Минимальная маржа для маркетплейсов: как не уйти в ноль

Объясняю, как рассчитать минимальную маржу для маркетплейса: расходы на заказ, буфер на акции и возвраты, пороги по типам товаров и быстрые тесты.

Почему "нормальная маржа" внезапно превращается в ноль

На маркетплейсе товар может отлично продаваться и все равно съедать деньги. Вы держите цену, ловите трафик, участвуете в акциях, а в выплате остается крошка. Причина почти всегда в том, что маржу считают как на обычной витрине, а расходы маркетплейса живут по своим правилам: логистика, возвраты, хранение, реклама и штрафы. Ниже разберем, какая маржа считается минимально безопасной, как ее посчитать под ваш товар и как быстро проверить расчет на практике.

Минимальная маржа на маркетплейсе - это не цифра "как у конкурента", а ваш запас прочности после всех списаний.

1) Что именно вы называете маржей и где начинается путаница

Селлеры часто спорят о марже, но говорят о разном. Есть две разные величины:

• Наценка - насколько цена выше себестоимости.
• Маржа - какая доля в цене остается после себестоимости (процент от выручки).

Важно выбрать и юнит, на котором вы считаете минимальную маржу: штука или заказ . На маркетплейсах это разные миры. Если расходы на логистику и обработку идут "на отправление", а покупают по 1 штуке, то расчет по штуке будет завышать прибыль.

Пример. Вы продаете набор сменных насадок для электрической зубной щетки. Себестоимость 180 руб, цена продажи 590 руб. Наценка выглядит жирно, и рука тянется масштабировать. Но если на заказ добавляются логистика, обработка и реклама, реальная маржа может оказаться на грани.

Прежде чем искать "минимальную маржу", договоритесь с собой, что вы считаете - маржу или наценку, и на каком юните.

2) Из чего складывается реальная нагрузка маркетплейса

Минимальная маржа растет не из-за одной комиссии, а из-за суммы всех переменных расходов. Их важно собрать в один список и считать именно как расходы на продажу, а не как "что-нибудь потом".

Вот что чаще всего делает маржу минимально недостаточной:

1. комиссия площадки и платежные удержания
2. логистика до покупателя и обработка на складе
3. упаковка, расходники, маркировка
4. реклама и продвижение (если без них продажи не держатся)
5. возвраты и обратная логистика, уценка после возврата
6. хранение и платное размещение (особенно при медленной оборачиваемости)
7. штрафы и корректировки (габариты, упаковка, отмены, пересорт)

Эта часть неприятна психологически: хочется верить, что расходы "в среднем небольшие". Но маркетплейс списывает не "в среднем", а по факту каждой операции. Поэтому минимальная маржа - это страховка от реальных списаний, а не от оптимистичного сценария.

Пока вы не собрали все переменные расходы в одну картину, вы не можете назвать минимальную безопасную маржу.

3) Как посчитать минимальную маржу: простой смысл вместо сложных формул

Смысл расчета такой: найти цену или маржу, при которой на один заказ у вас остается хотя бы небольшой, но стабильный плюс после всех переменных расходов и себестоимости.

Удобно держать три уровня минимальной маржи:

Уровень А - выживание без рекламы.
Подходит, если товар и так продается: бренд, органика, высокий рейтинг.

Уровень B - выживание с рекламой.
Реальность для большинства новичков и многих категорий.

Уровень C - рост.
Когда вы можете пережить акцию, всплеск возвратов и подорожание рекламы, не скатываясь в ноль.

Пример, которого обычно хватает, чтобы протрезветь. Товар: настольный штатив для телефона для съемки (легкий, не хрупкий).

• Цена продажи после скидок: 1 190 руб
• Себестоимость: 420 руб
• Комиссия и платежные удержания: 170 руб
• Логистика и обработка: 210 руб
• Упаковка и расходники: 25 руб
• Ожидаемые потери на возвратах и уценке: 20 руб
• Реклама на заказ: 180 руб (если без нее карточка проседает)

Считаем "что остается":
1 190 - (420 + 170 + 210 + 25 + 20 + 180) = 165 руб

165 руб на заказ выглядит неплохо, пока вы не зададите вопрос: что будет, если ради позиции вы дадите скидку 10% или реклама подорожает? Скидка 10% снизит выручку на 119 руб, а часть расходов останется прежней. И вот ваш плюс превращается в почти ноль.

Отсюда правило: минимальная маржа должна включать буфер , иначе она минимальна только на бумаге.

Минимальная маржа считается от денег, которые реально остаются на заказ, а не от "красивой" разницы между ценой и себестоимостью.

4) Буфер: почему "минимум" без запаса обычно не работает

Маркетплейсы любят сюрпризы: скачки ставок в рекламе, сезонные распродажи, изменение тарифов, рост доли возвратов после праздников, внезапные требования к упаковке. Минимальная маржа без буфера ломается от первого же колебания.

Пример. Вы продаете стеклянный дозатор для масла с носиком. Товар простой, но хрупкий. Вы усилили упаковку, и габариты стали больше. Логистика выросла, плюс часть возвратов приходит с треснувшей крышкой. В спокойный месяц позиция в небольшом плюсе. В месяц распродажи вы вынуждены дать скидку, реклама дорожает, и все - товар начинает работать против вас.

Практичный подход к буферу:

• если товар стабильный, легкий и с низкими возвратами - нужен небольшой запас
• если товар хрупкий, габаритный, одежда, техника, детские товары - запас должен быть заметно выше

Не стоит думать о буфере как о "жадности". Это плата за предсказуемость. Вы же хотите планировать закупку и рекламу, а не угадывать, какой сюрприз прилетит в отчете.

Минимальная маржа без запаса - это план до первого стресса.

5) Какая минимальная маржа бывает "нормальной" по типам товаров

Точного универсального процента нет: у разных площадок и схем разные тарифы, а они еще и меняются. Но можно опираться на тип товара и его риски, чтобы не начинать с заведомо слабой экономики.

Ориентиры по валовой марже до расходов маркетплейса (то есть запас между ценой продажи и себестоимостью):

• Легкие, компактные, низкие возвраты (аксессуары, мелкая бытовая мелочь) - часто нужен запас примерно 25-35% от цены, чтобы переживать рекламу и небольшие скидки.
• Средние по габаритам, конкуренция высокая (кухонные гаджеты, товары для дома) - разумнее закладывать 35-50%, потому что реклама и акции становятся регулярными.
• Габаритные или хрупкие (пледы, большие органайзеры, стекло, керамика) - запас часто уходит в диапазон 45-60% и выше, иначе логистика и потери съедят прибыль.
• Категории с частыми возвратами (одежда, обувь) - минимальная маржа обычно должна быть высокой, потому что вы платите за примерку и уценку.

Звучит жестко, но это честная математика: чем больше неопределенность, тем больше нужен запас. И здесь появляется ключевой вопрос: вы хотите продавать "как все" или зарабатывать стабильно?

Минимальная маржа зависит не от вашей мечты, а от габаритов, возвратов и того, насколько товар живет на рекламе.

6) Три быстрых теста, чтобы понять: вашей маржи хватит или нет

Когда расчет сделан, его нужно проверить на реальных стрессах. Иначе вы будете уверены в цифрах до первой акции.

1. Тест скидки. Представьте, что вам нужно снизить цену на 10% ради позиции. Вы остаетесь в плюсе на заказ? Если нет, маржа недостаточна для конкурентной среды.
2. Тест рекламы. Увеличьте рекламные расходы на заказ на 30-50% и посмотрите, не уходит ли товар в минус. На практике ставки часто скачут именно так.
3. Тест возвратов. Добавьте к текущей доле возвратов еще 3-5 п.п. и пересчитайте потери. Если прибыль исчезает, вы зависите от удачи, а не от модели.

Пример. Вы продаете набор силиконовых крышек-растяжек для посуды (не тот же пример, что про формы). В обычный период возвраты низкие, а реклама умеренная. Но в сезон подарков растет конкуренция, вам приходится снижать цену и поднимать ставки. Если тест скидки и тест рекламы не проходят, товар станет убыточным именно тогда, когда вы захотите масштабировать.

Минимальная маржа - та, которая проходит стресс-тесты, а не та, которая "сходится" в спокойную неделю.

Финальный чек-лист: как определить минимальную маржу для вашего товара

Как понять, что товар убыточный на маркетплейсе