Почему селлеры работают в ноль на маркетплейсах

Разбираем причины, почему селлеры уходят в ноль: скрытые расходы, акции, реклама, логистика, возвраты и кассовый разрыв. С примерами и чек-листом.

Когда заказов много, а денег нет

Селлер видит рост продаж, частые отгрузки, хорошие отзывы. В кабинете все выглядит бодро. Но итог месяца - ноль, а иногда минус. Это не редкость и не "невезение". Обычно причина в том, что прибыль считают по витринной цене и ощущениям, а списания - по факту: комиссия, логистика, реклама, возвраты, штрафы, уценка. Разберем главные ловушки и покажем, где именно "испаряется" маржа, чтобы вы могли вернуть контроль.

Работа в ноль почти всегда объясняется цифрами, а не рынком "в целом".

1) Выручка на витрине и деньги в выплате - это разные суммы

Желание понятное: смотреть на цену в карточке и умножать на количество продаж. Так мозгу спокойнее. Но маркетплейс живет другой логикой: в расчет идут скидки, акции, купоны, субсидии, корректировки, а потом еще удержания. В итоге селлер видит 1 990 руб в карточке, а в выплате на эту продажу остается условные 1 430 руб, и это еще до себестоимости.

Пример. Вы продаете LED-ленту для подсветки кухни. Цена на витрине - 1 290 руб. В акции она уходит за 990 руб, потому что иначе карточка проседает в показах. Комиссия и часть логистики считаются от фактической цены продажи. Если вы продолжаете считать "как раньше" от 1 290, модель всегда будет оптимистичной и почти всегда ложной.

Почему это держит в нуле: вы растите оборот, но каждый заказ приносит меньше, чем вы закладывали в голове.

Начните считать не цену на витрине, а расчетную выручку, которая реально проходит через отчет.

2) Неполная юнит-экономика: вы учли себестоимость, но забыли половину расходов

Юнит-экономика (прибыль на единицу товара или на заказ) ломается чаще всего на мелочах. Каждая по отдельности кажется несущественной. Вместе они съедают маржу и превращают "прибыльный" SKU в ноль.

Вот типичный набор скрытых расходов, которые забывают или занижают:

• упаковка, вкладыши, стикеры, маркировка
• платная приемка, обработка, сборка
• хранение и платное размещение
• логистика туда и обратно
• уценка после возврата
• потери от брака и пересорта
• штрафы за габариты, требования к упаковке, отмены
• расходники и услуги: печать этикеток, фулфилмент, проверка

Пример. Вы продаете ароматический диффузор с палочками. Цена продажи - 1 390 руб. Себестоимость с закупкой - 520 руб. Кажется, запас отличный. Но диффузор стеклянный, требует плотной упаковки и пупырки, а габариты повышают тариф. Плюс часть возвратов приходит с потекшей жидкостью - товар уже не продать без уценки. Если вы не заложили эти потери как норму, ноль будет повторяться месяц за месяцем.

Если в расчетах нет возвратов, обратной логистики и упаковки, это не юнит-экономика, а надежда.

3) Акции и демпинг: селлер держится за объем, а рынок забирает маржу

Маркетплейсы любят динамическую цену. Конкуренты тоже. В итоге селлер начинает играть в "минус 50 руб, зато в топ". На короткой дистанции это дает продажи и ощущение контроля. На длинной - вы тренируете аудиторию покупать только по скидке и привыкаете к обороту без прибыли.

Пример. Вы продаете пижамы из хлопка. В обычные дни цена 1 790 руб. В "горячие" периоды конкуренты ставят 1 490, а вы снижаете до 1 450, чтобы не потерять позицию. Продажи растут, но возвраты по одежде выше среднего из-за размеров. При этом логистика на объемные вещи заметнее. Итог - вы делаете больше работы за те же деньги. А иногда за меньшие.

Полезный вопрос, который стоит задать себе: вы снижаете цену, чтобы заработать больше, или чтобы не чувствовать падение заказов?

Скидка должна быть инструментом, а не способом выживания.

4) Реклама превращается в налог, если вы не знаете потолок затрат на заказ

Реклама на маркетплейсах кажется простым рычагом: добавил бюджет - пошли показы - пошли заказы. Желание селлера здесь понятное: "надо масштабировать, пока прет". Проблема в том, что реклама масштабирует то, что уже есть. Если маржа тонкая, она масштабирует ноль.

Пример. Вы продаете компактный увлажнитель воздуха для рабочего стола. Цена продажи - 2 490 руб. До рекламы у вас остается, допустим, 430 руб маржинального дохода (выручка минус комиссия, логистика, упаковка, себестоимость). Если реклама на заказ выходит 380 руб, вы почти в нуле. А если в сезон ставка в аукционе растет и реклама становится 520 руб, каждый заказ начинает создавать убыток, хотя продажи могут расти.

Здесь важно одно число: максимальная допустимая реклама на заказ. Это ваш потолок. Без него селлер управляет бюджетом вслепую.

Пока вы не знаете потолок рекламных расходов, рост продаж не равен росту прибыли.

5) Логистика и габариты: один лишний сантиметр может "съесть" всю маржу

Маркетплейсы считают не только вес, но и объем (габариты упаковки). Селлер часто думает: "Товар легкий, доставка будет дешевой". А потом добавляет плотную коробку, защиту, вкладыши - и попадает в другой тариф. Или выбирает комплект из двух единиц, и упаковка резко увеличивается.

Пример. Вы продаете набор контейнеров для круп. Сами контейнеры стоят недорого, маржа выглядит нормально. Но упаковка объемная, внутри воздух, а объем часто дороже веса. Вы платите больше за перевозку, хранение и обработку, чем ожидали. В итоге прибыль "съедает" не комиссия, а габарит.

Хорошая привычка - тестировать упаковку как продукт: меньше объема, меньше пустоты, меньше хрупкости. Иногда замена коробки на более плотную и компактную дает больше, чем повышение цены.

Контролируйте габариты так же строго, как себестоимость.

6) Возвраты и уценка: ваш реальный враг - не процент, а стоимость возврата

Селлеры часто говорят: "Возвраты всего 7%". Но важнее другое: сколько стоит один возврат. Это может быть обратная логистика, потеря товарного вида, уценка, списание, повторная приемка. Для одежды, косметики, хрупких товаров стоимость возврата особенно болезненна.

Пример. Вы продаете набор силиконовых форм для выпечки. Процент возвратов невысокий, но часть покупателей возвращает товар после примерки или с поврежденной упаковкой. Формы сами целые, но набор уже не подарочный. Вы ставите уценку. Если в среднем каждый возврат дает минус 220 руб, то даже 6% возвратов превращаются в заметную статью расходов на каждый заказ, просто размазанную по времени.

Пока вы не переводите возвраты в деньги на один заказ, они кажутся "шумом". На деле это регулярный налог.

Считайте не процент возвратов, а ожидаемую потерю в рублях на заказ.

7) Кассовый разрыв: прибыль на бумаге есть, а жить не на что

Даже если юнит-экономика в плюсе, селлер может работать в ноль из-за кассового разрыва. Деньги в товаре и в пути, выплаты с задержкой, реклама списывается сразу, поставщик просит предоплату, а складские лимиты и сезонность заставляют закупаться заранее. Внешне все выглядит как рост. По факту - постоянная нехватка оборотки.

Пример. Вы продаете кабели USB-C. Товар недорогой, оборачиваемость высокая. Вы расширяете ассортимент: длины, цвета, комплекты. Денег на складе "много", но это деньги в запасах. Пара неудачных партий, рост ставки рекламы и задержка поставки - и вы закрываете дырку скидками, чтобы быстрее вернуть кэш. Так прибыль съедается ускорением оборота, а не бизнесом.

Решение часто скучное, зато рабочее: лимитировать закупки по медленным позициям, держать план по запасу (в днях), отдельно считать деньги в пути и не тратить их как прибыль.

Касса важнее красивых отчетов - без оборотных средств прибыль не спасает.

Финальный чек-лист: как перестать работать в ноль

Юнит-экономика маркетплейсов: как считать прибыль по SKU