Как понять, что товар убыточный на маркетплейсе

 Пошагово разберем, как понять, что товар убыточный: маржа на заказ, реклама, логистика, возвраты, хранение и кассовый разрыв. Примеры и чек-лист.

Товар продается, карточка живая, а денег все равно нет

Убыточный товар на маркетплейсе редко выглядит как провал. Он часто выглядит как "нормально идет": есть заказы, отзывы, даже рост. Но в выплатах остается крошка, а любая скидка или реклама сразу съедает остаток. Задача не в том, чтобы угадать убыточность по ощущениям, а в том, чтобы поймать ее в цифрах и решить: лечим, перестраиваем или выводим из ассортимента. Ниже разберем признаки, быстрые тесты и решения.

Убыточность видно не по продажам, а по тому, что остается после всех удержаний.

1) Убыточный где именно: на штуке, на заказе или на партии

Одна и та же позиция может быть прибыльной "по штуке" и убыточной "по заказу". Например, когда логистика и обработка считаются на отправление, а покупают по 1 единице. Или наоборот: товар в плюсе на заказе, но партия уходит в минус из-за брака и уценки.

Чтобы не запутаться, держите три уровня:

• На штуке (SKU) : доход минус все расходы, которые привязаны к единице товара.
• На заказе : доход минус расходы на отправление, обработку, рекламу на заказ, возвраты.
• На партии : итог по поставке с учетом уценки, списаний, брака, штрафов и хранения за период.

Если вы ищете "убыточный товар", чаще всего нужен уровень заказа. Он ближе к реальным выплатам и показывает, что происходит при масштабе.

Сначала определите уровень убыточности, иначе вы будете лечить не то место.

2) Пять сигналов, что товар уже тянет вас в ноль

Иногда достаточно 10 минут, чтобы понять: позиция опасная. Вот сигналы, которые чаще всего совпадают с реальной убыточностью:

1. Оборот растет, а выплаты почти не растут или даже падают.
2. Реклама держит продажи , но прибыль исчезает, стоит прибавить бюджет.
3. Доля логистики и обработки стала сравнима с комиссией или выше нее.
4. Возвраты и уценка "плавают" и внезапно съедают месяц.
5. Постоянные корректировки и удержания : штрафы, пересорты, доплаты за габариты, платная приемка.

Пример. Вы продаете датчик протечки воды. Цена продажи после скидок 1 250 руб. За неделю заказов стало в 2 раза больше, но выплата выросла всего на 10-15%. В отчете видно: поднялась стоимость логистики из-за упаковки (добавили батарейки в комплект и увеличили коробку), а реклама подорожала из-за конкуренции. Снаружи рост, внутри просадка.

Если рост продаж не приносит рост денег, товар уже требует проверки.

3) Быстрый тест: прибыль на заказ за 5 строк

Самый практичный способ понять убыточность: посчитать прибыль на один заказ по факту, а не по ожиданиям. Вам нужен минимальный набор цифр из отчетов и учета.

Формула простая по смыслу:
Прибыль на заказ = расчетная выручка - переменные расходы - себестоимость.

Где переменные расходы включают комиссию, логистику туда и обратно (в среднем), обработку, упаковку, рекламу, ожидаемые потери от возвратов и уценки.

Пример. Ланч-бокс с приборами.

• Расчетная выручка: 890 руб
• Комиссия и удержания платежа: 120 руб
• Логистика и обработка: 210 руб
• Упаковка и расходники: 18 руб
• Реклама на заказ: 140 руб
• Ожидаемая потеря на возвратах: 25 руб
• Себестоимость: 360 руб

Итого расходы: 120 + 210 + 18 + 140 + 25 + 360 = 873 руб
Прибыль на заказ: 890 - 873 = 17 руб

17 руб это не прибыль, а иллюзия запаса. Любая скидка, рост рекламы или корректировка тарифа превращает позицию в минус. А вы еще не учли постоянные расходы, которые съедят эти 17 руб первыми.

Если прибыль на заказ меньше "подушки безопасности", товар фактически убыточный при любом колебании.

4) Серые зоны: товар не убыточный, но все равно разрушает экономику

Бывает хуже: по юнит-экономике товар в небольшом плюсе, но он делает бизнес тяжелым. Деньги заморожены, склад забит, оборачиваемость падает, хранение растет. В итоге по месяцу вы снова в нуле, хотя "на штуке" все красиво.

Типичный сценарий: товар крупный или сезонный, продажи идут волнами, а закупку вы оплатили заранее.

Пример. Набор для алмазной мозаики. Маржа на заказ есть, возвраты низкие. Но товар занимает место, оборачивается медленно, а часть позиций не выстреливает и зависает. Хранение и платное размещение на длинной дистанции превращают прибыль в ноль. Если вы смотрите только на прибыль "в моменте", это незаметно.

Проверка простая: сравните маржинальный доход за месяц с расходами на хранение и замороженным капиталом . Зарабатывать по 60 руб с заказа приятно, но если для этого нужно держать запас на 4-5 месяцев, вы платите за ожидание.

Прибыль на заказ не спасает, если товар съедает оборотные деньги и место на складе.

5) Реклама: как понять, что она делает товар убыточным

Реклама на маркетплейсе часто превращается в "налог на продажи". Пока она льется, заказы идут. Стоит остановить, карточка падает. В такой зависимости легко пропустить момент, когда реклама уже съела всю маржу.

Ключевое число здесь одно: максимально допустимая реклама на заказ . Это ваш потолок. Он равен маржинальному запасу до рекламы.

Пример. Держатель телефона в авто.

• Расчетная выручка: 690 руб
• Все расходы без рекламы и без себестоимости: 260 руб
• Себестоимость: 230 руб

Остается 200 руб до рекламы. Значит, реклама выше 200 руб на заказ превращает товар в минус. На практике лучше держать запас и ставить лимит, например 140-160 руб, чтобы переживать скачки ставок и сезон.

Риторический вопрос, который отрезвляет: вы покупаете продажи или покупаете прибыль?

Без потолка рекламных расходов вы не управляете продвижением, вы оплачиваете его вслепую.

6) Возвраты, уценка, брак: убыточность приходит с задержкой

Одна из самых неприятных ловушек маркетплейсов: часть расходов приезжает позже. Сегодня вы видите прибыль, через две недели прилетают возвраты, уценка и обратная логистика. И прошлый "плюс" превращается в ноль задним числом.

Чтобы посчитать честно, переводите возвраты в ожидаемую потерю на заказ:
ожидаемая потеря = вероятность возврата x средняя потеря на возврате.

Пример. Рюкзак-переноска для питомца.

• Возвраты: 11% (не подошел размер, ожидания по жесткости)
• Средняя потеря на возврате: 280 руб (обратная логистика + уценка из-за следов использования)

Ожидаемая потеря на один заказ: 0,11 x 280 = 30,8 руб

Эти 31 руб нужно класть в расход каждому заказу, даже если сегодня возврата не было. Иначе вы будете жить на "бумажной прибыли", которая исчезает в конце месяца.

Если вы не учитываете возвраты вероятностно, вы всегда будете удивляться итогам.

7) Что делать, если товар убыточный: сценарии без паники

Когда цифры показали минус, хочется сразу выключить товар. Иногда это верно. Но часто убыточность лечится, если вы понимаете причину: цена, реклама, логистика, возвраты или себестоимость.

Рабочая логика такая: сначала чинить то, что дешевле всего изменить, и только потом резать ассортимент.

Чаще всего помогают четыре действия:

• Поднять расчетную выручку : цена, комплект, ценность, фото и описание, чтобы выдержать цену без просадки конверсии.
• Снизить переменные расходы : упаковка и габариты, смена схемы отгрузки, оптимизация комплектации, уменьшение "воздуха" в коробке.
• Укротить рекламу : убрать дорогие запросы, ограничить ставки, перенести акцент на конверсию карточки.
• Снизить потери : уменьшить возвраты через размеры, инструкцию, ответы на вопросы, проверку качества партии.

Пример. Маска для сна с охлаждающим гелевым вкладышем. Позиция уходит в минус из-за рекламы и возвратов "не то ожидал". Решение не всегда в цене. Иногда достаточно изменить упаковку (понятная комплектация), добавить фото с реальными размерами и сценариями использования, переписать первые 3 строки описания. Конверсия растет, реклама на заказ падает, возвраты снижаются.

Убыточный товар не всегда надо закрывать, но всегда надо перепроверять рычаги.

Финальный чек-лист: как быстро определить убыточный товар

Почему селлеры работают в ноль на маркетплейсах