Анализ цен конкурентов на Ozon: как держать рынок и прибыль

Как на Ozon сравнивать цены конкурентов: реальная цена для покупателя, пул соперников, ценовой коридор, индекс цен и пол по юнит-экономике.

Ценовая война на Ozon обычно начинается тихо: вы видите просадку заказов, снижаете цену на 3-5%, продажи возвращаются, но прибыль исчезает. Потом вы снижаете еще, и внезапно работаете ради оборота. Анализ цен конкурентов нужен, чтобы перестать реагировать вслепую: понимать, какая цена реально видна покупателю, кто задает планку в вашей выдаче, где ваш безопасный минимум по марже, и когда лучше не трогать цену вообще.

1) Что на Ozon считается ценой и почему вы часто сравниваете не то

Одна из главных причин ошибок - на Ozon есть несколько уровней цены, и покупатель принимает решение по той, что он видит прямо сейчас. Плюс на площадке существуют механики скидок и промо, из-за которых “у конкурента дороже” легко превращается в “по факту дешевле”.

Вам важно различать такие уровни:

• Цена и цена до скидки . Разница между ними - это скидка продавца, и она не считается акцией.
• Промо и купоны . Вы можете создавать купоны и промокоды в кабинете, и они меняют финальную цену для части покупателей.
• Индекс цен . Это показатель, который помогает оценить, насколько ваша цена привлекательна по сравнению с конкурентами. Он носит рекомендательный характер и нужен, чтобы вы понимали, где вы “дороже рынка”.

Пример. Вы продаете электрическую точилку для ножей. В кабинете у вас цена 1890, у конкурента 1990. Кажется, вы выгоднее. Но у конкурента включена скидка продавца и купон, и в карточке покупатель видит 1840. Если вы смотрите только на “витринные” цифры без учета скидок, вы делаете неверный вывод и начинаете снижать цену, хотя проблема была в видимой финальной цене.

Для ценового анализа на Ozon важна цена, которую видит покупатель, а не та, что вы привыкли считать “своей”.

2) Как собрать пул конкурентов, чтобы сравнивать себя с реальными соперниками

Частая ошибка - сравнивать себя с “лидерами категории” или с любыми товарами рядом. На самом деле вы конкурируете за конкретный сценарий покупки: запрос, характеристики, уровень доверия.

Рабочая логика такая: выбираете 3-5 ключевых запросов, по которым вам нужны продажи, и собираете конкурентов из выдачи и карточек, где покупатель реально выбирает “между вами и ими”. Дополнительно полезно помнить, что Ozon учитывает “рыночные цены” как цены конкурентов на Ozon и на других площадках и сайтах.

Пример. Вы продаете умную розетку 16A с энергомониторингом. В категории будут и простые розетки без учета энергии, и модели на другой протокол, и наборы из 2-4 штук. Если вы включите их в пул, вы получите ложное ощущение, что рынок “дешевле”. Ваш пул - те, у кого совпадает сценарий: удаленное управление + статистика + 1 штука + похожая гарантия и комплектация.

Хороший пул конкурентов строится вокруг одного сценария выбора, иначе вы сравниваете разные продукты и теряете маржу.

3) Вместо “самой низкой цены” постройте ценовой коридор

Если ориентироваться на минимальную цену, вы неизбежно попадаете в демпинг. На Ozon почти всегда найдется продавец, который распродает остаток, тестирует нишу или работает с другой себестоимостью. Вам нужна картина, а не один экстремум.

Практичный формат коридора:

• нижняя планка рынка (не минимум, а “стабильно низкие” игроки),
• медиана (середина, где чаще всего находится массовый спрос),
• верхний сегмент (премия за бренд, отзывы, контент, гарантию).

Здесь хорошо помогает индекс цен: он показывает, насколько ваша цена выглядит выгодной относительно сопоставимых предложений, и дает ориентир, где вы “вылетаете” из рынка.

Пример. Вы продаете термокружку 500 мл с кнопкой и ситечком. В выдаче есть “дешевые” кружки за 699, но по отзывам они текут. Есть основной сегмент 990-1290, где нормальная герметичность. Есть премиум 1690+, где бренд и гарантия. Если вы начнете биться с 699, вы станете “почти как дешевые”, а не “надежные”. Для вашего товара выгоднее держаться в основном сегменте и объяснять ценность: герметичность, сталь, отсутствие запаха, нормальная крышка.

Ценовой коридор защищает от импульсивных снижений и помогает держать цену там, где покупатель готов платить.

4) Нормализуйте цену: сравнивайте одинаковую ценность

На Ozon конкуренты часто играют упаковкой и количеством: наборы, разные объемы, разные материалы, “подарок в комплекте”. Если сравнить “просто цену”, вы начнете снижать стоимость из-за чужой хитрой комплектации.

Пример. Вы продаете капсулы для кофе - 10 штук. Конкурент кажется дешевле, но у него 8 капсул и меньше граммовка, либо другая совместимость. Нормализация решает это за минуту: вы сравниваете цену за 1 капсулу или за 1 грамм. И внезапно выясняется, что вы не дороже, а честнее.

Нормализация (за штуку, литр, метр, грамм) убирает главные ошибки “набор против одиночного товара”.

5) Цена не живет одна: проверьте, не проигрываете ли вы другим факторам

Иногда селлер снижает цену, хотя проблема в другом: рейтинг, фото, скорость доставки, доверие. На Ozon есть инструменты, которые помогают понять, почему товар находится на определенной позиции в поиске и какие факторы влияют на ранжирование. Если вы игнорируете этот слой, вы лечите не ту причину скидкой.

Пример. Вы продаете детский бесконтактный термометр. Цена в рынке, но конверсия ниже. Вы уже готовы срезать 7%, но в отзывах повторяется одно: “непонятно, как переключить режим”, “нет инструкции”. Вы добавляете понятную инфографику, короткое видео и фото экрана, и продажи растут без демпинга. Цена была не главным барьером, барьером было доверие.

Перед снижением цены проверьте, не теряете ли вы продажи из-за доверия, доставки или контента.

6) Найдите пол цены через юнит-экономику, иначе вы будете копировать чужую стратегию

Самая опасная ошибка в анализе - снижать цену, не зная “дна”, ниже которого вы уходите в минус. Конкурент может демпинговать по своим причинам, а вы просто повторите это и сломаете экономику.

Пол цены проще всего считать как “минимальную цену, при которой вы сохраняете нужную прибыль на единицу”. Смысл такой: из цены вы вычитаете переменные расходы (комиссии, логистика, упаковка, реклама в пересчете на заказ, потери от возвратов, себестоимость). Оставшееся должно быть не “что-то”, а ваш минимально приемлемый заработок.

Пример. Вы продаете триммер для бороды в комплекте с насадками и маслом. Конкурент резко снизился на 10% и на день стал лидером по цене. Если вы зеркалите, вы уходите в ноль, потому что у вас дороже комплектация и выше доля рекламных заказов. Выход может быть не в снижении, а в переразборе предложения: сделать комплект “триммер + чехол + масло”, поднять воспринимаемую ценность и остаться в коридоре без падения прибыли.

Анализ конкурентов должен заканчиваться не “снизить цену”, а ответом “какую цену я могу себе позволить без потери прибыли”.

7) Мониторинг цен: короткий ритуал вместо бесконечной суеты

Цены на Ozon меняются часто, особенно вокруг промо. Чтобы не жить в режиме тревоги, сделайте мониторинг регулярным и ограниченным.

Полезная опора: фиксируйте изменения скидки продавца отдельно от промо (потому что это разные механики), а купоны и промокоды ведите как отдельные сценарии, чтобы не “сломать” цену случайной скидкой. Еще один практичный момент: Ozon выпускает отчеты и аналитические срезы, где могут быть полезны данные по продажам в категориях, в том числе про цены конкурентов.

Пример. Вы продаете сушилку для зелени (центрифуга). В будни рынок ровный, перед выходными конкуренты часто двигают цену. Если вы проверяете раз в неделю, вы реагируете поздно. Если у вас есть короткий контроль в четверг вечером и в субботу утром по пулу конкурентов, вы видите, где рынок реально “переключился”, и принимаете решение заранее.

Мониторинг должен быть регулярным и точечным, иначе он съедает время и толкает к импульсивным скидкам.

8) Когда цену лучше не снижать, даже если конкурент дешевле

Снижение цены кажется самым быстрым рычагом. Но иногда это самый дорогой рычаг. В этих ситуациях лучше удержаться:

• конкурент ушел в разовую распродажу, а медиана рынка не изменилась;
• снижение опускает вас ниже пола цены по юнит-экономике;
• вы проигрываете не ценой, а доверием: рейтингом, отзывами, фото, инструкцией;
• у конкурента другая комплектация, и сравнение не нормализовано;
• ваша цена уже “выгодная” по индексу цен, а продажи проседают из-за доступности или доставки.

А вы уверены, что покупатель уходит из-за цены, а не из-за того, что он не понимает, что получит в коробке?

В сильном ценовом анализе есть место паузе - иногда выгоднее усилить ценность и конверсию, чем отдать маржу.

Финальный чек-лист: анализ цен конкурентов на Ozon