Продвижение товаров с низкой маржой на маркетплейсах

Как продвигать товары с низкой маржой на WB, Ozon и Яндекс Маркете: считаем предел расходов, повышаем чек, режем возвраты, запускаем рекламу без слива.

Товары с низкой маржой продаются легко, но зарабатывают мало. Пара лишних кликов, скидка “для роста” и неудачная акция превращают оборот в работу ради оборота. При этом уходить из низкомаржинальных категорий не хочется: спрос стабильный, ассортимент понятный, можно масштабироваться. В этой статье разберем, как продвигать такие товары на WB, Ozon и Яндекс Маркете так, чтобы реклама не съедала прибыль, а рост был управляемым.

1) Сначала математика: сколько вы вообще можете потратить на продажу

Низкая маржа не про “мало денег”, а про “мало пространства для ошибок”. Вам нужен предел рекламных расходов, иначе любая автостратегия будет работать против вас.

Соберите три числа по каждому SKU:

• маржа в рублях после всех обязательных расходов
• средняя конверсия карточки в заказ
• доля возвратов и отмен в вашей категории

Пример. Вы продаете одноразовые перчатки . Цена 399 руб, маржа 45 руб. Если рекламный заказ стоит 60 руб, вы вроде бы продаете, но зарабатываете минус. В такой модели реклама имеет смысл только если вы поднимаете средний чек или снижаете стоимость заказа.

Пока вы не знаете предел расходов на заказ, реклама для низкой маржи почти всегда опасна.

2) Увеличьте маржу без повышения цены: там лежат самые быстрые деньги

В низкой марже реклама редко спасает. Спасает небольшое улучшение экономики, которое дает запас на продвижение.

Что обычно дает прирост маржи “тихо”, без войны цен:

• оптимизация упаковки и габаритов, чтобы снизить логистику
• снижение брака и пересорта, чтобы уменьшить возвраты
• корректировка комплекта и комплектации, чтобы покупатель реже разочаровывался
• перераспределение скидок: лучше меньше, но стабильнее

Пример. Салфетки из микрофибры продаются по 149 руб, маржа 18 руб. Вы добавляете вариант “набор 3+1” и получаете больше прибыли на заказ без повышения цены за штуку. Дальше реклама становится возможной: вы привлекаете не одну упаковку, а набор.

Сначала создайте запас, хотя бы 10-30 рублей на заказ. Потом думайте о масштабировании.

3) Поднимайте средний чек, иначе реклама будет убыточной по определению

Низкомаржинальные товары чаще всего “проваливаются” в рекламе из-за маленького среднего чека. Решение простое по идее и непростое по дисциплине: заставить корзину вырасти.

Рабочие приемы:

• наборы и мультипаки вместо одиночных позиций
• разные размеры и объемы в одной линейке, чтобы увести часть спроса вверх
• связки “основа + расходник”, если покупатель понимает пользу
• перекрестные карточки внутри ассортимента через контент и вариации

Пример. Вы продаете батарейки AA по 299 руб, маржа 25 руб. В одиночке реклама почти всегда минус. Но набор “AA 24 шт” дает маржу 120 руб, и вы уже можете купить привлечение заказа, не разрушая экономику.

Для низкой маржи главный рычаг роста это средний чек, а не ставка.

4) Сделайте конверсию “железной”, иначе вы покупаете дорогие отказы

При низкой марже вы не можете платить за сомнения. Любая просадка конверсии резко повышает стоимость заказа.

Проверьте карточку глазами покупателя: все ли ясно за 10 секунд?

• что это, для чего и с какими ограничениями
• какие размеры, совместимость, состав, ресурс, срок годности
• что в комплекте, как использовать, как хранить
• есть ли фото масштаба и понятные ответы на частые вопросы

Пример. Сменные насадки для швабры . Если не указано, под какой тип крепления они подходят, вы получите клики от людей с другой моделью. Они уйдут, а вы заплатите. Для низкой маржи это почти смертельно.

Высокая конверсия карточки снижает цену заказа сильнее, чем любые хитрые настройки рекламы.

5) Реклама при низкой марже: как запускать на WB, Ozon и Маркете

Задача рекламы в низкой марже не “максимум трафика”, а “минимум потерь”. Вам нужен узкий старт, жесткие лимиты и понятные правила остановки. И еще один вопрос: вы точно продвигаете товар, который выгодно продавать, а не просто тот, который чаще кликают?

Как действовать на разных площадках

На Wildberries чаще всего выигрывают узкие кампании под понятный спрос. Начинайте с одного SKU, держите ограниченный бюджет и следите за запросами, по которым идет трафик. Если видите широкие формулировки, которые дают просмотры без заказа, их нужно отсекать. Для низкой маржи это важнее, чем повышение ставки.

На Ozon критично не распылять кампанию на десятки товаров. В низкой марже вам нужен контроль по каждому SKU: отдельно те позиции, что держат конверсию, и отдельно те, что требуют доработки карточки. Лучше 1-2 товара с понятной окупаемостью, чем десять “на всякий случай”.

На Яндекс Маркете низкомаржинальные товары чаще выигрывают не ставкой, а качеством предложения: цена, доставка, наличие, понятные характеристики. В продвижении важно не перегревать долю расходов: любой процент сверху быстро съедает прибыль. Если есть возможность, тестируйте формат, где вы платите ближе к факту продажи, а не за трафик, и обязательно проверяйте, дает ли это прирост, а не подмену органики.

На всех трех площадках низкую маржу спасают узкий запуск, разделение SKU и строгая фильтрация нецелевого трафика.

6) Как понять, что вы “растете”, а не покупаете свои же продажи

Низкая маржа делает каннибализацию особенно болезненной: вы начинаете платить за заказы, которые и так бы пришли. Поэтому вам нужен простой тест прироста.

Сценарий:

• выберите один SKU со стабильными ежедневными продажами
• выключите рекламу на 24-48 часов в спокойный день, без смены цены
• сравните общий объем заказов и прибыль после рекламы до и после

Если общий объем почти не изменился, реклама, скорее всего, подменяла органику. Тогда лучше перераспределить бюджет на товары, где реклама реально дает новые продажи, или вложиться в карточку и наборы.

При низкой марже важен не отчет “рекламные продажи”, а прирост общих продаж и прибыль после расходов.

7) Правила безопасности: что остановит слив еще до конца недели

В низкой марже нельзя ждать, пока “обучится”. Вам нужны автоматические стопы по смыслу, даже если вы управляете руками.

Один набор правил, который работает почти всегда:

• максимальная стоимость заказа в рублях
• максимальная доля рекламных расходов от выручки
• пауза при резком росте расходов два дня подряд
• пауза при проблемах с наличием ключевых вариантов

Пример. Пакеты для мусора продаются стабильно, но маржа маленькая. Если стоимость заказа выросла из-за конкуренции, лучше остановиться и переключить рекламу на наборы или на смежный товар с большей маржой, чем “терпеть ради оборота”.

Низкая маржа требует стоп-правил, иначе реклама станет регулярным списанием, а не инструментом роста.

Финальная таблица: стратегия продвижения при низкой марже

Как продвигать сезонные товары на маркетплейсах: WB, Ozon, Яндекс Маркет