Как масштабировать рекламу на маркетплейсах

Пошагово: как масштабировать рекламу на WB, Ozon и Яндекс Маркете без слива бюджета. Метрики, лимиты, примеры и чек-лист.

Реклама на маркетплейсе часто растет быстрее, чем прибыль. Вы увеличили бюджет, позиции поднялись, заказов стало больше, а денег на счету меньше. Это не парадокс, это типичный сценарий масштабирования без правил. В статье разберем, как расширять рекламу на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете так, чтобы рост был управляемым: когда поднимать ставки, когда расширять ассортимент, как ставить “перила безопасности” и что делать, если аукцион разогнался.

1) Масштабирование начинается не с бюджета, а с предела окупаемости

Самое опасное желание продавца звучит так: “Сейчас добавлю денег, и все поедет”. Но масштабирование работает иначе. Вы не просто увеличиваете показы. Вы увеличиваете скорость, с которой система находит слабые места карточки, цены и логистики.

Сначала задайте верхнюю границу: сколько вы можете потратить на один рекламный заказ, чтобы остаться в плюсе. Это ваша маржа в рублях после себестоимости, комиссии, логистики, скидок и типичных возвратов. Дальше появляется простой стоп-сигнал: если стоимость рекламного заказа выше маржи, масштабирование запрещено.

Новый пример. Вы продаете портативный мини-проектор за 8990 руб. Маржа после всех расходов - 1200 руб. Пока реклама приносит заказ за 700-900 руб, вы можете аккуратно расти. Если заказ стоит 1400-1600 руб, вы растете в минус, даже если оборот радует.

Масштабировать можно только то, что уже окупается или почти окупается. Иначе вы ускоряете убыток.

2) Когда масштабирование вообще уместно: 5 зеленых сигналов

Ниже редкий момент, когда список реально полезен. Если совпадает хотя бы 3 пункта, у вас есть база для роста.

• Стоимость рекламного заказа стабильно ниже маржи на 15-30%.
• Конверсия в заказ не падает при росте трафика.
• Товар в наличии, ключевые варианты не заканчиваются.
• Карточка закрывает вопросы: размеры, комплектация, доказательства, отзывы.
• Вы понимаете, где реклама размещается и за что списываются деньги.

Масштабирование - это не вера в алгоритм, а проверяемая стабильность по деньгам и воронке.

3) Три рычага роста, которые не путают между собой

На любом маркетплейсе вы масштабируете рекламу тремя способами. Ошибка начинается, когда вы дергаете все сразу и не понимаете, что сработало.

Рычаг А: увеличить бюджет при той же ставке.
Вы покупаете больше трафика, не меняя “качество” участия в аукционе. Это безопаснее, если у вас уже нормальная стоимость заказа.

Рычаг B: увеличить ставку.
Вы покупаете более заметные места. Это ускоряет рост, но и быстрее разгоняет расходы, особенно в горячих нишах.

Рычаг C: расширить охват.
Новые товары, новые запросы, новые зоны размещения. Это полезно, когда вы уперлись в потолок спроса по одному SKU.

Риторический вопрос, который спасает бюджет: стоит ли поднимать ставку, если карточка и так плохо конвертирует?

Масштабируйте одним рычагом за раз, иначе вы не поймете причину роста или просадки.

4) Wildberries: как масштабировать и не проиграть аукциону

На WB у продвижения по показам (CPM) есть понятные минимумы: минимальная ставка CPM - 150 руб, минимальный бюджет - 1000 руб, минимальный дневной лимит - 500 руб. Это важно для масштабирования, потому что дневной лимит становится вашим “предохранителем”.

Еще один нюанс WB: минимальные ставки отличаются по категориям и зонам, и WB публикует таблицы минимальных значений. Это означает, что стратегия “ставлю минимум и расту” часто не работает в конкурентных категориях.

Как масштабировать на WB по шагам

1. Начните с одного товара, который уже продается органически. Цель - не “вырваться в топ”, а закрепить окупаемость.
2. Установите дневной лимит так, чтобы вы могли пережить даже неудачный день. На WB дневной лимит по CPM может быть от 500 руб.
3. Увеличивайте бюджет на 20-30% каждые 2-3 дня, но только если стоимость заказа не ухудшается.
4. Ставку поднимайте только после того, как вы убедились, что CTR и конверсия держатся. Если CTR низкий, ставка лишь покупает больше отказов.
5. Расширяйте охват аккуратно: сначала соседние запросы и товары с похожей маржой, потом новые подкатегории.

Новый пример. Термобокс для доставки еды . Вы видите, что заказ из рекламы стоит 260 руб при марже 520 руб. Вы поднимаете дневной лимит на 25% и держите ставку прежней. Затем добавляете второй SKU - тот же термобокс другого объема, но только если он выдерживает ту же экономику.

На WB проще всего масштабировать через лимиты и постепенный рост бюджета, а ставку повышать только после стабилизации метрик.

5) Ozon: масштабирование упирается в недельный бюджет и структуру кампаний

На Ozon в оплате за клик минимальный недельный бюджет считают по количеству товаров в кампании - 2000 руб на одну позицию. Это ключевой риск масштабирования: вы добавили 10 товаров и внезапно обязаны к большому недельному расходу, даже если половина карточек слабая.

Как масштабировать на Ozon по шагам

1. Масштабируйте не “кампанию”, а связку “SKU + экономика”. Начните с 1-2 товаров.
2. Бюджет растите ступенчато: +20-30% в неделю, если сохраняется целевая стоимость заказа.
3. Ставку повышайте точечно: на товары, у которых уже хорошая конверсия. На слабых карточках ставка превращается в платную диагностику.
4. Когда хотите расширить ассортимент, не добавляйте все в одну кампанию. Разделяйте хотя бы по марже или по типу спроса, иначе вы не увидите, что именно “съело” бюджет.
5. Если вы используете несколько инструментов продвижения одновременно, заранее считайте суммарную долю расходов. Совмещение может ускорять рост, но и ускоряет минус, если вы не контролируете итоговую стоимость заказа.

Новый пример. Портативный принтер для этикеток . У вас два товара: принтер и набор расходников. Принтер конвертирует хуже, но дает высокую выручку. Расходники конвертируют лучше и дают повторные покупки. Масштабировать логичнее с расходников: они держат дешевый заказ, а затем подтягивают принтер через связку “покупают вместе”.

На Ozon масштабирование начинается с ограничения числа товаров в кампании и дисциплины по недельному бюджету.

6) Яндекс Маркет: масштабирование через аукцион второй цены и выбор модели буста

На Маркете в “Бусте продаж” плата начисляется после доставки: ставка ближайшего конкурента плюс 0,01% от цены продажи. Это аукцион второй цены, и он полезен для масштабирования: вы не платите “свою максималку”, но рынок все равно может разогнать итоговую ставку.

В “Бусте показов” итоговая стоимость тоже считается по аукциону второй цены: ставка ближайшего конкурента плюс 0,01 руб за 1000 показов.

Как масштабировать на Маркете по шагам

1. Если товар уже продается, начните с буста продаж: вы платите за факт продажи, а не за показы.
2. Если товар “редко виден”, используйте буст показов, но держите жесткий потолок по ставке и следите за CTR. Легко купить много показов без кликов.
3. Масштабируйте ставку в процентах или CPM небольшими шагами и проверяйте, не выросла ли доля рекламных расходов выше вашей маржи.
4. Расширяйте не только ставки, но и качество карточки. На Маркете рост конверсии часто дешевле, чем рост ставки в аукционе.

Новый пример. Детский зимний конверт в коляску . Буст продаж приносит заказы, но ставка в нише растет к сезону. Вместо бесконечного повышения процента вы улучшаете карточку: добавляете фото по температурному режиму и видео застежек. Конверсия растет, и вы можете удерживать ту же долю расходов без повышения ставки.

На Яндекс Маркете масштабирование выгоднее строить вокруг буста продаж, а буст показов использовать как инструмент видимости, но с жесткими ограничениями.

7) Универсальные “перила безопасности”: без них рост почти всегда кончается сливом

Управляемое масштабирование держится на правилах остановки. Я использую простую схему:

• максимальная стоимость заказа (CPO) в рублях;
• максимальная доля рекламных расходов (ДРР) в процентах;
• минимальная конверсия, ниже которой реклама считается аварийной;
• лимит на дневной или недельный расход.

Если любое условие пробито два дня подряд, вы не “терпите”, вы вмешиваетесь: снижаете ставку, режете охват, отключаете SKU, чините карточку. Особенно важно помнить про возвраты: на части категорий “прибыль сегодня” превращается в “минус через две недели”.

Масштабирование без правил остановки превращается в привычку “докручивать”, а это почти всегда дорогая привычка.

Финальный чек-лист масштабирования рекламы на WB, Ozon и Маркете