Бизнес на маркетплейсах: плюсы и минусы

 Разбираем плюсы и минусы бизнеса на маркетплейсах в России: деньги, риски, комиссии, логистика и зависимость от площадки. Чек-лист выбора.

Почему бизнес на маркетплейсах кажется легким стартом

Маркетплейсы дают готовую витрину и поток покупателей. Рынок растет: АКИТ оценивал объем интернет-торговли в России за 2024 год почти в 9 трлн руб. (+41% год к году). При этом значительная доля заказов концентрируется у крупнейших игроков: по данным Data Insight, доля четырех крупнейших маркетплейсов (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, Мегамаркет) доходила до 80% всех онлайн-заказов.

Новичку это дает ощущение: "вышел на площадку - и продажи пошли". На практике маркетплейс ускоряет старт, но требует точной экономики и дисциплины.

Маркетплейс снижает порог входа, но не отменяет управленческой работы.

Что такое "бизнес на маркетплейсе" на самом деле

Если упростить, вы строите не просто продажи, а маленькую операционную систему: закупка, цена, упаковка, отгрузки, карточки, реклама, возвраты, финучет. Площадка забирает часть функций, но взамен вводит свои правила и тарифы. И эти условия меняются. Например, Ozon публично сообщал о повышении платы за продажу с 10 ноября 2025 года на 5 п.п. для большинства категорий.

Поэтому бизнес на маркетплейсе - это всегда баланс между скоростью роста и контролем рисков. Хотите быстрый оборот? Тогда придется выдерживать темп и стандарты. Хотите спокойнее? Тогда, скорее всего, рост будет медленнее.

М аркетплейс - это не "канал продаж", а среда с правилами, где выигрывает системный продавец.

Плюсы бизнеса на маркетплейсах

• Быстрый доступ к спросу. У площадок уже есть аудитория, и вам не нужно месяцами разгонять сайт и рекламу с нуля.
• Ниже стартовые затраты на инфраструктуру. Не обязательно сразу делать интернет-магазин, платежи, доставку и поддержку.
• Логистика как сервис. Можно работать по модели, где склад, сборка и доставка на стороне маркетплейса, и это экономит время.
• Проверка гипотез. Легче тестировать товар, цену, упаковку, контент, чем в рознице.
• Масштабирование. Если процесс отлажен, рост оборота часто идет быстрее, чем в классическом магазине.
• Понятная аналитика внутри кабинета. Большинство площадок дают отчеты по продажам, возвратам, рекламе, остаткам.

Отдельный плюс для тех, кто выходит на рынок без сильного бренда: маркетплейс частично "одалживает доверие" за счет привычного интерфейса, доставки и отзывов.

М аркетплейсы ускоряют старт и тесты, а при хорошей системе позволяют расти быстрее традиционной торговли.

Минусы бизнеса на маркетплейсах

• Комиссии и переменные тарифы. Комиссия, логистика, хранение, платные услуги и акции могут съедать маржу, а условия меняются.
• Слабый контроль над правилами игры. Ранжирование, требования к упаковке, ограничения по категориям, штрафы и блокировки зависят от площадки.
• Высокая цена ошибки. Неверные габариты, упаковка, срыв сроков отгрузки - и вы платите рублем, рейтингом и скоростью продаж.
• Зависимость от одного канала. Сегодня карточка в топе, завтра алгоритм поменялся, и продажи просели.
• Конкуренция и копирование. Успешные товары быстро размножаются: появляются аналоги, демпинг, "похожий комплект".
• Возвраты и издержки качества. В некоторых категориях возвратность такова, что бизнес держится только на идеальной экономике и сильном контенте.

Еще один минус, который редко обсуждают честно: маркетплейс растит оборот быстрее, чем навыки управления. Новичок начинает "расти", но не понимает, почему денег на счете меньше, чем ожидалось.

Г лавный риск маркетплейсов - зависимость от условий площадки и тонкая маржа, которая не прощает ошибок.

Кому маркетплейсы подходят, а кому лучше подумать дважды

Маркетплейсы хорошо подходят, если у вас есть хотя бы одно преимущество: цена закупки, уникальность товара, скорость поставки, сильная упаковка предложения, дисциплина в операционке. Часто я вижу, как выстреливают простые товары, но упакованные лучше конкурентов: понятная комплектация, честные фото, инструкция, нормальная коробка.

Сложнее будет тем, кто идет в категории с высокой возвратностью и не готов считать, а также тем, у кого нестабильные поставки и длинные сроки производства. Если вы не можете держать обещанные сроки, рейтинги и выдача будут работать против вас.

М аркетплейсы усиливают то, что у вас уже есть: порядок и преимущество превращают их в рост, хаос и слабая маржа - в стресс.

Как забрать плюсы и снизить минусы

Не нужно "побеждать систему". Нужно поставить простые ограничители.

1. Считать юнит-экономику на одну штуку до запуска рекламы и масштабирования. Ваша прибыль - это не процент, а рубли после всех списаний.
2. Начинать с 1-2 SKU и тестовой партии. Меньше позиций - быстрее увидеть, что ломает маржу.
3. Заранее выбрать модель логистики и проверить, что вы реально потянете по срокам и сборке.
4. Делать карточку как ответ на вопросы покупателя , а не как рекламный слоган. Это снижает возвраты и стоимость привлечения.
5. Ограничивать рекламу лимитом на стоимость заказа. Реклама должна приносить прибыль, а не красивый график.
6. Диверсифицировать, когда процесс стабилен. Вторая площадка и второй товар - после того, как первый уже дает понятную прибыль.

И главный принцип: вы управляете тем, что измеряете. Если вы не фиксируете возвраты, стоимость логистики и цену рекламы, вы не видите, куда утекают деньги.

У спех на маркетплейсе - это набор ограничителей и метрик, которые защищают маржу.

Финальный чек-лист: как принять решение и не пожалеть

Е сли пройти эти шаги по порядку, маркетплейс перестает быть лотереей и становится управляемым бизнесом.

Какие ошибки совершают новички на маркетплейсах