Как оформить карточку товара на маркетплейсе: пошаговый план

Разберем оформление карточки товара: заголовок, фото, характеристики, описание, варианты, видео и доверие. Добавлю сценарии проблем, шаблоны и кейсы.

Карточка продает или сжигает бюджет

На маркетплейсе карточка влияет на показы, клики, конверсию, возвраты и цену рекламы. Ошибка селлера проста: сделать карточку “чтобы была”, а потом добивать продажи скидками и трафиком. В итоге заказ стоит дорого, возвраты растут, а прибыль тает. Ниже собран практичный план: 4 сценария “симптом -> причина -> правка”, готовые шаблоны заголовков, обязательные характеристики по категориям, блок про видео и доверие, плюс микро-кейсы на типичных цифрах.

Сильная карточка снижает стоимость продажи и защищает маржу.

1) 4 сценария: симптом -> причина -> правка

Сценарий А. CTR низкий, показов много, кликов мало.
Симптом: карточка в выдаче есть, а переходов почти нет.
Причина: первое фото не объясняет товар за секунду, заголовок размыт, цена не оправдана визуально.
Правка: усилить первый экран: крупный товар, понятная комплектация, один главный результат, без перегруза. В заголовок вынести тип товара и ключевую пользу, а не “универсальный набор слов”.

Низкий CTR почти всегда лечится первым фото и заголовком.

Сценарий B. CTR нормальный, клики есть, заказов мало.
Симптом: люди заходят, но не покупают.
Причина: неясно “что внутри”, нет масштаба, скрыты ограничения, характеристики пустые, цена выглядит случайной.
Правка: добавить фото комплекта на белом фоне, фото масштаба “в руке/в интерьере”, четкие размеры, блок “кому подходит/не подходит”. Первые строки описания переписать под задачу покупателя.

Низкая конверсия чаще про доверие и ясность, а не про трафик.

Сценарий C. Заказы идут, но возвраты и негатив растут.
Симптом: продажи есть, но прибыль съедают возвраты и уценка.
Причина: ожидания не совпали с реальностью: размер, материал, жесткость, цвет, комплектация, способ использования.
Правка: честные фото и характеристики, инструкция в карточке, уточнение ограничений, ответы на частые вопросы. Если покупатель путается в выборе, упростить варианты и явно подписать отличия.

Возвраты часто лечатся не скидкой, а точностью карточки.

Сценарий D. Реклама дорожает, без нее продажи падают.
Симптом: стоимость заказа растет, органика слабая, остановка рекламы сразу бьет по обороту.
Причина: карточка плохо конвертит и не попадает в релевантность, поэтому алгоритм “просит” больше денег за тот же результат.
Правка: поднять конверсию карточки: улучшить первый экран, убрать спорные обещания, усилить доказательства, пересобрать заголовок и характеристики под ключевые запросы. Рекламу проще удешевить через конверсию, чем через ставки.

Дорогая реклама часто сигналит о слабой карточке, а не о “плохом рынке”.

2) Первый экран: что человек должен понять без скролла

Покупатель принимает решение быстро. На первом экране должно быть ясно: что за товар, какой результат он дает, что входит в комплект, и подойдет ли он в моем случае. Если человек не понимает этого за несколько секунд, он уходит к соседней карточке. Спросите себя: вы бы купили, если бы видели только первое фото и цену?

Практика: первое фото не про “красиво”, а про “понятно”. Второе и третье фото уже продают детали и доверие.

Если первый экран слабый, остальная карточка не успевает сработать.

3) 8 шаблонов заголовков, которые можно брать как основу

1. [Тип товара] + [ключевая функция] + [важный параметр] + [сценарий]
2. [Тип] для [задачи] + [материал/формат] + [размер/объем]
3. [Тип] + “набор/комплект” + [кол-во] + [что внутри]
4. [Тип] + [совместимость] + [модель/стандарт] + [особенность]
5. [Тип] + [проблема, которую решает] + [ограничение/условие]
6. [Тип] + [способ крепления/установки] + [поверхность/место]
7. [Тип] + [для кого] + [ключевой эффект] + [время/формат использования]
8. [Тип] + [ключевое отличие] + [гарантия/сертификат, если важно]

Важно: первые 60-80 символов должны объяснять товар и отличие. Не забивайте начало “премиум/лучший/хит”. Это не помогает выбору и часто мешает релевантности.

Заголовок выигрывает точностью и структурой, а не количеством “ключей”.

4) Фото: логика кадров и защита от возвратов

Сильная схема для большинства категорий:
главный кадр (понятно что это) -> комплект (что внутри) -> масштаб (размер) -> использование (сценарий) -> детали (материал/крепление) -> ограничения (куда не подходит) -> упаковка (если важна сохранность).

Пример новой ошибки, которая часто дает возвраты: на инфографике крупно написано “подходит для любых поверхностей”, а по факту клей не держится на влажной штукатурке. Лучше честно указать: “для плитки, стекла, металла; не для пористых поверхностей”. Продаж “на эмоции” станет меньше, но возвратов станет еще меньше, а прибыль обычно выигрывает.

Фото и инфографика должны не обещать, а объяснять и предупреждать.

5) Обязательные характеристики: что нельзя оставлять пустым

Ниже не список ради списка, а поля, которые чаще всего влияют на фильтры, сравнение и возвраты.

Одежда и текстиль. Нужны: размерная сетка (в сантиметрах), состав, плотность/тип ткани, сезонность, посадка/фасон, длина изделия и рукава, уход, комплектация (одна вещь или набор), особенности (тянется/садится/просвечивает). Если есть молнии, резинки, подклад, это лучше указать отдельно.

Электроника и гаджеты. Нужны: питание (аккумулятор/сеть), емкость или мощность, интерфейсы и разъемы, совместимость (модели/стандарты), комплектация (кабель, адаптер, насадки), материалы корпуса, условия работы (температура/влага, если критично), гарантия. Если есть ограничения по зарядкам или блокам питания, лучше написать сразу.

Товары для дома и хранения. Нужны: габариты (ДxШxВ), объем, материал, нагрузка (если полки/крепления), тип крепления, поверхность установки, вес товара, складной/жесткий формат, условия ухода, комплектация (крепеж входит или нет). Если товар занимает много места, размеры должны быть в карточке и на фото.

Косметика и уход. Нужны: объем, состав ключевых компонентов, срок годности и после вскрытия, тип кожи/волос, эффект и ограничения, способ применения, страна производства, наличие отдушек/масел (если это влияет на выбор), сертификаты при необходимости. Если средство может вызвать реакцию, честность тут снижает негатив.

Заполненные характеристики делают карточку “находимой” и уменьшают возвраты из-за ожиданий.

6) Видео, доверие и комплектность: что поднимает конверсию быстрее всего

Видео на маркетплейсе часто дает эффект не потому, что оно “модное”, а потому что снимает сомнения: как выглядит в реальности, как работает, какой размер, какой звук, какая скорость. Оптимальный формат: 10-20 секунд, один сценарий, крупные планы, без лишнего монтажа.

Что добавляет доверие на первом экране и в галерее:

• фото комплекта на белом фоне, чтобы не было споров “а это входит?”
• фото масштаба рядом с понятным предметом
• подтверждения там, где они важны: сертификат, гарантия, состав, маркировка
• честные ограничения “не подойдет, если…” вместо универсальных обещаний
• понятная инструкция в одном кадре: 3 шага, без воды

Комплектность важно “заземлять”: если в кадре два предмета, а в продаже один, это почти гарантированный возврат. Лучше показать реальный комплект и подписать.

Видео и доказательства дешевле рекламы, потому что повышают конверсию без новых кликов.

7) Микро-кейсы на типичных цифрах: что меняют правки карточки

Кейс 1. Улучшили первый экран и уменьшили цену клика через конверсию.
Товар: настенный держатель для крышек кастрюль.
Было: первое фото без масштаба, непонятно сколько держателей в комплекте. CTR 0,9%, конверсия 3,8%.
Правка: добавили фото комплекта (4 штуки), фото “на кухонном фартуке”, указали нагрузку и размеры на инфографике.
Ожидание: CTR растет до 1,1-1,3%, конверсия до 4,5-5,0%. При тех же ставках реклама обычно становится дешевле на заказ, потому что клики конвертятся лучше.

Ясность комплекта и масштаба часто дает рост без скидок.

Кейс 2. Снизили возвраты через честные ограничения и инструкцию.
Товар: самоклеящийся держатель для полотенца.
Было: обещание “держится везде”, возвраты 8-9% из-за отклеивания.
Правка: в карточку добавили список поверхностей, где держится, и кадр “подождать 24 часа после наклейки”.
Ожидание: возвраты могут снизиться на 2-3 п.п., негативных отзывов становится меньше. При тех же продажах прибыль растет за счет меньшей обратной логистики и уценки.

Ограничения в карточке уменьшают потери сильнее, чем “успокаивающие” фразы.

Кейс 3. Убрали путаницу в вариантах и подняли конверсию.
Товар: органайзер для аптечки в дорогу, варианты по объему 1,5 л и 3 л.
Было: в вариантах один набор фото, покупатели путают размеры, растут вопросы и отказы.
Правка: отдельные фото для каждого объема, на первом кадре крупная подпись “1,5 л” и “3 л”, на инфографике реальные габариты.
Ожидание: меньше вопросов, выше конверсия, меньше возвратов “ожидал больше”.

Варианты продают, когда отличия видно сразу.

Финальная таблица: пошаговая сборка карточки

Финансовые ошибки селлеров на маркетплейсах: где вы теряете прибыль