Как работает реклама на маркетплейсах: ставки и аукцион

Разбираем, как устроена реклама на маркетплейсах: аукционы, ставки и модели оплаты в 2026. Пошагово считаем прибыль и исправляем ошибки селлеров.

Маркетплейс обещает поток покупателей, но реклама часто превращается в черную дыру: клики есть, заказов мало, маржа тает. Знакомо? Внутренняя реклама на маркетплейсах устроена иначе, чем привычные соцсети и поиск: здесь решают аукцион, релевантность карточки и экономика каждой продажи. Разберем механику на понятных примерах, чтобы вы управляли ставками осознанно и не покупали трафик “в минус”.

Почему реклама на маркетплейсах стреляет быстрее, но больнее

Главное отличие - вы покупаете внимание людей, которые уже пришли выбирать товар внутри площадки. Это теплая аудитория: человек ищет, сравнивает, читает отзывы, держит палец над кнопкой “Купить”. Поэтому внутренняя реклама чаще дает быстрые продажи, чем внешний трафик.  

Но у этой скорости есть цена: вы конкурируете не за абстрактный интерес, а за место в выдаче и в полках рядом с конкурентами. И если карточка “не дожимает” (цена выше рынка, доставка долгая, рейтинг просел), реклама только быстрее покажет проблему. На Wildberries это прямо отмечают: продвижение повышает позицию, но не гарантирует топ даже при высокой ставке, потому что влияют и другие факторы, и ставки конкурентов.  

Реклама на маркетплейсе усиливает то, что уже есть. Сильный оффер растет быстрее, слабый сгорает быстрее.

Из чего складывается место товара: не только ставка

Покупатель видит товар в трех ключевых зонах: поиск, категория, рекомендательные полки (в карточках, на главной, после заказа). На части площадок вы можете покупать показы или клики именно в этих местах. Например, Wildberries разделяет кампании по модели оплаты: CPC (оплата за клик) работает только в поиске, а CPM (оплата за 1000 показов) может поднимать карточки в поиске, рекомендациях и каталоге. 

Но даже до рекламы товар должен “попасть в выдачу”. Обычно первый фильтр - соответствие карточки запросу: заголовок, характеристики, описание, атрибуты. На Wildberries это называют главным фактором: если описание не совпадает с запросом, товар просто не появится в поиске.  

Дальше включаются факторы качества. У разных площадок формулировки разные, но смысл общий: цена, доставка, надежность продавца, вероятность заказа. На Яндекс Маркете в бусте продаж на позицию влияют, среди прочего, соответствие запросу, ставка и цена (есть ограничение: цена не должна быть выше минимальной на карточке больше чем на 10%).  
У Ozon в логике продвижения упоминаются признаки, которые усиливают коэффициент продвижения: высокая посещаемость карточки, продажи за последние 14 дней, конкурентная цена.  

Ставка решает, когда вы уже “допущены” к конкуренции. До этого выигрывает релевантность и качество предложения.

Аукцион: что именно вы покупаете и почему платите не всегда “свою ставку”

Внутренняя реклама почти всегда завязана на аукцион. Вы заявляете максимум, который готовы отдать за действие или показы, а площадка распределяет места между участниками.

1) CPC (оплата за клик)

Вы платите, когда по вашему товару кликнули. Эта модель часто используется для продвижения в поиске и полках, где важен намеренный интерес.

На Wildberries CPC-кампания работает только в поиске.  
На Ozon есть продвижение с оплатой за клик, где вы управляете ставкой и недельным бюджетом, а расчет бюджета опирается на число товаров, среднюю ставку, CTR (кликабельность) и CR (конверсия в заказ).  

Когда CPC полезнее всего: у вас сильная конверсия в заказ и понятные высокоинтентные запросы. А если конверсия слабая, каждый клик становится лотерейным билетом.

2) CPM (оплата за 1000 показов)

Вы платите за показы, даже если кликов мало. Зато вы можете “протолкнуть” новинку, усилить охват и собрать первые взаимодействия, если карточка еще не набрала статистику.

На Wildberries CPM-кампания может поднимать карточки в нескольких местах, включая рекомендации и каталог.  
На Яндекс Маркете “Буст показов” работает через аукцион второй цены: вы задаете ставку за 1000 показов, а платите ставку ближайшего конкурента плюс 0,01 рубля.  

Пример логики CPM: вы ставите 260 руб за 1000 показов, конкурент - 200. В реальности списание будет около 200,01 руб за 1000 показов, пока конкуренты не поднимут ставки.  

3) Оплата за заказ или за продажи (по сути CPA)

Эта модель выглядит безопаснее: деньги списываются, когда случилась продажа (и часто после доставки). Но “безопаснее” не значит “дешевле”.

На Ozon есть продвижение с оплатой за заказ, которое помогает поднять товары в поиске и показать их в рекомендательных полках.  
На Яндекс Маркете “Буст продаж” - это аукцион второй цены, где вы задаете ставку, а плата начисляется после доставки: ставка ближайшего конкурента плюс 0,01% от цены продажи товара.  

Пример: вы продаете ручную кофемолку за 3490 руб и ставите 8%. Ближайший конкурент - 5%. По механике второй цены вы заплатите примерно 5,01% от 3490 руб, то есть около 175 руб за заказ. 

 “Плачу только за результат” все равно требует расчета. Площадка заберет процент там, где вы не сможете “сэкономить” кликами.

Воронка и юнит-экономика: как понять, какая ставка вам вообще подходит

В рекламе на маркетплейсах деньги теряются не в интерфейсе, а в арифметике. Вам нужна допустимая цена привлечения заказа.

Соберите три числа:

1. маржа с заказа до рекламы (после себестоимости, логистики, комиссий, скидок),
2. конверсия клика в заказ (CR),
3. ваша модель оплаты (CPC, CPM, оплата за заказ).

Пример для CPC: считаем допустимую цену клика

Вы продаете настольную лампу с беспроводной зарядкой за 1990 руб.
Себестоимость - 1100 руб. Комиссии и фулфилмент - 450 руб.
Маржа до рекламы = 1990 - 1100 - 450 = 440 руб.

Если CR = 4% (каждый 25-й клик дает заказ), то:
допустимый CPC “в ноль” = 440 руб * 0,04 = 17,6 руб.

Что это значит на практике?
Если ваш CPC 12 руб, стоимость заказа из рекламы будет 12 / 0,04 = 300 руб, прибыль после рекламы останется 140 руб.
Если CPC 20 руб, стоимость заказа станет 500 руб, вы уйдете в минус на 60 руб.

А теперь главный вопрос: вы точно знаете свою реальную конверсию, а не “примерно по рынку”?

Пример для оплаты за продажи: проверяем процент

Вы продаете набор для фильтр-кофе за 1490 руб. Маржа до рекламы - 320 руб.
Допустимая рекламная доля “в ноль” = 320 / 1490 = 21,5%.

Если инструмент берет в среднем 10-12% от цены продажи, вы в плюсе. Если после аукциона ставка упирается в 25%, реклама начнет съедать прибыль.

Ставка - это не “сколько не жалко”. Это часть маржи, переведенная в клики, показы или процент.

Как площадки усиливают или режут ваш результат: скрытые рычаги

Одинаковая ставка может давать разный эффект на двух товарах. Причина - в “усилителях” и “тормозах”, которые учитывает ранжирование.

Что чаще всего меняет экономику без смены ставки:

• цена относительно конкурентов и динамика скидок,
• скорость доставки и наличие на складе,
• рейтинг и количество отзывов,
• качество контента (фото, видео, заполненные атрибуты),
• история продаж и стабильность спроса.

На Wildberries прямо подчеркивают, что задача ранжирования - показывать лучшие товары от надежных продавцов с быстрой доставкой, и что работать нужно со всеми факторами.  
На Ozon среди признаков, усиливающих продвижение, упоминаются посещаемость, продажи за последние 14 дней и конкурентная цена.  

Практический прием: отделяйте “товар, который уже продается” от “товара, который надо разогнать”. Для первого реклама чаще работает как масштабирование. Для второго - как диагностика: почему не покупают после клика.

Ставка не лечит слабую карточку. Сначала уберите тормоза, потом покупайте ускорение.

Оптимизация рекламы: что смотреть каждую неделю

Чтобы реклама на маркетплейсах не превращалась в бесконечный “подкрути ставку”, держите короткий контур контроля:

• CTR (кликабельность): показывает, цепляет ли обложка и цена в выдаче.
• CR (конверсия в заказ): показывает, убеждает ли карточка после клика.
• CPO (стоимость заказа): сколько вы платите за одну покупку.
• ДРР (доля рекламных расходов): сколько процентов вы отдаете рекламе от выручки.
• ROAS (окупаемость рекламных расходов): сколько рублей выручки на рубль рекламы.

Полезная деталь для финансового планирования: на Яндекс Маркете в “Бусте продаж” плата начисляется после доставки товара покупателю. Это значит, что списания могут идти с лагом, и кассовый разрыв тоже бывает.  

Если у вас много SKU и ставки меняются часто, подумайте об автоматизации. Например, у Ozon есть Performance API для автоматизации работы в рекламном кабинете и сбора статистики.  

Мини-вывод: смотрите не “сколько потратили”, а “что сломалось в воронке” - на уровне CTR или CR.

Что чаще всего ломает рекламу на маркетплейсах

Ниже причины, из-за которых бюджеты уходят в песок даже у нормального товара:

• Покупают клики вместо продаж. Ставка растет, а CR не проверяют. Итог - дорогие заказы или минус.
• Льют на весь ассортимент. Рекламируются товары с нулевой маржой и нестабильной поставкой.
• Не разделяют цели. Новинку пытаются продавать как хит, а хит - “разгоняют” CPM ради охвата.
• Игнорируют цену на карточке. В аукционе вы выигрываете место, но проигрываете выбор покупателя.
• Не учитывают правила площадки. Например, на Маркете для некоторых охватных форматов есть требования к рекламным материалам и маркировке. 

Реклама редко “не работает”. Чаще она честно показывает, где вы теряете покупателя или прибыль.

Чек-лист: как запустить рекламу на маркетплейсе и не сжечь маржу

Кейсы роста продаж за счет визуала на маркетплейсах