Реальные риски торговли на маркетплейсах

Разбираем реальные риски продаж на маркетплейсах: деньги, штрафы, логистика, реклама, маркировка и зависимость от площадки. Даем план защиты.

Маркетплейсы дают быстрый вход и спрос. Но новичок часто видит только витрину. Деньги теряются внизу отчета: комиссия, логистика, возвраты, штрафы, реклама. Пара неучтенных строк - и прибыль превращается в минус, даже при хороших продажах. Ниже разберем риски без страшилок, с понятными причинами и шагами, которые реально снижают потери.

Г лавный риск не в конкурентах, а в том, что вы не видите всю картину расходов.

1) Финансовые риски: когда продажи есть, а денег нет

Самый частый удар - изменение тарифов и рост переменных расходов. Например, Ozon заранее сообщал о повышении платы за продажу с 10 ноября 2025 года, для большинства категорий +5 п.п. Это не редкость: условия обновляются, и ваша модель должна выдерживать такие сдвиги.

Есть и обратные примеры, когда площадка фиксирует ставки, чтобы дать прогнозируемость. Wildberries объявлял фиксацию комиссии на текущем уровне на шесть месяцев с 1 ноября 2025 года. Но даже при стабильной комиссии остаются логистика, хранение, возвраты, платные услуги. Комиссия - только верхушка.

Еще один финансовый риск - кассовые разрывы . Вы закупаете товар и платите за отгрузки сегодня, а выплаты приходят по графику и могут колебаться из-за возвратов и удержаний. Если не держать запас ликвидности, магазин начинает "крутиться", но не жить.

В  расчетах важна не красивая маржа, а запас прочности к изменению тарифов и к задержкам денег.

2) Операционные риски: штрафы, приемка и логистика как источник утечек

Здесь все решают мелочи. Неправильная упаковка, неверный вес, некорректные габариты - и вы платите. В перечне штрафов Wildberries, например, есть санкция 40 руб. за единицу товара, если индивидуальная упаковка не соответствует требованиям. На бумаге кажется мелочью. На партии в 1000 штук это уже ощутимо.

Похожая логика есть и у других площадок: они оценивают надежность продавца через показатели качества. Если срываются сроки, растут отмены, появляются ошибки в отгрузках, это бьет по метрикам, а метрики влияют на показы и продажи. Ozon, например, описывает показатель "индекс ошибок" для схем FBS/realFBS и перечисляет, какие случаи в него попадают.

Операционные риски почти всегда возникают из-за отсутствия простого регламента: как упаковывать, как маркировать, кто проверяет габариты, как контролируются остатки. Я видел, как один чек на приемке спасает больше денег, чем любая реклама.

О перационка - это не бюрократия. Это страховка от штрафов, просадок в рейтинге и лишней логистики.

3) Маркетинговые риски: зависимость от рекламы и уязвимость карточки

Маркетплейс не гарантирует бесплатные продажи. В конкурентных категориях вы почти неизбежно упираетесь в рекламу и акции. Риск здесь двойной.

Первый - платить за заказы дороже, чем позволяет маржа . Это часто происходит, когда реклама включена "чтобы пошло", без лимита на стоимость заказа.

Второй - низкая конверсия карточки . Плохие фото, неточные характеристики, двусмысленное обещание - и вы платите за клики, а покупок мало. Потом вы добавляете скидку, чтобы "дожать", и еще сильнее режете прибыль. Отдельная боль - отзывы: они напрямую влияют на доверие и видимость. Ozon в материалах для продавцов отмечает, что оценка товара влияет на место в поиске.

Риторический вопрос, который отрезвляет: вы покупаете продажи или покупаете прибыль?

Р еклама помогает только тогда, когда карточка и экономика уже держат удар.

4) Регуляторные и юридические риски: маркировка, документы, ответственность

Чем шире рынок, тем больше контроля. В 2025-2026 годах расширяется обязательная маркировка "Честный знак", и это затрагивает много групп товаров. Сама система публикует календарь и изменения, включая новые даты обязательности по отдельным товарным группам. Бизнес-сервисы и учетные платформы дополнительно собирают календарь внедрения маркировки, чтобы продавцы понимали сроки.

Практический риск здесь простой: вы закупили товар, а потом выяснилось, что:

• нужны коды маркировки и правильный ввод в оборот
• требуются декларации или сертификаты
• нельзя продавать товар без корректных документов или указанных данных

Если ошибиться, последствия обычно жесткие: от остановки продаж до потерь на возвратах и списаниях.

Ю ридические риски лучше закрывать до закупки, иначе вы платите за исправления уже на ходу.

5) Стратегические риски: зависимость от площадки и изменения правил игры

Самый неприятный риск - зависимость от одного канала . Алгоритмы ранжирования, требования к скорости, подход к акциям меняются. Сегодня вы в топе, завтра выдача перестроилась, и трафик ушел. Плюс есть риск блокировок и ограничений, если площадка считает, что вы нарушили правила или ухудшили качество сервиса.

Снижение риска обычно упирается не в "хитрость", а в стратегию:

• держать учет и аналитику у себя, а не только в кабинете площадки
• постепенно диверсифицировать: второй товар, второй складской сценарий, затем вторая площадка
• развивать узнаваемость бренда, чтобы вас искали по названию, а не только по цене

У стойчивость появляется, когда вы строите активы вокруг маркетплейса, а не живете внутри него.

Итоговая таблица: как снизить риски по шагам