Как найти точки роста на Ozon и вырасти в прибыли

 Пошагово: как найти точки роста на Ozon через аналитику. Прибыль по SKU, цена, реклама, конверсия, возвраты и остатки, без демпинга.

На Ozon легко попасть в ловушку видимого роста: заказы идут, график радует, а денег на счете меньше ожидаемого. Причина обычно не одна. Маржа растворяется в рекламе, доставке, возвратах, скидках и лишнем запасе. Хорошая новость в том, что точки роста почти всегда уже есть в ваших данных. Нужно научиться видеть, где именно вы теряете прибыль, и в каком порядке чинить. Ниже - понятная схема, которая работает без магии и без гонки скидок.

1) Рост начинается не с продаж, а с ответа: что именно вы хотите улучшить

Самый быстрый рост на Ozon часто не про "продать больше", а про "зарабатывать больше на тех же продажах". Если вы не фиксируете цель, вы будете усиливать оборот и укреплять убыточные привычки: скидка вместо ценности, реклама вместо конверсии, запас вместо планирования.

Поставьте цель в одном предложении. Например: увеличить прибыль на заказ на 15% без падения выручки. Или сократить долю убыточных SKU в топе продаж вдвое. Это звучит сухо, зато дает понятный фильтр: каждое действие должно улучшать прибыльность, а не только видимость.

Пример. У вас хорошо продается дорожный термопакет для лекарств. Заказы растут, но прибыль прыгает. Вы смотрите не на оборот, а на прибыль на заказ и видите: каждый второй заказ приходит из рекламы, а стоимость заказа съедает запас прочности. Точка роста не в увеличении бюджета, а в снижении зависимости от рекламы через карточку и цену.

Пока цель не выражена в прибыли и конкретных процентах, точки роста будут выглядеть как хаотичные правки.

2) Первая точка роста: найти товары, которые дают оборот, но забирают деньги

На Ozon есть классическая ситуация: один товар "тащит" продажи, и вы боитесь его трогать. Но именно лидер чаще всего несет скрытые потери: высокий процент возвратов, дорогая доставка из-за габаритов, постоянные скидки, убыточная реклама, частые отмены.

Смотрите на ассортимент не как на витрину, а как на портфель. У каждой позиции есть роль: приносит прибыль, поднимает средний чек, приводит новых покупателей, поддерживает линейку. Если роль не ясна, товар превращается в шум.

Пример. Продается чехол для чемодана. Оборот высокий, но возвраты "не подошел размер" и "не такой оттенок" съедают маржу. Вы делаете разрез по вариантам и видите: один размер продается стабильно и почти не возвращается, а другой постоянно приносит минус. Точка роста здесь - не "улучшить все", а отключить проблемную вариацию, переписать размерную сетку и переработать фото масштаба. Продаж может стать меньше, но прибыль вырастет и станет предсказуемой.

Самый дешевый рост часто в чистке ассортимента и в том, чтобы перестать масштабировать убыточные позиции.

3) Вторая точка роста: конверсия карточки, где деньги прячутся в мелочах

Когда товар в наличии и не убыточен, следующий слой - конверсия. На Ozon покупатель часто принимает решение по первому экрану: фото, цена, рейтинг, доставка, понятность. Если он не понял ценность или увидел риск, он уйдет к соседнему предложению.

Ищите барьер, который мешает покупке. Он почти всегда один доминирующий:

• покупатель не понимает, что входит в комплект
• есть страх несовместимости или неправильного размера
• неясно качество и материал
• непонятно, как пользоваться
• доставка проигрывает конкурентам, и это ощущается как "дорого"

Пример. Вы продаете насадку-аэратор на кран с переключением режимов. Вопросы в карточке повторяются: подойдет ли на мой кран, есть ли переходники, как переключать режим. Продажи идут, но конверсия слабая, а реклама дорогая. Точка роста - сделать совместимость очевидной: фото резьбы крупно, понятная таблица, короткое видео переключения. После этого конверсия растет, и вам нужно меньше трафика, чтобы получать те же продажи.

Рост через конверсию дешевле, чем рост через скидку, потому что вы начинаете продавать лучше на том же спросе.

4) Третья точка роста: цена без демпинга, через коридор и "пол" по экономике

Цена на Ozon часто воспринимается как главный рычаг, но резкие снижения почти всегда бьют по прибыли сильнее, чем помогают продажам. Ваша задача - не "быть дешевле всех", а быть в рынке и понимать границы.

Рабочая схема такая:

1. Соберите 10-20 прямых конкурентов по одному сценарию покупки.
2. Нормализуйте сравнение: за штуку, за метр, за комплект нужного состава.
3. Найдите коридор: нижняя планка, середина рынка, верхний сегмент.
4. Посчитайте "пол цены": минимальную цену, при которой заказ остается прибыльным после переменных расходов.

Пример. Вы продаете комплект фильтров для пылесоса. Конкурент выглядит дешевле, но у него в комплекте один фильтр, а у вас два плюс щетка для чистки. Если сравнить "просто цену", вы начнете резать маржу зря. Когда вы выносите ценность комплекта на первый экран и приводите сравнение к цене за один фильтр, вы оказываетесь выгоднее без изменения цены. Стоит ли демпинговать, если вы уже конкурентны, но плохо это показываете?

Точка роста по цене появляется, когда вы знаете свой коридор и свой пол, и не реагируете на случайные распродажи конкурентов.

5) Четвертая точка роста: реклама, которая перестает покупать убыточные заказы

Реклама на Ozon может быть ускорителем, но часто становится костылем. Проблема не в самой рекламе, а в том, что вы оцениваете ее по заказам, а не по прибыли и качеству заказа. Два одинаковых заказа могут приносить разный результат: один выкупается и оставляет прибыль, другой возвращается и оставляет расходы.

Ищите точки роста в рекламе по смыслу запросов и по намерению покупателя. Широкий запрос приводит холодный трафик, точный запрос приводит людей, которые уже понимают, что им нужно. Обычно экономия появляется там, где вы отказываетесь от "широкого" и усиливаете "точное".

Пример. Вы продвигаете набор для ухода за кожаной сумкой. По запросу "уход за кожей" кликов много, а выкуп слабый: люди покупают кремы, обувные средства, разные категории. По запросу "крем для кожаной сумки" кликов меньше, но выкуп выше и возвратов почти нет. Точка роста в том, чтобы перекинуть бюджет на точные запросы, а широкий оставить только как тест с жестким лимитом.

Реклама становится точкой роста, когда вы покупаете не трафик, а прибыльные выкупы.

6) Пятая точка роста: доставка и наличие, которые напрямую влияют на выбор

На Ozon доставка это часть предложения. Покупатель сравнивает не только цену, но и срок. Если срок хуже, конверсия падает, реклама дорожает, а вы начинаете "лечить цену", хотя проблема в доступности.

Разберите наличие по факту: сколько товара реально доступно, сколько в резерве, сколько в пути, сколько зависло на приемке. И отдельно посмотрите, как часто товар уходит в отсутствие. OOS (отсутствие) почти всегда стоит дороже, чем кажется: карточка теряет темп, и возвращение занимает время.

Пример. Вы продаете складной зонт с усиленным каркасом. В обычные недели темп стабильный. Перед сезоном дождей спрос растет резко, вы включаете продвижение, и товар заканчивается за три дня. После пополнения продажи возвращаются медленно, потому что карточка потеряла инерцию. Точка роста здесь в планировании: дни запаса, срок пополнения и буфер под сезонный сценарий, а не в еще большем бюджете на рекламу.

Стабильное наличие и предсказуемая доставка часто дают рост быстрее любой скидки.

7) Шестая точка роста: возвраты как скрытый налог на ваш бизнес

Возвраты выглядят терпимыми, пока вы не посчитаете их в деньгах и в потере доверия. Один возврат может съесть прибыль с нескольких успешных продаж, особенно если товар уценится или вернется в плохом виде.

Ищите возвраты не по "общему проценту", а по причинам и по SKU. Часто достаточно убрать одну причину, чтобы улучшить и прибыль, и рекламу, и рейтинг.

Пример. Вы продаете ортопедическую подушку под шею в машину. Возвраты идут с формулировкой "слишком жесткая". Это не всегда дефект, это разрыв ожиданий. Вы добавляете шкалу жесткости, фото толщины и короткое объяснение, кому подходит, а кому нет. Возвраты падают, и внезапно реклама начинает окупаться лучше, потому что покупатель заранее понимает, что получит.

Снижение возвратов это точка роста, потому что она одновременно повышает чистые продажи и снижает потери.

8) Как не утонуть в метриках: быстрый аудит, который показывает, куда копать

Точки роста не требуют идеальной аналитической системы с первого дня. Нужен короткий аудит, который отвечает на главные вопросы за один заход. Единственный список в статье, чтобы это было удобно повторять раз в неделю:

• какие 10 SKU дают основную выручку и какая у них прибыльность
• какие SKU чаще всего уходят в отсутствие и сколько дней запас
• где проседает конверсия: просмотры есть, покупок нет
• какие рекламные связки дают дорогой заказ или слабый выкуп
• какие причины возвратов повторяются и по каким товарам

Смысл этого ритуала простой: вы находите один главный рычаг на неделю и чините его, не распыляясь. А вы хотите расти за счет точных улучшений или за счет постоянного стресса?

Рост ускоряется, когда у вас есть регулярный, короткий контроль и одно решение за раз.

Финальная таблица: точки роста на Ozon и последовательность действий

Как найти точки роста на Wildberries