибок и понятные действия, которые возвращают контроль.

1) Ошибка: путать заказы, продажи, выкупы и выплаты

На WB одно и то же событие живет в разных датах. Заказ мог быть вчера, выкуп - сегодня, возврат - через неделю, а деньги поедут в финансовые отчеты еще по своему графику. Если вы сравниваете "заказы за день" с "выплатой за неделю", вы почти гарантированно увидите расхождение и начнете дергать цену.

Пример. Вы продаете дорожную подушку для шеи. В пятницу был всплеск заказов после обзора блогера. В понедельник вы видите слабую выплату и решаете, что реклама не работает. На деле выкупы сдвинулись, часть покупателей забрала заказы позже, а часть оформила возврат в пути. Вы анализировали разные слои, как будто они один и тот же.

Что делать: для управленческих выводов фиксируйте один слой и один период. Например, "выкупы по SKU за 7 дней" и "расходы по тем же 7 дням". А выплаты используйте как контроль, а не как главный показатель успеха.

Пока вы не развели заказы, выкупы и выплаты по смыслу и времени, любая аналитика будет дергать вас за нервы.

2) Ошибка: смотреть оборот, а не прибыль на SKU

Оборот на WB легко раздувается скидками и продвижением. Прибыль держится на другом: юнит-экономике (прибыль на единицу после комиссий, логистики, рекламы, возвратов и себестоимости). Если вы не считаете прибыль по SKU, вы можете масштабировать минус.

Пример. Вы продаете складную корзину для белья. Цена приятная, продажи растут. Но в какой-то момент вы включаете участие в акциях, и фактическая цена в заказе падает. Логистика и комиссия остаются почти теми же. На графике продаж все красиво, а по факту прибыль на единицу становится символической. Вы продолжаете подливать рекламу и ускоряете убыток.

Что делать: заведите правило "любое решение про цену и рекламу начинается с прибыли на SKU". Если прибыль ниже вашего минимума, вы не масштабируете продажи. Вы пересобираете предложение: комплект, упаковка, размер набора, ценность, а иногда и сам товар.

Мини-вывод: продажи без прибыли на SKU - это движение ради движения. Аналитика нужна, чтобы отделять рост от иллюзии.

3) Ошибка: усреднять по магазину и не видеть, кто реально тянет бизнес

Средние показатели по магазину успокаивают и обманывают. Один товар может приносить 70% прибыли, а остальные создают шум: склад, возвраты, расходы на хранение и постоянные правки карточек. Если вы смотрите "среднюю маржу" или "средний ДРР", вы скрываете проблему внутри ассортимента.

Пример. У вас 25 SKU. Плед с рукавами продается стабильно и дает хороший запас маржи. А еще есть декоративные наволочки, которые покупают редко, но они регулярно ловят возвраты "не совпал цвет" и едят логистику. В среднем все выглядит терпимо, но деньги утекают именно через наволочки. Вы их не видите, потому что смотрите общий итог.

Что делать: анализируйте как минимум по SKU и по вариациям (размер, цвет). Внутри одной карточки вариации могут быть разными бизнесами. А для ассортимента держите простой срез: топ по прибыли и топ по потерям. Это уже дает ясность, какие позиции усиливать, а какие чистить.

Усреднение делает отчет "красивым", но управлять мешает. Управление начинается с разреза по SKU и вариациям.

4) Ошибка: игнорировать воронку и качество трафика

На WB часто смотрят показы и радуются: "карточку видят". Но продажи делает не видимость, а путь покупателя. Если падает конверсия, показы не спасают. Тут помогает воронка: карточка - корзина - заказ. Она показывает, где именно вы проиграли.

Пример. Вы продаете набор силиконовых лопаток для кухни. Показов много, переходы есть, а корзина слабая. Вы уже готовы снизить цену, но вопрос в другом: на первом экране нет масштаба и неясен материал, покупатель боится запаха и мягкости. Конкурент показывает толщину, температурный режим и фото лопатки в руке. Вы добавляете эти элементы и конверсия растет без демпинга.

Если трафик "мимо", вы увидите типичный рисунок: показы и переходы растут, а корзина и заказ нет. Это не повод покупать еще трафика. Это повод точнее попасть в ожидание.

Воронка показывает, что чинить. Без нее вы лечите симптомы скидкой и рекламой.

5) Ошибка: мерить рекламу кликами, а не стоимостью заказа и пределом убыточности

Реклама на WB часто превращается в привычку: "надо крутить, иначе упадем". Но важны не клики и не охват, а стоимость заказа из рекламы и порог ДРР (доля рекламных расходов), при котором вы все еще в плюсе.

Пример. Вы продвигаете насадку для душа с тремя режимами. Клики дешевые, CTR бодрый, но заказ обходится дорого. Почему? Запросы широкие, люди ищут "душевая лейка", а вы продаете конкретную модель под определенное крепление. В результате часть трафика не покупает, а часть покупает и возвращает. Вы тратите бюджет, чтобы привести не своих покупателей.

Что делать: зафиксируйте для каждой ключевой SKU максимальную стоимость рекламного заказа. Она рассчитывается от прибыли на единицу. Если прибыль на SKU 220 руб, а вы хотите оставлять минимум 120 руб, значит на рекламу можно тратить не больше 100 руб за заказ. Все, что выше, вы покупаете оборот, но не прибыль.

Реклама должна покупать прибыльные заказы. Если вы не знаете порог, вы не управляете, вы надеетесь.

6) Ошибка: недооценивать возвраты и выкуп, пока не станет поздно

Возврат на WB - это не просто "минус продажа". Это логистика, возможная потеря товарного вида, падение рейтинга и будущая дорогая реклама. Возвраты растут, когда ожидания и реальность расходятся: размер, материал, комплектация, цвет, прочность, шум, запах. И это почти всегда видно в вопросах и отзывах.

Пример. Вы продаете чехол для гладильной доски. Продажи идут, но возвраты растут. Причина банальна: покупатели путают размеры и крепления. В карточке есть таблица, но она в конце, а на первом экране только красивое фото. Вы выносите размеры крупно наверх, добавляете схему замера, и доля возвратов падает. Прибыль растет, хотя вы ничего не меняли в закупке.

Что делать: раз в неделю смотрите возвраты по SKU и связывайте их с причинами. Если причины повторяются, это не "издержки", это задача для карточки или продукта. Почему терпеть потери, если их можно убрать одним экраном?

Возвраты - это самый честный отчет о качестве обещания. Игнорировать его значит платить дважды.

7) Ошибка: не связывать аналитику с остатками и регионами

На WB можно иметь хороший товар и проигрывать из-за наличия. OOS (отсутствие товара) ломает темп продаж, и восстановление часто занимает время. Еще один слой - регионы: товар может быть в наличии, но далеко от покупателя, и доставка становится проигрышной.

Пример. Вы продаете детский ночник с сенсором. В центральных регионах спрос высокий, но товар лежит на складе, который дает долгую доставку для ключевой аудитории. Конкурент ближе и выигрывает выбор даже при чуть более высокой цене. Вы видите просадку и думаете про рекламу, хотя проблема в географии.

Что делать: держите контроль дней запаса по топ-SKU и следите, где реально покупают. Если продажи "рвутся" волнами, часто виноваты остатки, а не контент. Реклама в пустоту только ускорит потери.

Наличие и логистика - часть аналитики продаж. Если не учитывать их, вы будете чинить не ту проблему.

8) Ошибка: менять все сразу и не вести журнал изменений

Одна из самых дорогих привычек: поменять цену, фото, заголовок, участие в акции и рекламу в один день, а потом гадать, что сработало. В итоге вы не учитесь, а просто крутитесь.

Пример. Вы продаете органайзер для проводов на стол. В понедельник меняете фото, снижаете цену, добавляете ключевые слова и включаете продвижение. В среду видите рост заказов и решаете, что "сработало все". Через неделю эффект исчезает, и вы снова меняете все. Так появляется вечная гонка без стабильной причины.

Чтобы этого не было, заведите короткий журнал изменений. Достаточно фиксировать пять вещей:

• дата и что изменили
• для какой SKU и вариации
• цель изменения (конверсия, возвраты, цена, реклама)
• ожидаемый эффект и метрика
• результат через 7-10 дней

Аналитика становится сильной, когда вы превращаете правки в эксперименты, а не в импульсы.

Финальный чек-лист: как исправить аналитику продаж на WB