Влияние фото на продажи на маркетплейсах

  Разбираем, как фото в карточке влияет на клики, корзину и выкуп. Какие кадры нужны, какие ошибки режут продажи и как улучшить фото без студии.

Почему фото решает судьбу карточки

На маркетплейсе покупатель выбирает глазами и спешит. Он не готов разбираться, что вы имели в виду в описании, если по фото непонятны размер, комплект и качество. В итоге карточка получает показы, но теряет клики, корзину и выкуп. Фото тут работает как продавец-консультант: показывает, снимает страхи, доказывает. Разберем, какие снимки реально двигают продажи, как они влияют на ранжирование и что делать, если у вас нет бюджета на студию.

Фото не украшение, а основной инструмент убеждения в карточке.

Как фото влияет на продажи и на поиск

Фото влияет на три вещи, которые напрямую связаны с ростом карточки.

Первое - CTR (отношение кликов к показам). Если главное фото проигрывает на выдаче, карточку не открывают. Площадка видит слабую реакцию и чаще отдает место тем, по кому кликают охотнее.

Второе - конверсия в корзину. Покупатель открыл карточку, но не понимает ключевой параметр: размер, совместимость, фактура, крепление, комплектация. Он уходит, даже если цена хорошая.

Третье - выкуп и возвраты. Когда фото создают завышенное ожидание, вы получаете заказы, но теряете выкуп. Алгоритмам важны не только продажи, но и то, чем они заканчиваются. Разве нужен рост, который оплачивается возвратами и негативом?

Фото влияет не только на клики, но и на качество заказов.

Главное фото: почему оно или поднимает, или топит карточку

Главное фото отвечает на один вопрос: что это и почему мне стоит открыть карточку. Ошибка новичков - выбрать "красивый кадр", который не объясняет смысл.

Представьте товар: сменные насадки для электрической швабры . Если на главном фото просто круглая тряпка на белом фоне, покупатель не считывает главное: тип крепления, диаметр, подходит ли к его модели, сколько штук в наборе. В выдаче рядом стоит карточка, где на первом фото показаны насадки рядом с самой шваброй и видно крепление. Покупатель кликает туда.

Сильное главное фото обычно делает три вещи:

• показывает товар крупно и чисто, без лишнего
• дает опору масштаба или форм-фактора
• не спорит с реальностью: цвет, текстура, форма совпадают с тем, что придет

Главное фото должно быть понятным, а не художественным.

Кадры, которые снимают страхи и доводят до корзины

Покупатель боится ошибиться. Фото помогают, если отвечают на типовые сомнения: "подойдет ли", "что в комплекте", "какой размер", "как выглядит в жизни", "насколько качественно сделано".

Ниже набор кадров, который чаще всего повышает конверсию. Это один список, чтобы можно было сразу превратить его в чек-лист съемки.

• Масштаб в руках или рядом с понятным предметом. Для термоконтейнера для еды это может быть ланч-бокс рядом с вилкой и ладонью, чтобы стало ясно, он на перекус или на полноценный обед.
• Комплектация крупно, разложенная на плоскости. Для фонаря на велосипед важно показать крепление, зарядный кабель, резинки, инструкцию.
• Детали, которые доказывают качество. Для ремня для чемодана с кодовым замком это швы, пряжка, фактура стропы, табличка с длиной.
• Сценарий использования. Для накладок на ножки стула нужен кадр "до и после": как они защищают пол и снижают шум, без обещаний уровня "полная тишина".
• Совместимость и посадочные размеры. Для держателя для фена в ванную на клей важны габариты, тип поверхности, площадь крепления, чтобы покупатель понял, влезет ли фен и где это можно закрепить.
• Ограничение, если оно критично. Например, для клеевых крючков честный кадр с подписью "не для шероховатой штукатурки" может сохранить выкуп и рейтинг.

Фото должны отвечать на страхи выбора, иначе человек будет искать ответы у конкурента.

Инфографика на маркетплейсах: когда помогает, а когда мешает

Инфографика ускоряет понимание, но только если она не превращается в плакат с мелким текстом. На телефоне такой слайд не читают, а значит он не работает.

Хороший принцип: один слайд - одна мысль. Размеры на одном, комплектация на другом, совместимость на третьем. Если вы смешали все сразу, покупатель устает и начинает сомневаться.

Пример: мини-штатив для телефона . Слайд "высота, вес, тип резьбы, угол наклона, материал, подарок" выглядит как шум. Гораздо сильнее, когда вы показываете высоту в сантиметрах, затем отдельно - крепление и угол наклона, затем - пример съемки на столе.

Инфографика продает ясностью, а не количеством текста.

Цвет, фактура, честность: почему "красивее" иногда хуже

Многие карточки проигрывают из-за обработки. Цвет уходит в теплый, ткань выглядит плотнее, чем она есть, пластик становится "премиальным". Это дает клики, но потом прилетают отзывы "совсем не такой" и возвраты.

Новый пример: постельное белье из сатина . Если на фото сатин выглядит как шелк, человек ожидает одну фактуру, а получает другую. Или пример: коврик для йоги . На фото он кажется толстым, а в жизни тонкий, потому что снято без масштаба и с перспективой. Покупатель разочарован, хотя товар может быть честным в своей категории.

Что помогает:

• естественный свет или ровный софт-бокс, чтобы цвет был ближе к реальному
• фото фактуры крупно, без фильтров
• размер на кадре, а не только в тексте

Честное фото снижает возвраты и дает устойчивый рост.

Как улучшить фото без студии и большого бюджета

Большинство карточек можно улучшить смартфоном, если выстроить процесс. Здесь важны не дорогие камеры, а повторяемость.

Начните с света. Окно и белый рассеиватель часто дают лучше результат, чем лампа в потолке. Дальше - фон. Однотонная поверхность или аккуратная текстура без рисунка помогает товару "считываться". Третье - стабильность: штатив или опора, чтобы кадры были резкими.

Новый пример: бутылочка-дозатор для масла на кухню . Чтобы показать прозрачность и уровень, нужен мягкий свет сбоку и темный акцент на фоне. Снимок в желтом свете кухни сделает масло грязным по цвету, и доверие упадет.

Далее - обработка. Она должна исправлять свет, но не менять реальность. Если вы сделали товар "другим", вы купили себе будущий негатив.

Бюджет решает меньше, чем свет, фон и честная подача.

Как понять, какие фото менять в первую очередь

Не нужно переснимать все. Быстрее работает точечная замена по симптомам воронки.

Если показов много, а кликов мало, начинайте с главного фото и первого слайда. Если клики есть, а корзина слабая, добавляйте кадры размеров, комплекта, совместимости и деталей. Если выкуп проседает, ищите фото, которые создают ложное ожидание: цвет, размер, комплектация, эффект.

Новый пример: электрическая сушилка для овощей . Кликов много, но корзина слабая. Часто покупателю не хватает кадров: сколько поддонов, какой диаметр, сколько помещается яблок за раз, как выглядит панель управления. Добавляете эти фото - и решение становится проще.

Приоритет фото определяется тем, где теряются деньги.

A/B-тест главного фото: как делать, чтобы не обмануть себя

A/B-тест - это сравнение двух вариантов на одной и той же аудитории, чтобы выбрать лучший. На некоторых площадках есть встроенные инструменты для теста главного фото, а если их нет, можно делать последовательный тест, но аккуратно.

Правила простые:

• меняете только один элемент, иначе вывод будет мутным
• фиксируете условия: цена, наличие, доставка по возможности стабильны
• смотрите не только CTR, но и корзину, выкуп, возвраты

Пример: электрическая зубная щетка для подростка . Вариант А - щетка на белом фоне. Вариант B - щетка рядом с насадками и чехлом, видно комплект. CTR может вырасти на B, но если корзина падает, значит люди кликнули из любопытства, а цена по комплекту не совпала с ожиданием. Тогда нужно не радоваться кликам, а уточнять подачу.

Хороший тест улучшает качество заказов, а не только клики.

Финальный чек-лист

Как поднять карточку в поиске без бюджета