Внутренняя реклама WB: как не слить бюджет

Пошаговый разбор внутренней рекламы Wildberries: CPM и CPC, единая и ручная ставка, экономика клика, настройка и контроль метрик, чтобы не уходить в минус.

Деньги на WB уходят быстро: поставили ставку повыше, карточка поднялась, а заказов почти нет. В итоге вы платите за видимость, а не за прибыль. Проблема не в том, что реклама "плохая". Чаще всего она просто подсвечивает слабое место: карточка не релевантна запросу, цена не держит конкуренцию, товар далеко на складе или маржа не выдерживает стоимость клика. Ниже разберем, как устроено WB Продвижение и что делать, чтобы бюджет работал на продажи, а не на статистику.

1) С чего списываются деньги в WB Продвижении и почему это важно

В WB Продвижении есть две модели оплаты: CPM (за 1000 показов) и CPC (за клик).
У CPM списание идет за фактические показы, когда карточка видна на экране покупателя больше чем на 50%.
У CPC вы платите не только за переход в карточку. Клик засчитывается также, если авторизованный покупатель нажал "Быстрый просмотр", добавил товар в корзину из выдачи или добавил в избранное из выдачи. И важная мелочь: если человек сделал несколько действий в выдаче, списание может пройти за каждое из них отдельно.

Теперь про зоны показов. Wildberries выделяет три зоны: поиск , каталог , рекомендации . Поиск называют ключевой и самой конверсионной зоной, а попадание в поиск зависит от того, соответствует ли карточка запросу по описанию и характеристикам.

И еще один слой, на котором часто "сливают": единая ставка и ручная ставка (это про CPM).

• Единая ставка проще: алгоритмы подбирают запросы и показывают карточку в нужной зоне; можно исключать поисковые запросы.
• Ручная ставка дает больше контроля: выбор зон показов, отдельные ставки по зонам, исключение и фиксация запросов. При этом "поиск" отдельно от "каталога" запустить нельзя - если выбрали поиск, продвижение будет и в каталоге.
  А CPC-кампании работают в поиске и каталоге и доступны не для всех подкатегорий, перечень расширяют постепенно.

П ока вы не понимаете, за какое действие идет списание, вы не управляете бюджетом, вы его отпускаете в свободное плавание.

2) Три "дыры", через которые бюджет утекает быстрее всего

Первая дыра - нерелевантность . На WB товар попадает в поисковую выдачу, если его характеристики и описание соответствуют запросу, который ввел покупатель.
Если в карточке путаница с ключевыми атрибутами, вы оплачиваете показы и клики людям, которые изначально искали другое. Вы видите трафик, но он холодный внутри теплого маркетплейса. Парадокс, но он работает.

Вторая дыра - экономика . Бывает, что карточка продает, но маржа слишком тонкая. Тогда даже хорошая реклама превращается в ускоритель убытков. Это частая ситуация в категориях, где продавцы демпингуют, а логистика и комиссии съедают запас прочности.

Третья дыра - неуправляемое расширение . Единая ставка удобна, но она легко размазывает бюджет по запросам и зонам, где вы не готовы конкурировать. Кто-то радуется росту показов в рекомендациях, но позже видит, что в поиске товар так и не закрепился, а деньги уже потрачены.

Ч тобы не слить бюджет, надо чинить релевантность, считать предел ставки и осознанно выбирать, где вы готовы покупать показы.

3) Как выбрать CPM или CPC, если цель одна - прибыль

Спросите себя: что вы хотите получить в ближайшие 7-14 дней - продажи или сигнал рынка? Реклама на WB может делать и то и другое, но по-разному.

Когда чаще разумнее CPM.
CPM подходит, если карточка уже "держит" конверсию, а задача - масштабировать охват. Вы платите за видимость, и тогда важнее всего CTR (кликабельность) и качество первого экрана: фото, цена, рейтинг, доставка. Здесь есть смысл, потому что каждый показ имеет шанс превратиться в клик и заказ.

Когда чаще разумнее CPC.
CPC полезен, если вы хотите платить именно за действия в выдаче и вам важно ограничить риск "пустых" показов. При этом помните, что в WB кликом считается не только переход в карточку, но и "Быстрый просмотр", добавление в корзину или избранное из выдачи.
Это хорошо, если вы умеете превращать такие касания в покупку. И плохо, если карточка после клика не убеждает.

Небольшой практичный пример без магии.
Вы продаете органайзер для кабелей за 790 руб. После себестоимости, логистики и комиссий остается 210 руб маржи до рекламы. Конверсия клика в заказ у вас 3% (заказ с каждого 33-го клика).
Тогда предельная цена клика "в ноль" примерно 210 * 0,03 = 6,3 руб.
Если в статистике вы видите CPC 11-12 руб, реклама почти наверняка уводит в минус, даже если заказы идут.

А как прикинуть CPM?
Допустим, CTR по выдаче 1,8%. Это 18 кликов на 1000 показов. Если предельный CPC 6,3 руб, то предельный CPM около 18 * 6,3 = 113 руб за 1000 показов.
Да, это упрощение. Но оно сразу показывает границу, выше которой начинается "красная зона".

Риторический вопрос, который стоит держать в голове: зачем платить за показы, если вы заранее знаете, что клик выходит дороже маржи?

В ыбирайте модель не по привычке, а по тому, где у вас уже есть сильное место - в конверсии карточки или в охвате и упаковке.

4) Настройка без паники: как стартовать так, чтобы остаться в живых

В WB Продвижении вы задаете бюджет кампании. Кампания работает, пока в бюджете есть деньги, и остановится, когда они закончатся. Минимальный бюджет - 1000 руб, а как стартовый ориентир WB предлагает попробовать 3000 руб, с возможностью увеличить бюджет или завершить кампанию досрочно, чтобы вернуть остаток.
Это важная страховка: стартуйте малым, собирайте факты, а не надежды.

Еще одна защита - автоматическое пополнение бюджета . Его можно подключить в настройках кампании, чтобы показы не останавливались.
Но именно здесь многие и "сливают": реклама начинает работать лучше, бюджет пополняется автоматически, а вы замечаете перерасход уже постфактум. Если подключаете автопополнение, заранее ограничьте логику: какие кампании можно пополнять, до какой суммы, из какого источника.

И еще момент, который редко учитывают: у WB есть единый счет и механизм списаний, в том числе через баланс, который формируется по данным отчетов реализации.
Если у вас чувствительная касса, отслеживайте, откуда идет оплата, чтобы не получить неприятный сюрприз в расчетный день.

Итог раздела: безопасный старт - это маленький бюджет, ручная проверка метрик и осторожность с автопополнением.

5) Как не покупать мусорный трафик: работа с запросами и зонами

WB прямо говорит: в поиске покупатель видит товары, описание которых соответствует его запросу, поэтому важно подробно и точно заполнять карточку.
Практически это означает две вещи.

Первое - вы должны говорить на языке покупателя. Не "универсальный аксессуар", а "держатель для провода", "органайзер для зарядок", "клипсы для кабеля". Это не про SEO ради SEO. Это про то, чтобы алгоритм сопоставил запрос и карточку, а человек понял предложение с первого взгляда.

Второе - вы должны резать лишнее. В кампании с единой ставкой можно исключать поисковые запросы.
В ручной ставке возможностей больше: можно исключать и фиксировать запросы.
Фиксация полезна, когда вы нашли "золотой" кластер (группа близких запросов) с нормальной конверсией и хотите удержать его, а не расползаться по широким формулировкам.

Пара ориентиров по зонам:

• Поиск берите, когда у вас понятный спрос и вы готовы конкурировать ценой, доставкой, рейтингом. WB называет поиск самой конверсионной зоной.
• Рекомендации берите, когда товар хорошо покупают "рядом" с другими товарами, и вы умеете выигрывать обложкой и выгодой. WB описывает рекомендации как блоки на главной, в похожих по фото, в карточках и в "С этими товарами покупают".

Б юджет не спасает, если запросы и зоны подобраны вслепую; спасает дисциплина по исключениям и фиксации.

6) Контроль, который реально держит бюджет: 4 метрики и один простой диагноз

Внутренняя реклама WB обычно ломается в двух местах: на входе (CTR) или после клика (CR). Поэтому нужен короткий диагноз.

• CTR : как часто кликают по карточке из выдачи. Если CTR низкий, проблема чаще в главном фото, цене, скидке, рейтинге, доставке, названии.
• CR : как часто покупают после клика. Если CR низкий, проблема в контенте карточки, вариантах товара, доверии, отзывах, размере, таблице размеров, комплектации.
• CPO : стоимость заказа. Это ваш главный индикатор "слива".
• ДРР : доля рекламных расходов от выручки. Если ДРР растет, а маржа не резиновая, вы знаете, что будет дальше.

И полезный нюанс именно для WB: при CPC списания могут идти за разные действия в выдаче, а не только за вход в карточку.
Если вы видите странно высокий CPC, проверьте, не провоцирует ли карточка "касания" без покупки: быстрый просмотр, добавление в избранное, но без оформления. Это бывает, когда товар выглядит интересно, но условия не дожимают: цена чуть выше, доставка дольше, отзывы слабее.

Н е гоняйтесь за местом в выдаче, гоняйтесь за связкой CTR + CR, иначе CPO вас догонит.

7) Частые ошибки, из-за которых селлеры "сливают" на WB

• Запускают рекламу на товар без запаса маржи. В итоге любая просадка конверсии делает кампанию убыточной.
• Ставят единую ставку и не чистят запросы. Трафик раздувается, а продажи не растут пропорционально.
• Путают "интерес" с "готовностью купить". Много добавлений в избранное в CPC еще не значит прибыль, особенно если списания идут за каждое действие.
• Переоценивают рекомендации. Для части категорий рекомендации дают охват, но хуже окупаются, если карточка не умеет конвертировать холоднее.
• Включают автопополнение, не настроив рамки. Кампания начинает жить сама по себе, пока вы заняты операционкой.
• Не учитывают ограничение CPC по подкатегориям. Вы планируете стратегию, а инструмент просто недоступен в вашей нише.

Б юджет сливается не из-за одной "неправильной ставки", а из-за цепочки мелких решений без контроля.

Финальный чек-лист: настройка и защита бюджета в WB Продвижении

Как работает реклама на маркетплейсах: ставки и аукцион