Анализ цен конкурентов на Wildberries: инструкция

Пошаговый разбор цен конкурентов на Wildberries: какую цену считать реальной, как собрать пул конкурентов, построить ценовой коридор и не уйти в минус.

Цены на Wildberries меняются быстрее, чем успевает обновиться ваша голова. Вчера вы были в рынке, сегодня карточка просела. Вы снижаете цену, продажи оживают, но прибыль исчезает. Анализ цен конкурентов нужен, чтобы перестать играть в угадайку: понимать, кто задает планку, где у вас запас по марже, и когда цену лучше не трогать. Ниже - практичная схема, которая помогает удерживать продажи и защищать деньги.

1) Сначала договоримся, что на WB считается ценой

На Вайлдберриз у товара есть несколько цен, и именно из-за этого селлеры делают неверные выводы. Для конкуренции важна не ваша "базовая цена", а та, что видит покупатель в момент выбора.

Обычно вам нужно различать:

• цена в карточке до скидок
• скидка продавца
• скидки площадки и персональные скидки (в обиходе часто говорят СПП)
• цена в корзине и на этапе оплаты
• цена по регионам и по складам (когда сроки доставки разные)

Пример. Вы продаете магнитную мыльницу для ванной. У вас цена 489, у конкурента 519. Кажется, вы дешевле. Но у конкурента площадка дает более заметную скидку, и в выдаче покупатель видит 459. В итоге вы проигрываете не качеством, а арифметикой.

Что делать на практике: при анализе фиксируйте именно "цену полки" в выдаче и в карточке, а не ту, что вы ввели в кабинете. Если вы сравниваете разные типы цен, анализ превращается в шум.

На WB цена для анализа - это цена, которую видит покупатель, а не ваша внутренняя настройка.

2) Соберите правильный пул конкурентов, иначе сравните себя не с теми

Самая частая ошибка - сравнивать товар с "лидерами категории", которые не являются вашими прямыми конкурентами. У них другой бренд, другой рейтинг, другая комплектация, и они могут позволить себе премию или, наоборот, демпинг ради объема.

Соберите пул так, чтобы он отвечал на вопрос: "С кем я реально борюсь за одного и того же покупателя?"

Удобный прием - собирать конкурентов от запроса, а не от категории. Выберите 3-5 ключевых запросов, по которым вы хотите продавать. Откройте выдачу как покупатель, посмотрите первые 2-3 экрана, и отберите товары, которые:

• совпадают по назначению и характеристикам
• находятся в схожем ценовом сегменте
• имеют сопоставимый рейтинг и количество отзывов, либо заметно сильнее вас (как "якоря рынка")

Пример. Вы продаете кронштейн для монитора 27". В категории много "кронштейнов", но покупатель ищет по деталям: газлифт, VESA, нагрузка, крепление к столу. Сравнивать себя с простыми держателями без газлифта бессмысленно. Они и правда дешевле, но это другой продукт.

Конкурентный пул строится вокруг одного сценария покупки, а не вокруг общей витрины.

3) Постройте ценовую картину, а не одну цифру "у них дешевле"

Один конкурент может временно уйти в акцию, другой - распродавать остаток, третий - держать высокую цену из-за сильного бренда. Если вы реагируете на одну минимальную цену, вы автоматически идете в гонку на дно.

Вместо "минимума" соберите ценовую картину:

• медианная цена (середина рынка)
• нижний и верхний диапазон (ценовой коридор)
• лидеры цены (те, кто стабильно задает нижнюю планку)
• премиальные игроки (те, кто держит надбавку за бренд, контент и рейтинг)

Пример. Вы продаете термосумку для ланча на 6 литров. В выдаче есть товар за 399, но у него тонкая ткань и слабая молния, отзывы это подтверждают. Есть сегмент 650-850, где нормальные материалы и комплектация. И есть премиум 1200+, где добавляют контейнеры и ремень. Если вы опуститесь до 399, вы начнете конкурировать с низким качеством, а ваш товар туда не рассчитан. Вам логичнее удерживаться в коридоре 650-850 и продавать ценностью.

Правильный анализ цены дает коридор и сегменты, а не одну "волшебную" цифру.

4) Приведите цены к одной базе, иначе сравните разное

На WB конкуренты часто играют комплектацией: наборы, разные объемы, разные размеры, бонусы, подарки. Если сравнить "цена за товар" без нормализации, вы сделаете неверный вывод.

Нормализация означает привести предложение к единой единице сравнения: цена за штуку, за 1 литр, за 1 метр, за 1 комплект нужного состава. Это особенно важно в расходниках.

Пример. Вы продаете набор для пайки: паяльник, припой, флюс, подставка. Конкурент продает "паяльник" дешевле, но без подставки и припоя. В выдаче он выглядит выгоднее, но по сути это другой комплект. Ваш покупатель может быть готов переплатить, если вы ясно показываете, что входит в набор и почему это экономит время.

Задайте себе вопрос: вы снижаете цену, потому что рынок дешевле, или потому что вы сравнили набор с одиночным товаром?

Сравнивать цены нужно на одинаковых единицах ценности, иначе вы режете маржу зря.

5) Свяжите цену с причиной выбора, иначе вы будете "лечить" не то

Цена важна, но она не единственный фактор. В выдаче на Wildberries покупатель смотрит на связку: цена, доставка, рейтинг, фото, отзывы, доверие. Иногда вы проигрываете вовсе не ценой.

Практичный прием - оценивать "ценовой индекс": ваша цена / медианная цена конкурентов. Если индекс заметно выше 1, вам надо понять, чем вы это оправдываете. Если индекс ниже 1, проверьте, не продаете ли вы слишком дешево.

Пример. Вы продаете детский шлем для самоката. У вас цена чуть выше рынка, но у вас реальные фото посадки, понятная таблица размеров, видео застежки, и рейтинг высокий. В этом случае вы можете держать надбавку, потому что покупатель боится ошибиться с размером и безопасностью. Если же контент слабый, надбавка будет наказывать вас падением конверсии, и вы начнете компенсировать это скидкой.

Цена работает вместе с доверием и условиями доставки. Если не учитывать эти факторы, вы будете снижать цену вместо улучшения карточки.

6) Посчитайте границы цены через юнит-экономику, чтобы не уходить в минус

Самая дорогая ошибка в ценовом анализе - снижать цену без понимания "пола" (price floor). Конкурент может демпинговать из-за распродажи, остатка, дешевой закупки или другой стратегии. Ваша задача - не повторить чужую модель, которая вам не подходит.

Сделайте три уровня цены:

• цена пола: ниже нее вы теряете деньги
• целевая цена: при ней вы зарабатываете и можете платить за рост
• тестовая цена: диапазон для эксперимента, чтобы проверить эластичность спроса

Чтобы найти пол, вам нужна переменная себестоимость единицы: закупка, упаковка, комиссия, логистика, реклама, потери от возвратов, прочие переменные расходы. Да, цифр много, но это спасает от "продаж любой ценой".

Пример. Вы продаете магнитный держатель для ножей. Конкурент опустился на 12% в течение двух дней. Если вы зеркалите снижение, вы уходите в ноль, потому что у вас выше стоимость упаковки и больше доля рекламных заказов. Но если вы держите целевую цену и усиливаете ценность комплектом крепежа и шаблоном разметки, вы можете удержать конверсию без скидки.

Конкурентная цена должна проходить вашу юнит-экономику, иначе вы выигрываете выдачу и проигрываете бизнес.

7) Мониторинг: как следить за ценами и не превратить это в работу на весь день

Ценовой анализ не должен съедать вас. Он должен работать как короткий ритуал с понятными триггерами.

Сильный подход - мониторить не весь рынок, а свой пул конкурентов и свои топ-SKU, и обновлять данные по расписанию:

• ежедневно быстрый контроль по ключевым позициям
• раз в неделю пересборка коридора и проверка сегментов
• отдельно мониторинг перед акциями и после изменения цены

Пример. Вы продаете сменные насадки для швабры? Нет, пусть будет другой товар: вы продаете набор абразивных кругов для шлифовки. Конкуренты часто меняют цену перед выходными, когда растет домашний спрос. Если вы проверяете только по понедельникам, вы реагируете поздно. Если вы делаете быстрый контроль по вечерам четверга и пятницы, вы видите картину заранее и можете подготовить корректировку.

Мониторинг цен должен быть регулярным и ограниченным по объему, иначе он превращается в бесконечную суету.

8) Когда цену лучше не трогать, даже если конкурент дешевле

Иногда правильное решение - не снижать цену. На WB это бывает чаще, чем кажется.

Не трогайте цену, если:

• конкурент ушел в разовую распродажу, а медиана рынка не изменилась
• у вас лучше рейтинг, контент и сроки доставки, и вы продаете доверием
• снижение цены опускает вас ниже пола и ломает прибыль
• вы уже видите, что проблема не в цене, а в конверсии карточки или доступности товара

Пример. Вы продаете набор для чистки кофемашины. Конкурент делает скидку и на день выходит дешевле. Вы можете не реагировать, если у вас понятная совместимость, сильные отзывы и быстрые сроки. Покупатель в этой нише часто выбирает надежность, а не минимум цены. Стоит ли вам отдавать маржу, если покупатель платит за спокойствие?

Цена - не единственный рычаг. Иногда выгоднее удержать цену и усилить ценность, чем включиться в демпинг.

Финальный чек-лист: анализ цен конкурентов на WB по шагам

Когда товар нужно выводить с Яндекс Маркета