Как правильно считать ROI на маркетплейсах

Пошагово объясняю, как считать ROI на маркетплейсах: что брать в затраты, как учитывать возвраты и задержки выплат, как не путать ROI, ROAS и ROMI.

ROI на маркетплейсе часто красивый, пока вы не откроете выплаты

Многие селлеры считают ROI по формуле "продал на 1 000 000, потратил на рекламу 200 000, значит ROI отличный". А потом выясняется, что логистика, комиссии, возвраты и уценка съели весь запас. На маркетплейсе ROI нужно считать не по ощущению и не по обороту, а по реальным деньгам, которые остаются после всех удержаний и приходят в выплате. Разберем, как считать ROI честно и так, чтобы цифры помогали решать, а не успокаивать.

Правильный ROI должен совпадать с деньгами на счете, а не с графиком продаж.

1) Сначала договоримся о терминах: ROI, ROAS и ROMI

ROI показывает, сколько прибыли вы получили на каждый вложенный рубль. Для маркетплейсов это базовый показатель по товару, партии или периоду.

ROAS чаще считают для рекламы и понимают как "выручка / рекламные расходы". Он удобен, но опасен: выручка не равна прибыли.

ROMI ближе к смыслу ROI, но применяют именно к маркетингу: сколько прибыли принесла реклама после всех переменных расходов. На маркетплейсе это правильнее, чем смотреть только ROAS.

Главная ошибка в желаниях селлера понятна: хочется одного числа, которое говорит "можно масштабировать". Но одно число работает только если вы четко знаете, что в нем сидит.

 ROI отвечает за прибыль бизнеса, ROAS за выручку от рекламы, ROMI за прибыльность рекламы.

2) Что считать доходом: не витрина, а деньги после удержаний

На маркетплейсах есть три "дохода", и каждый нужен для своего уровня.

• Витринная цена нужна для понимания рынка и позиционирования.
• Цена продажи после скидок нужна для расчетов комиссий и части тарифов.
• Деньги к выплате это то, что действительно стало вашим доходом в периоде.

Если считать ROI от витрины, он почти всегда завышен. Если считать от "продаж в кабинете", он может быть ближе к реальности, но все равно не учитывает часть удержаний и временных сдвигов. Самая твердая опора для ROI - данные из отчетов и выплат за период.

Пример. Вы продаете настольную игру для компании. На витрине 2 490 руб, но средняя цена продажи в периоде 2 090 руб из-за скидок. В отчетах еще появляется удержание за обработку и доставка по повышенному тарифу из-за габаритов коробки. Если вы берете 2 490, вы считаете мечту, а не бизнес.

Доход для ROI берите из отчетов, ближе всего к выплате и фактической цене продажи.

3) Что считать вложениями: ROI ломается на неполных расходах

В маркетплейсах ROI обычно считают неправильно по одной причине: учитывают не все вложения. Реклама заметна, закупка понятна, а вот остальное прячется в отчетах.

Чтобы ROI был честным, в расходы должны попадать: себестоимость товара, упаковка и расходники, комиссия и удержания, логистика и обработка, хранение и платное размещение, потери на возвратах и уценке, штрафы и корректировки. Если вы вкладывались в фото, инфографику, контент или услуги фулфилмента, эти расходы тоже нужно учитывать, но по понятным правилам: либо распределять на период, либо относить на партию, если это разовый запуск.

Здесь важный выбор, который снимает половину споров: вы хотите считать ROI товара как продукта или ROI партии как инвестиции в оборот. Для управления ассортиментом обычно важнее второе.

Неполный список расходов делает ROI красивым, но бесполезным.

4) Учитывайте время: возвраты и выплаты сдвигают ROI

На маркетплейсе деньги живут не в тот же день, когда произошла продажа. Возвраты приходят позже. Уценка может случиться после возвращения. Выплаты приходят по графику. Поэтому ROI по дню почти всегда шумный.

Практичный подход: считать ROI по неделе или месяцу и делать две версии:

• Операционный ROI периода : по продажам и удержаниям, которые относятся к этому периоду.
• Кассовый ROI периода : по фактическим поступлениям денег на счет.

Если кассовый ROI сильно ниже операционного, вы видите источник стресса: задержки выплат, рост возвратов, слишком агрессивное масштабирование, закупка "на эмоциях". Это не математика ради математики, это карта риска.

Пример. Вы продаете портативный проектор. В начале месяца продажи сильные, кажется, что ROI взлетел. Через две недели приходят возвраты "не та яркость", часть товара уходит в уценку, плюс списывается обратная логистика. Если вы не учитываете этот хвост, вы масштабируете иллюзию.

 ROI без учета временных сдвигов всегда рисует слишком оптимистичную картину.

5) Как считать ROI рекламы так, чтобы не спасти убыточный товар

Самая опасная ловушка: считать ROI рекламы по выручке. Тогда любой товар можно сделать "успешным", если залить достаточно трафика и дать скидку. Но бизнесу нужна прибыль.

Смотрите на рекламу через два вопроса:

1. Сколько прибыли дает один заказ до рекламы?
2. Сколько стоит привлечь этот заказ рекламой?

Если стоимость привлечения приближается к прибыли до рекламы, реклама перестает быть ростом и превращается в поддержание видимости. В этот момент деньги уходят не в маркетинг, а в компенсацию слабой экономики товара: габарит, возвраты, низкая цена, слабая карточка, дорогие клики.

Пример. Вы продаете фильтр-кувшин для воды. Товар массовый, конкуренция высокая, клики дорогие. Если вы не улучшаете карточку и упаковку, вы вынуждены постоянно поднимать ставки. В итоге реклама "держит" продажи, но убивает прибыль. Правильный шаг здесь не "лить больше", а поднять конверсию и маржинальный запас.

Прибыльность рекламы измеряйте прибылью, а не выручкой.

6) Пример расчета: честный ROI по SKU за месяц

Возьмем новый товар: набор для микрозелени (лоток, семена, коврик, инструкция).

За месяц по отчету:

• Цена продажи после скидок в среднем: 990 руб
• Продано: 300 заказов
• Выручка по продажам: 297 000 руб

Расходы, которые относятся к этим заказам:

• Себестоимость набора: 340 руб на заказ, итого 102 000 руб
• Комиссии и удержания: 15% от продаж, итого 44 550 руб
• Логистика и обработка: 150 руб на заказ, итого 45 000 руб
• Упаковка и расходники: 18 руб на заказ, итого 5 400 руб
• Реклама: 27 000 руб за месяц
• Возвраты: 6% заказов, средняя потеря на возврате 220 руб (обратная логистика + уценка), итого 300 * 0,06 * 220 = 3 960 руб

Считаем прибыль месяца в логике ROI:

• Общие расходы: 102 000 + 44 550 + 45 000 + 5 400 + 27 000 + 3 960 = 227 910 руб
• Прибыль до постоянных затрат: 297 000 - 227 910 = 69 090 руб

Теперь ROI. Важно: что вы считаете "инвестицией". Для простого, управленческого ROI можно взять все расходы, которые обеспечили продажи в периоде.

• ROI = 69 090 / 227 910 = 0,303, то есть около 30%

Что это значит в решениях:

• Товар не в нуле, у него есть запас.
• Но если в сезон реклама подорожает на 30%, прибыль почти исчезнет.
• Значит, точка роста без увеличения продаж: конверсия карточки, снижение логистики, работа с возвратами.

Правильный ROI показывает не только "хорошо или плохо", но и где ваш запас прочности.

Финальная таблица: как считать ROI на маркетплейсах по шагам