Финансовые ошибки селлеров на маркетплейсах: где вы теряете прибыль

Разбираем ключевые финансовые ошибки селлеров: учет, цена, логистика, реклама, возвраты, остатки и кассовый разрыв. Примеры и чек-лист.

Заказы идут, а прибыль будто утекает сквозь пальцы

У многих селлеров проблема не в спросе и не в конкурентах. Проблема в финансовых привычках: считать оборот вместо прибыли, верить витринной цене, не видеть потери на возвратах, кормить рекламу без лимитов, закупаться на эмоциях. Маркетплейс это система мелких списаний, которые в сумме решают все. Ниже разберем ошибки, которые чаще всего держат бизнес в нуле, и покажем, как их быстро найти в цифрах.

Прибыль исчезает не "в целом", а в конкретных местах, которые можно измерить.

1) Считать оборот, а не прибыль на заказ

Первая финансовая ловушка звучит безобидно: "главное, чтобы продажи росли". Но рост оборота не означает рост прибыли. На маркетплейсах оборот легко купить скидкой и рекламой, а вот прибыль надо защищать расчетом.

Пример. Вы продаете беспроводную клавиатуру. Витрина 2 990 руб, но реально продается по 2 390 руб из-за скидок. Комиссия, логистика, обработка, упаковка, реклама на заказ, плюс редкие возвраты. В кабинете продажи радуют, а в выплате остается сумма, которая едва покрывает себестоимость и продвижение. Кажется, что "все идет", пока не приходит отчет за месяц.

Что делать: считать прибыль на заказ хотя бы по топ-10 SKU. Если прибыль на заказ маленькая, любая акция сносит экономику.

Оборот без прибыли это нагрузка на склад и кассу, а не рост бизнеса.

2) Путать маржу и наценку, ставить цену "как у всех"

Селлеры часто сравнивают цену с конкурентами и ставят "как в нише". Но у каждого продавца разная себестоимость, разные габариты, разная доля рекламы, разные потери. Одинаковая цена не означает одинаковую прибыль.

Пример. Вы продаете набор бит для шуруповерта. Ваш поставщик дороже, потому что в наборе лучше сталь и коробка крепче. Конкурент продает дешевле, у него простая упаковка и ниже себестоимость. Если вы опускаете цену до конкурента, вы не выигрываете рынок, вы теряете маржу и начинаете компенсировать это рекламой.

Вместо "как у всех" нужен ваш порог: какая цена дает запас на логистику, возвраты и рекламу. И да, иногда правильное решение звучит жестко: товар не подходит маркетплейсу при текущей себестоимости.

Цена должна опираться на вашу экономику, а не на среднюю температуру по выдаче.

3) Не учитывать возвраты, уценку и брак как регулярный расход

Возвраты на маркетплейсе это не редкость, а часть процесса. Их опасность в том, что они приходят позже и ломают картину задним числом. Процент возвратов сам по себе мало что говорит. Важно, сколько стоит один возврат.

Пример. Вы продаете детский термометр. Возвратов всего 5-6%, но часть приходит с вскрытой упаковкой. Товар уже нельзя продать как новый, приходится уценять. Плюс обратная логистика и обработка. В итоге каждый возврат дает минус, сопоставимый с прибылью от нескольких успешных продаж.

Считайте ожидаемую потерю в рублях на заказ: вероятность возврата умножить на среднюю потерю. Это превращает сюрпризы в управляемую статью расходов.

Если возвраты не заложены в модель, вы живете на оптимизме, а платите по факту.

4) Игнорировать габариты и упаковку, пока логистика не съест маржу

Многие думают: "товар легкий, доставка будет недорогой". Но тариф часто зависит от объема, а упаковка добавляет сантиметры. Один лишний слой защиты может перевести SKU в более дорогую категорию.

Пример. Вы продаете шторку для ванной в жестком тубусе. Товар дешевый, а тубус длинный. Расходы на логистику и хранение растут. Стоит перейти на плотную намотку с защитой краев и более компактную упаковку, и затраты падают, а брак не увеличивается.

Проверяйте габариты в системе и в реальности, особенно после смены упаковки. Иногда вы переплачиваете не потому, что тариф высокий, а потому, что данные завышены.

Упаковка это финансовый рычаг, а не только забота о сохранности.

5) Лить рекламу без потолка и без связи с прибылью

Реклама на маркетплейсах похожа на кран: открыл, пошли заказы. И тут легко попасть в зависимость, когда без рекламы продаж почти нет. Но если вы не знаете предел расходов на заказ, вы можете покупать оборот вместо прибыли. Зачем вам продажи, которые оставляют ноль?

Пример. Вы продаете массажный роллер для спины. Товар стабильный, но конкуренция высокая. Вы поднимаете ставки, чтобы удержать показы. Стоимость заказа растет, а прибыль на заказ до рекламы небольшая. В итоге каждая продажа становится почти бесполезной, а вы боитесь остановиться, потому что "все рухнет".

Правило простое: сначала считаете, сколько денег остается на заказ до рекламы. Потом ставите потолок рекламных расходов ниже этого остатка и оставляете буфер. Это снимает азарт и возвращает управление.

 Реклама должна покупать прибыль, а не успокаивать графиком продаж.

6) Держать ассортиментный балласт и платить за остатки

Еще одна финансовая ошибка выглядит как забота о покупателе: "пусть будет широкий ассортимент". Но на маркетплейсе широкий ассортимент без контроля оборачиваемости превращается в замороженные деньги, рост хранения и вынужденные скидки.

Пример. Вы продаете аксессуары для кухни и добавляете 30 SKU за месяц: коврики, мерные ложки, прихватки, контейнеры. Часть позиций выстреливает, часть стоит. Деньги в остатках, место на складе занято, приходится распродавать хвосты, чтобы вернуть оборотку. Прибыль растворяется не в продажах, а в ожидании продаж.

Выход: регулярно делить SKU на три группы по маржинальному вкладу и скорости продаж. Балласт должен либо меняться, либо уходить, иначе он будет тянуть весь магазин.

Прибыль растет не от количества SKU, а от качества ассортимента и оборачиваемости.

7) Не управлять кассой: закупки "на рост" и кассовый разрыв

Даже прибыльная модель может утонуть из-за кассового разрыва. Деньги уходят на закупку и рекламу сразу, а приходят в выплатах позже. Если вы резко масштабируетесь, потребность в оборотных средствах растет быстрее прибыли.

Пример. Вы продаете кормушки для птиц на балкон. Весной спрос взлетает. Вы удваиваете рекламу и закупку, товар в пути, выплаты с задержкой, реклама списывается каждый день. В моменте все выглядит как успех, но касса не выдерживает. Вы вынуждены снижать цену и распродавать, чтобы вернуть деньги, и тем самым режете прибыль.

Селлеру нужен простой кассовый план: сколько денег в товаре, сколько в пути, сколько придет по выплатам, сколько уйдет на рекламу и поставщикам. Я бы начинал хотя бы с планирования на две недели.

Касса ломается быстрее, чем рейтинг карточки, поэтому ей нужен отдельный учет.

8) Не сверять отчеты и считать "на глаз"

Маркетплейс списывает расходы частями, иногда с задержкой, иногда корректировками. Если вы не сверяете отчеты, вы принимаете решения по ложной картине. Отсюда хаос: то кажется, что товар прибыльный, то внезапно становится убыточным.

Пример. Вы продаете USB-хаб для ноутбука. В одном периоде все выглядит хорошо. В следующем прилетают корректировки по измерениям и удержания за обработку. Если вы не видите структуру списаний, вы начинаете лечить цену или рекламу, хотя причина в операциях и данных.

Нужна привычка: раз в неделю смотреть топ-5 SKU по доле логистики и по доле рекламы, раз в месяц сверять модель с фактическими выплатами.

Учет без сверки это гадание, а не управление.

Финальный чек-лист: как найти финансовые ошибки и исправить их