Внутренняя реклама Ozon пошагово: запуск без слива

 Пошагово разбираем внутреннюю рекламу Ozon: оплата за клик и за заказ, выбор ставок и бюджета, проверка метрик и частые ошибки, из-за которых уходит маржа.

Вы запускаете рекламу на Ozon, деньги списываются, позиции растут, а прибыль - нет. Самое обидное, что кажется: “я делаю все правильно, просто не везет”. На практике внутреннее продвижение работает как прожектор. Оно подсвечивает слабые места карточки и экономики товара. В этой статье разберем рекламу Ozon по шагам: что выбрать, как поставить первые ставки, какие цифры смотреть и как не купить трафик, который не окупается.

1) Что такое внутренняя реклама Ozon и где она дает продажи

Внутренняя реклама на Ozon - это платные инструменты, которые помогают подняться выше в поисковой выдаче и чаще попадать в рекомендательные полки. На стороне покупателя это выглядит просто: ваш товар чаще появляется там, где человек уже выбирает.

Обычно селлеры сталкиваются с тремя направлениями:

• Оплата за клик (CPC) - вы участвуете в аукционе и платите за клики.
• Оплата за заказ (CPA по сути) - вы платите процент, когда заказ случился по продвижению.
• Спецразмещение - отдельный формат “выше обычных мест”, который тоже влияет на видимость.

Почему это важно для бюджета? Потому что вы не “покупаете рекламу вообще”. Вы покупаете конкретный тип контакта: клик или заказ, плюс место в выдаче. Если вы выбрали не тот тип контакта, вы будете платить за движение, а не за результат.

Внутренняя реклама Ozon не создает спрос с нуля, она усиливает видимость в поиске и рекомендациях, поэтому сначала нужен товар, который способен продаваться.

2) Модели оплаты: где списываются деньги и за что вы конкурируете

Оплата за клик (CPC)

Логика простая: вы платите, когда покупатель кликает по товару из рекламного размещения. При этом инструмент работает как аукцион за более заметные позиции.
У кампаний в оплате за клик часто фигурирует недельный бюджет и блок с настройками кампании, чтобы вы заранее ограничили расход.
В терминах Ozon это инструмент продвижения в поиске и рекомендациях.

Сильная сторона CPC - скорость. За 2-3 дня вы понимаете: карточка цепляет или нет. Слабая сторона - риск. Если карточка плохо конвертирует, вы просто покупаете дорогие просмотры карточки.

Оплата за заказ

Это инструмент, где вы платите за итоговый результат: процент от продаж товара, пока он продвигался. В документации Ozon этот формат описывают как способ поднять товары на более высокие позиции в поисковой выдаче и показать их в рекомендательных полках.

Звучит безопаснее, но есть нюанс: процент может оказаться выше вашей рекламной “емкости” (запаса маржи). И тогда вы стабильно продаете, но почти без прибыли. Плюс правила и ставки могут меняться, Ozon периодически публикует обновления по условиям.

Про “двойное продвижение”, которое съедает маржу

На Ozon встречается ситуация, когда один и тот же товар продвигается сразу в нескольких инструментах. В таком сценарии можно заплатить и за клики, и за заказ, если заказ произошел. Если заказа нет - спишется только часть за клики.
Это не “плохо” само по себе. Плохо, когда вы не учитываете это в расчетах.

 CPC покупает быстрые данные и трафик, оплата за заказ покупает продажи, но забирает долю. Самый частый слив - когда вы платите дважды и не видите это в экономике.

3) Подготовка: что сделать до запуска, чтобы реклама не стала наказанием

Реклама на Ozon чаще всего “не окупается” по двум причинам: слабая карточка или слабая экономика. И лучше поймать это до того, как деньги пошли в расход.

Ниже 5 проверок, которые я бы сделал перед первым запуском:

1. Маржа по SKU в рублях , не “примерно”. Учтите себестоимость, логистику, комиссии, скидки, упаковку, возвраты.
2. Цена в рынке. Если вы дороже аналогов, реклама приведет людей, которые уйдут.
3. Наличие и скорость. Если товар часто уходит в “нет в наличии”, вы платите за показы впустую.
4. Карточка закрывает вопросы. Фото, характеристики, понятное УТП, ответы в Q&A, отзывы.
5. Понятная цель на 7-14 дней. Тест спроса, масштабирование хита, выведение новинки, распродажа остатков.

Мини-пример по экономике, без сложных формул.
Вы продаете складную сушилку для обуви за 1290 руб. Чистая маржа до рекламы - 260 руб. Если вы запускаете оплату за клик, задайте себе вопрос: сколько кликов в среднем нужно, чтобы получить один заказ? Если это 30 кликов, то “клик в ноль” для вас около 8-9 руб. Все, что выше, будет съедать прибыль. Хотите ли вы в этот момент повышать ставку “потому что позиции низкие”?

Подготовка - это не бюрократия. Это способ заранее знать, какую цену привлечения вы выдержите и где карточка провалится под трафиком.

4) Внутренняя реклама Ozon пошагово: запуск, который дает управляемость

Шаг 1. Выберите инструмент под задачу

Если вам нужно быстро понять, есть ли спрос и где слабое место, чаще подходит оплата за клик .
Если товар уже продается и вы хотите безопаснее нарастить объем, часто логичнее оплата за заказ .

Важно: “безопаснее” не значит “дешевле”. Иногда процент в оплате за заказ выше, чем фактическая стоимость заказа при хорошо настроенной CPC-кампании.

Шаг 2. Отберите 1-3 SKU, а не весь ассортимент

Главная ловушка новичка - рекламировать все подряд “пусть алгоритм найдет”. В реальности алгоритм найдет, где легко тратить бюджет. А вам нужно, где выгодно продавать.

Пример: у вас 12 позиций в категории “товары для кухни”. Для старта возьмите одну позицию с лучшей маржой (например, силиконовые формы для выпечки) и одну позицию с лучшей конверсией (например, уже популярный набор мерных ложек). Так вы быстрее поймете, что именно масштабировать: товар или карточку.

Шаг 3. Задайте стартовую ставку так, чтобы не испугаться отчета

Ставка в оплате за клик - это входной билет в аукцион.
Проблема в том, что селлер ставит “как у конкурентов” и забывает про свою маржу.

Рабочая логика старта:

• сначала прикиньте предельную стоимость клика (через маржу и конверсию),
• затем поставьте ставку чуть ниже предела и посмотрите, какие места и трафик вы получаете,
• повышайте ставку только тогда, когда видите, что карточка нормально конвертирует.

Риторический вопрос, который спасает бюджет: если вы уже видите минус по заказу, зачем покупать этот же заказ дороже?

Шаг 4. Ограничьте расход бюджетом и сроком

В оплате за клик на Ozon упоминается настройка недельного бюджета - это ваш стоп-кран, чтобы кампания не “съела” месяц за два дня.
Я бы начинал с суммы, которую не жалко потратить на диагностику, а не на “победу”. Диагностика дешевле, чем иллюзия.

Шаг 5. Дайте кампании набрать статистику, но не дольше недели без выводов

Первые сутки часто шумные: система распределяет показы, аудитория разная, спрос плавает. Обычно разумно смотреть первые выводы на 3-4 день и принимать решение к 7 дню.

Если видите клики, но нет заказов, не спешите крутить ставку. Сначала проверьте карточку: фото, цена, условия, отзывы. Ставка дает видимость, но не убеждает.

Шаг 6. Смотрите результаты там, где они считаются

У Ozon есть разделы с результатами по кампаниям и возможностью фильтрации по статусу, модели оплаты и периоду.
Дальше важен финансовый контур: расходы на продвижение и рекламу, а также закрывающие документы и отчеты в кабинете.

Это помогает не спорить с ощущениями. Вы видите факты: сколько потратили, что получили, где просадка.

Шаг 7. Примите одно из трех решений, а не “чуть подкручу”

После недели у вас всегда один из сценариев:

• масштабировать (поднять бюджет и аккуратно ставку),
• чинить карточку и оставлять бюджет прежним,
• выключить SKU и не кормить минус.

Пример “чинить карточку”.
Вы рекламируете коврик для йоги, кликов много, заказов мало. Выясняется: в карточке нет фото толщины, нет крупного плана фактуры, а в отзывах ругают запах. В этом случае рост ставки просто ускорит слив. Сначала правки, потом трафик.

Пошаговый запуск - это про контроль. Вы ограничиваете риск бюджетом, проверяете конверсию и повышаете ставку только там, где экономика выдерживает.

5) Оптимизация: как понять, что именно ломает окупаемость

Чтобы реклама не превращалась в “платим и надеемся”, держите простую диагностику по воронке: показы - клики - заказы - выручка.

Если кликов мало, проблема чаще в том, как товар выглядит в выдаче: главное фото, цена, рейтинг, доставка, название.
Если кликов много, а заказов мало, проблема чаще в карточке и оффере: контент, варианты, доверие, отзывы, ответы на вопросы.
Если заказы есть, но прибыль нулевая, проблема в экономике: маржа тонкая, скидка слишком агрессивная, процент в оплате за заказ съедает запас.

Отдельно учитывайте изменения условий. Ozon публикует новости о ставках и правилах продвижения, и это может менять вашу “точку окупаемости” даже при тех же показателях карточки.

И еще один шаг для тех, у кого много SKU: автоматизация. У Ozon есть Performance API и разделы API-документации, которые используют для выгрузки статистики и управления рекламой через интеграции.
Это не обязательный старт, но хороший путь, когда ручной контроль перестает помещаться в календарь.

Оптимизация начинается не со ставки, а с диагноза. Ставка усиливает то, что уже работает, и быстрее наказывает то, что не работает.

6) Ошибки, из-за которых бюджет утекает на Ozon чаще всего

• Запуск без расчета маржи. Вы не знаете предел и платите “как получится”.
• Реклама на весь ассортимент. Бюджет уходит на товары без запаса прибыли и без наличия.
• Повышение ставки при низкой конверсии. Это ускоряет слив, а не исправляет карточку.
• Игнор “двойного продвижения”. В итоге вы платите и за клики, и за заказ, и удивляетесь ДРР.
• Отсутствие финансового контроля. Не смотрите расходы и документы, потом сложно разобрать, где “пропали деньги”.
• Не следите за изменениями условий. Ставки и правила обновляются, а стратегия остается прежней.

Почти любой слив объясняется не “плохим Ozon”, а отсутствием рамок: расчета, лимитов, диагностики и регулярного пересмотра условий.

Финальный чек-лист: внутренняя реклама Ozon по шагам