Ошибки рекламы на Ozon: как не сливать бюджет

Частые ошибки рекламы на Ozon: выбор модели оплаты, недельный бюджет, ставки, карточка товара и аналитика. Примеры и чек-лист, чтобы не уйти в минус.

Реклама на Ozon обещает быстрый рост, но у многих она начинается одинаково: включили, потратили, получили клики, а прибыль не появилась. Самое неприятное, что внешне все выглядит как прогресс: показы идут, позиции шевелятся. Внутри же может ломаться экономика, карточка или логика кампании. Разберем ошибки, из-за которых на Ozon чаще всего сливают бюджет, и как выстроить рекламу так, чтобы она приносила деньги, а не надежду.

Ошибка 1. Запуск без ответа на вопрос: за что я плачу

На Ozon есть продвижение с оплатой за клик (CPC) и инструменты, где оплата привязана к заказу (оплата за заказ). Это разные модели риска и контроля. Оплата за клик описывается как инструмент продвижения в поисковой выдаче и рекомендациях. Оплата за заказ тоже используется для продвижения товаров, но логика списаний и условия отличаются.

Типовой слив начинается, когда продавец выбирает формат по ощущению: "клики дешевле" или "за заказ безопаснее". А затем удивляется, что расходы не бьются с маржой.

Пример. Вы продаете дорожный ирригатор за 2490 руб. Маржа до рекламы 380 руб. Если вы берете CPC и ваша конверсия из клика в заказ 2%, предельная цена клика около 7,6 руб. Если фактический клик дороже, вы покупаете заказ в минус. Если вы берете оплату за заказ, предельный процент легко посчитать: 380 / 2490 = 15,2%. Все, что выше, режет прибыль.

Реклама начинается с модели оплаты и предела по экономике, а не со ставки.

Ошибка 2. Недельный бюджет ставят "как получится"

У Ozon в логике продвижения встречается недельный бюджет: минимум рассчитывается от количества товаров в кампании, а ориентиры по минимальному бюджету могут быть привязаны к числу позиций. Это не формальность. Недельный бюджет задает скорость обучения кампании и потолок потерь.

Две крайности одинаково опасны:

• слишком маленький бюджет, когда статистика не набирается и вы делаете ложные выводы;
• слишком большой бюджет, когда система успевает потратить много, пока вы заняты операционкой.

Пример. Вы рекламируете коврик под кошачий лоток. В первые сутки клики дорогие, конверсии мало. На третий день карточка подтянулась, пошли заказы. Если бюджет микроскопический, вы выключите рекламу раньше, чем она стабилизируется. Если бюджет огромный, вы переплатите за первые дни, когда карточка еще слабая.

Бюджет нужен не для "победы", а для управляемого теста и безопасного обучения.

Ошибка 3. Путают цель кампании и место размещения

В CPC-продвижении на Ozon вы фактически покупаете заметность в поиске и рекомендациях. Ошибка в том, что продавец хочет продажи "здесь и сейчас", но выбирает размещение, которое больше подходит для охвата, или наоборот.

Пример. Вы продаете держатель телефона в авто с магнитом. В поиске человек уже сформулировал намерение, и карточка должна добивать аргументами: совместимость, диаметр магнита, крепление, реальные фото на панели. В рекомендациях вы можете получить более широкий трафик, где важнее "первый экран" и цена. Если карточка рассчитана на поисковую аудиторию, а вы льете в рекомендации, конверсия падает, и вы думаете, что "реклама не работает".

Место размещения должно соответствовать стадии выбора покупателя, иначе вы платите за неподходящую аудиторию.

Ошибка 4. Повышают ставку, когда надо чинить карточку

Ставка покупает шанс быть увиденным. Она не добавляет доверия. Если карточка не закрывает базовые вопросы, вы просто ускоряете отказы. Оплата за клик нацелена на рост кликов и заказов, но это работает, когда карточка готова.

Новый пример. Вы продаете насадку-диффузор для фена. Клики есть, заказов мало. В карточке нет списка совместимых диаметров, нет фото на волосах, нет видео, а отзывы спорят про "не держится". Увеличение ставки даст еще больше людей, которые упрутся в те же сомнения. Разумнее сначала закрыть вопрос совместимости и показать результат.

Ставка усиливает сильное, но не лечит слабое.

Ошибка 5. Запускают сразу много SKU и теряют контроль

На старте хочется "охватить все": пусть алгоритм сам выберет. Но алгоритм выбирает то, где проще тратить, а вам нужно, где проще зарабатывать. В итоге бюджет уходит на товары с тонкой маржой, спорной доставкой или слабым рейтингом.

Пример. У вас 20 позиций в "кухне": контейнеры, лопатки, формы, ножи. Самый высокий CTR может оказаться у дешевых лопаток, а маржа там минимальная. Кампания разгоняется на кликах, а прибыль не растет.

Стартуйте с 2-5 товаров, иначе вы не поймете, что именно улучшать.

Ошибка 6. Не учитывают совмещение инструментов и "двойную оплату"

У Ozon есть сценарии, когда товар продвигается одновременно в оплате за заказ и в оплате за клик или в спецразмещении. В таких случаях действуют особые условия. Более того, в материалах Seller-edu прямо говорится, что продвижение в оплате за клик можно усилить одновременным продвижением в оплате за заказ.

Это полезно, если вы считали экономику. Это опасно, если вы просто "включили все". Как понять, что вы на грани? Если доля рекламных расходов растет, а цена заказа не падает, вы можете платить за ускорение дважды, но не получать кратного эффекта.

Совмещение инструментов нужно считать заранее, иначе оно превращается в ускоренный слив.

Ошибка 7. Игнорируют реальную юнит-экономику после всех удержаний

На Ozon итоговая прибыль зависит не только от рекламных расходов. В нее входят комиссии, логистика, хранение, возвраты, скидки, бонусы, промокоды. Реклама часто становится последней соломинкой: вроде бы "в минус" ушла она, но на самом деле минус сформировался раньше.

Пример. Вы продаете умный блокнот с многоразовыми страницами. Цена 1890 руб, маржа на бумаге 420 руб. Вы включили скидку 10%, плюс логистика выросла из-за габаритов, плюс возвраты по причине "ожидал другой размер". Реклама просто добивает остаток маржи, и вы видите это только в конце месяца.

Считать надо не "маржу до рекламы", а маржу после всех обязательных расходов и типичных возвратов.

Ошибка 8. Судят по кликам и показам, а не по стоимости заказа и прибыли

Показы и клики легко растут от ставки. Это приятные цифры, но они не отвечают на главный вопрос: сколько стоит один заказ и сколько денег остается после него. Спросите себя: вы покупаете рост ради отчета или ради прибыли?

Новый пример. Вы рекламируете ортопедическую подушку для путешествий. CTR высокий, клики недорогие, но в карточке люди видят, что чехол без молнии и нельзя стирать, и уходят. У вас красивая статистика кликов и плохая статистика заказов.

Метрики верхнего уровня нужны, но решение принимается по стоимости заказа и прибыли на заказ.

Ошибка 9. Не фиксируют правила остановки и продолжают "еще пару дней"

Реклама редко падает в ноль за один день. Она течет. Если вы не задали правила остановки, вы будете каждый раз надеяться, что "вот завтра точно пойдет". Это человечески понятно. Но это дорогая привычка.

Пример. Вы продаете термобелье. Кампания держит стабильную стоимость заказа, пока рейтинг 4,8. Затем появляется серия негативных отзывов по размеру, рейтинг проседает, конверсия падает. Вы продолжаете крутить рекламу на тех же ставках и фактически платите за трафик на проблему.

Правила остановки защищают бюджет лучше, чем любая автостратегия.

Финальный чек-лист: как избежать ошибок рекламы на Ozon