Как продвигать сезонные товары на маркетплейсах: WB, Ozon, Яндекс Маркет

 Пошаговая стратегия продвижения сезонных товаров на WB, Ozon и Яндекс Маркете: подготовка за 6 недель, реклама в пик, контроль маржи и распродажа остатков.

Сезонные товары продаются не потому, что вы включили рекламу, а потому что вы попали в короткое окно спроса. Ошибка в тайминге стоит дороже любой ставки: вчера было рано, завтра будет поздно, а сегодня конкуренты уже заняли полку. Ниже разберем, как выстроить продвижение сезонных товаров на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете так, чтобы успеть к пику, не слить бюджет и не остаться с остатками на складе.

1) Сезонность на маркетплейсах: вы боретесь не с конкурентом, а с календарем

Сезонный спрос растет не линейно. Он разгоняется рывком, держится короткое время и резко падает. В этот момент площадка усиливает то, что уже продается: карточки с лучшей конверсией и стабильными остатками получают больше показов, потому что покупателю нужен быстрый результат.

У сезонки есть два желания продавца, которые часто конфликтуют:

• успеть в пик и собрать максимум оборота
• сохранить маржу и не купить продажи в минус

Решение в том, чтобы разделить сезон на этапы и на каждом этапе менять задачу. Пытаться продавать одинаково в разгон, пик и спад все равно что крутить один и тот же режим на кондиционере круглый год.

Сезонка выигрывает у тех, кто управляет этапами, а не ставками.

2) Подготовка за 6 недель: что сделать до того, как вы увидите первый рост спроса

Если вы начинаете в день, когда спрос уже пошел, вы покупаете самое дорогое внимание. Подготовка нужна, чтобы к моменту скачка у вас уже была сильная карточка, запас по логистике и понятная экономика.

Экономика. Посчитайте предел затрат на один заказ. Сезонка часто требует скидки, а скидка режет запас прочности. Пример: вы продаете набор для капельного полива . В пик лета конкуренты снижают цену, и ваша маржа падает. Если вы заранее не пересчитали предел, вы легко разгоните рекламу и обнаружите убыточность только в конце недели.

Остатки и вариативность. Сезонные товары часто ломаются на том, что покупают один конкретный вариант. Условно, в школьный сезон лучше всего идет рюкзак в одном цвете, а вы держите остатки равномерно. Реклама не спасет, если нужный вариант закончился.

Карточка как “ответ за 10 секунд”. В сезон покупатель выбирает быстро. Если товар требует объяснений, сделайте их на первом экране: фото, инфографика, короткое видео, понятные характеристики.

Новый пример: ледоступы на обувь . В сезон гололеда покупатель хочет понять три вещи: размер, тип шипов, не порвут ли обувь. Если это не видно сразу, реклама даст клики, но не даст заказов.

Подготовка экономит деньги в пике, потому что снижает цену каждого заказа.

3) SEO для сезонки: как попасть в “правильные” запросы и не собрать мусорный трафик

Сезонные запросы почти всегда конкретнее, чем базовые. Люди пишут не просто “плед”, а “плед для пикника непромокаемый”. Не просто “лампа”, а “фонарь на велосипед с зарядкой”. Ваша задача сделать так, чтобы карточка совпадала с этим языком покупателя.

Практика, которая работает на любых площадках:

• в названии и характеристиках фиксируйте главный сезонный сценарий, а не абстрактную “универсальность”
• добавляйте параметры, по которым реально выбирают в сезон: температура, водостойкость, размер, совместимость, комплектация
• убирайте размытые формулировки, которые расширяют охват, но убивают конверсию

Новый пример: солнцезащитная шторка в авто . Если в карточке нет размеров стекла, способа крепления и комплекта, вы начнете попадать в широкий поток “аксессуары для авто”, а покупают по точному совпадению.

 SEO для сезонки это способ купить дешевле, потому что вы приводите тех, кто уже хочет именно это.

4) Реклама по этапам: разгон, пик, спад

Разгон спроса

Задача разгона не “продать много”, а получить сигналы: какие запросы конвертируют, какая цена держится, какие возражения всплывают в отзывах и вопросах. Здесь полезны небольшие бюджеты и узкие настройки, чтобы не размывать статистику.

Новый пример: елочная гирлянда “роса” перед декабрем. В разгон вы проверяете, какой формат фото в выдаче кликают чаще, и какой вариант длины продается стабильнее. В этот период лучше собрать 20-30 продаж на одном SKU, чем 200 кликов на десяти.

Разгон нужен, чтобы в пик вы уже знали, что масштабировать.

Пик

В пике задача меняется: вы покупаете скорость. Здесь работают три вещи: наличие, доставка, конкурентная цена. Реклама в пике должна быть защищена лимитами и правилами остановки, иначе вы будете “догонять выдачу” ценой маржи.

Новый пример: соль и реагенты против гололеда . В первую неделю снегопадов спрос взрывается, и ставки растут. Если вы не поставили потолок по стоимости заказа, можно легко продать много и заработать меньше, чем на спокойном объеме.

В пик реклама должна усиливать прибыльный спрос, а не просто максимизировать показы.

Спад

В спаде реклама часто превращается в распродажу остатков. Здесь выигрывает тот, кто заранее готовил план выхода: какие товары распродавать скидкой, какие упаковать в набор, какие убрать с рекламы и оставить в органике.

Новый пример: антикомариные браслеты в конце августа. Спрос падает, а клики могут еще идти по инерции. В этот момент лучше переключиться на остатки с лучшей маржой или на комплекты, чем продолжать “держать позицию”.

Спад не лечится ставкой, он управляется ассортиментом и сценарием распродажи.

5) Особенности WB, Ozon и Яндекс Маркета: что учитывать при масштабировании

На всех трех площадках логика похожа: вы боретесь за видимость в поиске и в рекомендациях, а дальше решает карточка и условия. Но у сезонки есть три нюанса, которые везде болезненны.

Нюанс 1. Выдача меняется быстрее, чем ваши поставки. Если вы на фулфилменте, поставку нужно планировать раньше рекламы. Если вы на своей логистике, в пик важна скорость обработки, иначе конверсия падает, а реклама дорожает.

Нюанс 2. Сезонка сильнее страдает от возвратов. В сезон покупатель принимает решения быстрее и чаще ошибается с размером, совместимостью, ожиданиями. Это значит, что “прибыль сегодня” может стать “минус через неделю”. Держите поправку на возвраты.

Нюанс 3. Вы не обязаны продвигать весь ассортимент. На WB, Ozon и Маркете проще вырастить один сильный SKU и потом подтянуть вариации, чем пытаться разогнать десять средних одновременно. Почему? Потому что один товар дает чистую картину по конверсии и стоимости заказа.

Платформа важна, но решают три вещи: наличие, скорость, контроль экономики.

6) Как понять, что сезонная реклама работает: проверка без иллюзий

У сезонки есть опасная ловушка: “все растет, потому что сезон”. В такой картине реклама кажется эффективной, хотя она просто едет на волне спроса. Чтобы понять реальный эффект, нужны простые тесты и правила.

Один короткий список красных флагов, когда рост есть, а пользы нет:

• стоимость заказа растет быстрее выручки
• кликов становится больше, а конверсия падает
• растет доля показов по общим запросам, где мало покупок
• заканчивается ключевой вариант, но реклама продолжает тратить бюджет
• после выключения рекламы общий объем почти не меняется

Проверка прироста (инкрементальности) в сезонке особенно полезна. Иногда достаточно на 24 часа выключить рекламу на одном SKU и посмотреть, насколько проседают общие продажи. Да, в пик это страшно. Но еще страшнее купить неделю “роста”, который оказался переписанной органикой.

Сезонная реклама хороша, когда она дает прирост и держит стоимость заказа ниже вашей маржи.

7) План на сезон: что делать по неделям

Ниже таблица, которая помогает не метаться между “рано” и “поздно”, и держать общий сценарий для WB, Ozon и Яндекс Маркета.

Мезонные продажи растут там, где есть сценарий по времени, а не “постоянно включенная реклама”.

Продвижение новинок на маркетплейсах: WB, Ozon, Маркет