Формула ДРР на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете

Разберем формулу ДРР для WB, Ozon и Маркета: какие расходы и выручку брать, как учитывать возвраты и скидки, и как выбрать целевой порог по марже.

Вы вкладываете в продвижение, продажи растут, а денег почему-то не прибавляется. Часто проблема не в рекламе, а в том, что ДРР считают по разным правилам и сравнивают несопоставимые периоды. Ниже мы разберем формулу ДРР для Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета, покажем, какие цифры брать из отчетов, и как превратить метрику в понятные действия. Мы будем опираться на логику отчетов самих площадок.

Что такое ДРР и почему из-за него спорят

ДРР (доля рекламных расходов) показывает, какую долю выручки забрали рекламные списания. В базовой логике это отношение расходов на рекламу к доходу, который реклама принесла, в процентах.

На маркетплейсах слово "доход" легко перепутать с "заказано", "отгружено", "доставлено" или "выкуплено". Еще сложнее с "расходами": где-то списание идет за клик, где-то - после доставки, а где-то часть бюджета уходит бонусами и не видна в платежке.

Если вы спорите, какой ДРР правильный, вы спорите не про число. Вы спорите про правило учета. Мы обычно начинаем с простого: фиксируем правило на одной странице и больше не меняем его без причины. Так вы сравниваете кампании, недели и площадки на одном языке.

  ДРР полезен, пока вы одинаково определяете расходы, выручку и период.

Базовая формула ДРР и три варианта, которые реально помогают

Формула одна:

ДРР = (расходы на рекламу / выручка) × 100%

А дальше важно выбрать знаменатель под задачу.

Первый вариант - ДРР кампании (его часто называют ACoS). В знаменателе только продажи, которые площадка атрибутировала рекламе. Мы используем это число, когда чистим ключи, ставки и группы объявлений.

Второй вариант - общий ДРР по товару (аналог TACoS). В знаменателе все продажи товара за период, независимо от источника. Мы смотрим на него, когда решаем, масштабировать ли бюджет на SKU.

Третий вариант - ДРР по вкладу в маржу. В знаменателе не выручка, а вклад (выручка минус комиссия, логистика, себестоимость, налоги по вашей модели). Мы применяем его, когда надо понять, не покупаете ли вы рост ценой будущих кассовых разрывов.

Пример на одном SKU. Вы продаете органайзер для проводов за 690 руб. За неделю реклама потратила 9 600 руб. Площадка отнесла к рекламе 52 продажи на 35 880 руб, а всего товар продался на 58 650 руб.

ДРР кампании = 9 600 / 35 880 × 100% = 26,76%.
Общий ДРР = 9 600 / 58 650 × 100% = 16,37%.

Разница почти в 10 п.п. И это не "ошибка". Это сигнал: реклама тянет еще и органику. Вопрос один - устраивает ли вас итоговый процент?

Вариант ДРР выбирают под решение, которое вы принимаете сегодня.

Что включать в рекламные расходы, чтобы не обмануть себя

На всех площадках есть соблазн взять "расход за период" из рекламного кабинета и успокоиться. Но для управления бизнесом важна сопоставимость. Мы обычно делим траты на две корзины: рекламные списания и прочие переменные расходы маркетплейса.

В рекламные расходы логично включать внутренние кампании (поиск, карточка, рекомендации, полки, баннеры - как они называются на вашей площадке), а также платные инструменты продвижения, которые списываются отдельно от комиссии. На Яндекс Маркете, например, стоимость услуг продвижения может складываться из буста продаж, продвижения с оплатой за показы (полки и баннеры), участия в программе лояльности и оплаты отзывов за баллы.

А вот штрафы, хранение, приемка и логистика важны для прибыли, но они отвечают на другой вопрос. Мы выносим их в юнит-экономику, чтобы ДРР не превращался в "свалку затрат".

Состав рекламных расходов фиксируют заранее, иначе цифра каждый раз будет "новой правдой".

Как выбрать выручку: "заказано" против "доставлено"

Маркетплейсы живут возвратами и отменами. Поэтому одна и та же реклама может дать красивый ДРР по заказам и провальный ДРР по выкупам. Какая версия ближе к деньгам? Мы почти всегда опираемся на доставленные или выкупленные заказы.

Если площадка списывает деньги после доставки, логично ставить в знаменатель доставленную выручку. В бусте продаж на Яндекс Маркете плата начисляется после доставки товара покупателю - это снижает риск платить за отмены, но все равно требует аккуратного выбора периода.

Есть и нюанс отчетов: в ключевых метриках Яндекс Маркета выручка считается по доставленным заказам, а возвраты не вычитаются. Это удобно для оперативного обзора, но для ДРР "по деньгам" мы отдельно смотрим чистую выручку после возвратов.

Чем ближе знаменатель к выплатам и возвратам, тем честнее ДРР.

Формула ДРР на Wildberries: держим фокус на выкупах

На Wildberries главный источник правды по деньгам - финансовые отчеты. В детализации еженедельного отчета реализации видно начисления за продажи и списания за возвраты, а также удержания и штрафы.

Схема расчета для WB простая. Мы берем рекламные расходы за выбранный период из рекламного кабинета, затем собираем выручку по факту выкупа: продажи минус возвраты, и считаем ДРР по формуле.

Пример. Вы продаете термокружку 480 мл. За 14 дней реклама составила 18 200 руб, продажи по отчету - 312 000 руб, возвраты - 41 600 руб. Чистая выручка равна 270 400 руб, значит ДРР WB = 18 200 / 270 400 × 100% = 6,73%.

Если считать по заказам без возвратов, вы получите более низкий процент и рискнете масштабировать бюджет в товар с плохим выкупом.

На WB   ДРР начинается с финансового отчета и выкупов, а не с "заказано".

Формула ДРР на Ozon: используем кабинетную метрику, но проверяем итог по SKU

Ozon описывает ДРР как соотношение расходов на продвижение к доходам от него и считает показатель в процентах.

Этим удобно пользоваться в ежедневной работе. Мы делаем так: для оптимизации кампаний берем ДРР из кабинета продвижения, а для контроля товарной прибыльности считаем общий ДРР на уровне SKU - рекламные расходы / все продажи товара.

Пример. Вы запускаете жидкое мыло в дозаторе. За неделю расход на продвижение - 7 500 руб, продажи из рекламы - 24 000 руб, все продажи товара - 39 000 руб. Получается ДРР кампании 31,25%, а общий ДРР 19,23%.

Вторая цифра показывает, что реклама помогает органике, но не отменяет главный вопрос: хватит ли маржинальности на такой процент?

На Ozon кабинетный ДРР помогает чистить кампанию, а общий ДРР защищает вашу маржу.

Формула ДРР на Яндекс Маркете: учитываем тип продвижения и атрибуцию

На Яндекс Маркете важно разделить "продвижение" и прочие услуги. В ключевых метриках Маркет отдельно раскрывает, что относится к расходам на продвижение, и как считается выручка.

Дальше смотрим на механику списаний. Мы учитываем, что в бусте продаж плата начисляется после доставки покупателю, поэтому знаменатель лучше привязать к доставленным продажам за тот же период.

А еще у Маркета есть инструменты, где критична атрибуция. В бусте показов можно выбрать, по какому событию считать показатели - по кликам или по показам. Мы советуем выбрать одно событие и придерживаться его хотя бы месяц, чтобы видеть тренд, а не шум.

Пример. Вы продвигаете набор для выращивания микрозелени. За 10 дней расходы на буст показов - 5 900 руб, атрибутированная выручка по модели "клик" - 22 000 руб, доставленная выручка по товару - 31 000 руб, возвраты - 1 200 руб. Тогда ДРР кампании (по кликам) = 26,82%, а общий ДРР по доставкам = 5 900 / (31 000 - 1 200) × 100% = 20,13%.

Какая цифра важнее? Для решения "оставить или выключить кампанию" мы смотрим на общий ДРР. Для выбора настройки атрибуции - на ДРР кампании.

На Маркете сначала фиксируют, какие расходы вы считаете продвижением, затем выбирают единое событие атрибуции и знаменатель, близкий к доставкам.

Как понять, какой ДРР вам подходит, а не "считается нормой"

Советы вроде "держите ДРР 10-15%" звучат удобно, но они не учитывают юнит-экономику. Мы предлагаем опираться на порог безубыточности по рекламе.

Максимально допустимый ДРР по выручке можно оценить так:

ДРР_макс = (маржинальный доход / выручка) × 100%

Маржинальный доход - это выручка минус себестоимость и переменные расходы маркетплейса (комиссия, логистика, упаковка, эквайринг - по вашей модели). Если вклад 22% от выручки, реклама с ДРР 30% будет выжигать деньги, даже при росте продаж. При запуске новинки мы иногда сознательно выходим за порог, если покупаем позиции, рейтинг и отзывы, но заранее решаем, когда вернемся в коридор.

И еще один вопрос, который стоит задать себе: вы хотите максимум прибыли уже в этом месяце, или готовы вложиться в рост органики на 2-3 месяца вперед?

Целевой ДРР рождается из маржи и цели этапа, а не из чужих цифр.

Пять ловушек, из-за которых ДРР красивый, а прибыль пропадает

1. Считаете по заказам, а деньги получаете по выкупам.
   В нишах с возвратами 15-25% разница в ДРР становится решающей.
2. Сегодня учитываете бонусы, завтра нет.
   Метрика перестает быть ориентиром, а отчет превращается в оправдание.
3. Сравниваете разные модели атрибуции.
   Неделя к неделе не сравнима, если меняется окно и событие учета.
4. Смотрите средний ДРР по магазину и не видите "токсичные" SKU.
   Один товар может гореть на 45%, а остальные вытягивают среднюю.
5. Путаете цель кампании.
   Защита бренда и холодный поиск обычно живут в разных коридорах.

  ДРР работает, когда вы сравниваете сопоставимые данные и смотрите на уровень SKU.

Как снижать ДРР, не теряя оборот

Когда ДРР выше порога, рука тянется просто "урезать бюджет". Это почти всегда дает просадку позиций и эффект маятника: сегодня экономия, через неделю паника и двойные ставки. Мы работаем иначе - сначала ищем, где теряется эффективность, а уже потом режем расходы.

Самый быстрый рычаг - конверсия карточки (CR, доля покупок от кликов). Если вы подняли CR с 2% до 3% при той же цене клика, стоимость заказа падает примерно на треть. ДРР снижается без магии, потому что один и тот же трафик приносит больше оплаченных доставок. Часто достаточно заменить главное фото, упростить заголовок, добавить понятную выгоду в первые 2 строки описания и выровнять цену с ближайшими конкурентами.

Второй рычаг - структура кампаний. Когда все товары и запросы "в одной куче", бюджет утекает в самые кликабельные, но не самые продающие связки. Мы отделяем товары с высокой маржой и стабильным выкупом, даем им отдельные лимиты, а тестовые SKU держим в контролируемом коридоре. Так вы не сжигаете прибыльный ассортимент ради экспериментов.

Третий рычаг - период и остатки. Высокий ДРР иногда появляется не из-за рекламы, а из-за того, что товар начал заканчиваться или ушел в долгую доставку. Конверсия падает, реклама продолжает собирать клики, а продажи не успевают догонять. В такой ситуации мы либо снижаем показы до нормализации остатков, либо переносим бюджет на заменяющий SKU, чтобы не платить за спрос, который вы физически не можете закрыть.

Снижать ДРР проще через конверсию, структуру и остатки, чем через слепое урезание бюджета.

Таблица: как посчитать ДРР на WB, Ozon и Яндекс Маркете и что проверить