Продвижение новинок на маркетплейсах: WB, Ozon, Маркет

Пошаговый план вывода новинок на WB, Ozon и Яндекс Маркете: упаковка карточки, стартовые продажи, отзывы, реклама и контроль метрик без слива бюджета.

Новинка на маркетплейсе обычно стартует с малого: показов мало, заказов почти нет, конкуренты уже в топе. Хочется включить рекламу и ускорить продажи. Но если делать это без подготовки, вы купите клики, а не рост. Ниже - практический сценарий, который помогает новинке пройти холодный старт: собрать первые сигналы, удержать экономику и перевести платный трафик в стабильную органику.

1) Сначала экономика: новинка должна выдержать платный разгон

Новинка почти всегда продается дороже, чем зрелый товар. Вам нужны расходы на продвижение, бонусы, доработку контента, иногда скидка для первых заказов. Поэтому первый шаг - посчитать, сколько вы можете отдать за один рекламный заказ, не уходя в минус.

Пример. Вы выводите электрический вспениватель молока за 1590 руб. После закупки, упаковки, комиссии и логистики остается 320 руб маржи. Это и есть ваш предел на привлечение заказа. Если реклама приводит заказ за 450 руб, новинка может выглядеть “живой”, но по факту вы оплачиваете рост из кармана.

На этом же шаге проверьте остатки. Новинка часто “проваливается” не из-за рекламы, а из-за того, что нет ключевого цвета или комплектации. Площадка может дать показы, но покупатель упрется в отсутствие и уйдет.

Новинка без запаса маржи и стабильного наличия плохо переносит рекламу, даже если клики дешевые.

2) SEO  карточки: вы продаете не товар, а ясность

Маркетплейс сначала должен понять, что это за товар, а покупатель - почему ему можно доверять. На новинке нет “подушки” из отзывов, поэтому карточка обязана закрывать базовые вопросы быстрее конкурентов.

Соберите карточку как маленький “пакет доказательств”:

• точные характеристики в атрибутах, а не только в тексте
• фото масштаба (в руке, в интерьере, рядом с линейкой)
• одна понятная схема или инфографика, без перегруза
• короткое видео, где видно работу и комплектацию

Пример. Вы выводите крепление для экшн-камеры на шлем . Если в карточке нет фото крепежа снизу, не указан тип площадки и нет видео, покупатель не рискует. Он не обязан “догадываться”, он просто выбирает того, у кого ясно.

Риторический вопрос: зачем приводить платный трафик на карточку, которая сама себе не верит?

 SEO на новинке - это не “ключи”, а понятная структура и доказательства, которые поднимают конверсию.

3) Старт видимости: как запускать рекламу, чтобы она разгоняла, а не прожигала

На старте вы решаете одну задачу: получить первые заказы и поведение пользователей так, чтобы площадка начала показывать товар чаще. Реклама в этот момент полезна, но только как инструмент диагностики и ускорения.

Wildberries: мягкий старт через единую ставку и контроль запросов

На WB для быстрого старта подходит кампания с единой ставкой: алгоритмы подбирают запросы на основе описания товара и показывают карточку в зоне, где ее ищут, а вы можете исключать поисковые запросы.
Также в обновлениях WB отмечают, что единая ставка работает в поиске, каталоге и рекомендациях, а ручная ставка позволяет управлять зонами отдельно.

Пример. Новинка - подсветка для шкафа с датчиком движения . Вы запускаете единую ставку, но каждую пару дней чистите запросы: оставляете “подсветка с датчиком” и “светильник в шкаф”, убираете слишком широкие “светильник для дома”. Так вы не покупаете любопытство, вы покупаете намерение.

В WB есть и CPC-кампании, но они могут быть доступны не во всех подкатегориях, а минимальные ставки зависят от подкатегории.
Это значит, что для части новинок проще начать с того, что доступно и дает контроль, чем упираться в формат, который пока не открыли в вашей нише.

На WB новинку выгоднее разгонять узко и с чисткой запросов, а не “заливать” все подряд.

Ozon: не распыляйтесь, потому что минимум растет от числа товаров

На Ozon в продвижении с оплатой за клик минимальный недельный бюджет считают от количества товаров в кампании - 2000 руб на одну позицию .
Это частая причина слива: продавец добавляет 10 SKU “чтобы быстрее”, и минимум бюджета внезапно становится большим, еще до окупаемости.

Пример. Новинка - умный таймер-розетка . Вместо того чтобы запускать сразу все цвета и комплектации, вы берете один самый универсальный вариант, доводите его до окупаемости, и только потом добавляете следующий. Так бюджет растет вместе с уверенностью, а не вместо нее.

На Ozon скорость дает не количество SKU, а дисциплина по одному-двум товарам и понятный недельный потолок.

Яндекс Маркет: быстрый старт на малых бюджетах и бонусы для новичков

На Маркете есть форматы продвижения, где минимальный порог для старта может быть небольшим. Например, в инструменте “полка” у Маркета указан минимальный бюджет 300 руб в день , а также описан аукцион второй цены.
Для новых продавцов в справке Маркета указано, что можно получить продвижение на сумму 10 000 бонусов (1 бонус = 1 рубль).

Новый пример. Новинка - термометр для духовки с щупом . Вы запускаете небольшой дневной бюджет, чтобы товар начал получать показы, а дальше смотрите: кликают ли по фото в выдаче и что мешает покупке в карточке. На новинке это часто дешевле, чем “взять большой бюджет и надеяться”.

На Маркете удобно начинать с малого, собирать сигналы и усиливать то, что уже конвертирует.

4) Первые 10-30 заказов: как превратить рекламу в доверие

У новинки главная валюта - доказательства. После первых заказов ваша задача не “поднять ставку”, а укрепить карточку тем, что появилось.

Новый пример. Вы вывели органайзер для проводов под стол . Первые покупатели пишут: “крепление слабое” или “саморезы короткие”. Вместо того чтобы продолжать лить трафик, вы:

• уточняете комплектацию и добавляете фото крепежа крупно
• дополняете карточку ответом на частый вопрос
• меняете упаковку, если проблема реальная

Так реклама начинает работать лучше сама по себе: конверсия растет, стоимость заказа снижается, а органика получает более сильные сигналы.

Первые продажи нужны не только для оборота, но и для улучшения продукта и карточки, чтобы реклама дешевела.

5) Когда масштабировать новинку: переход от “разгона” к “системе”

Масштабирование начинается, когда у вас стабилизировались две вещи: стоимость рекламного заказа и конверсия карточки. В этот момент можно увеличивать бюджет ступенчато и расширять охват.

Правило, которое спасает деньги: масштабируйте одним рычагом за раз.

• Сначала увеличьте бюджет, не трогая ставку.
• Затем добавьте похожий SKU с такой же маржой.
• И только потом расширяйте запросы или зоны.

Пример. Новинка - настольная лампа с беспроводной зарядкой , но вы ее еще не использовали в прошлых материалах как “лампу для теста”. Вы довели один вариант до стабильной окупаемости, затем добавили второй цвет и включили продвижение на него по тем же правилам. Если второй вариант проваливается по конверсии, вы не “лечите” ставкой, вы чините карточку и цену.

Новинка масштабируется тогда, когда рост не ломает экономику, а усиливает ее.

Финальный чек-лист продвижения новинок

Как реклама влияет на органику на маркетплейсах