Wildberries добавил три уровня скидок для постоянных покупателей: сколько это стоит селлерам

Wildberries расширил программу лояльности для продавцов. Теперь селлеры могут устанавливать до трех уровней скидок в зависимости от суммы покупок клиента за последние 365 дней. Например, покупатель потратил 10 тысяч рублей и получил скидку 3%, а после достижения 30 тысяч она выросла до 7%. Но есть нюансы: инструмент платный, скидка действует на весь ассортимент, а быстро отключить ее не получится. Разбираемся, как устроена программа и сколько дополнительных продаж потребуется, чтобы расходы окупились.

Как работает новая программа лояльности Wildberries

Раньше продавцы Wildberries могли устанавливать один уровень скидки для постоянных покупателей. Теперь функциональность инструмента «Скидка лояльности» расширилась: селлер может создать до трех уровней с разными условиями.

Размер скидки зависит от суммы выкупленных товаров конкретного продавца за последние 365 дней.

Например, предприниматель может установить следующие условия:

• Покупки на 10 000 рублей дают скидку 3%.
• Покупки на 20 000 рублей открывают скидку 5%.
• Покупки на 30 000 рублей позволяют получать скидку 7%.

Это пример настройки, а не обязательные значения Wildberries. Продавец самостоятельно определяет условия в рамках разрешенных диапазонов. Порог покупок можно установить от 1000 до 100 000 рублей, а размер скидки - от 3 до 50%.

Использовать все три уровня необязательно. Магазин может ограничиться одним или двумя, если такая модель лучше соответствует ассортименту.

Покупатель видит информацию о накопленной сумме и следующем уровне скидки на странице магазина продавца.

Главное отличие от обычной акции заключается в накопительном принципе. Чем больше клиент покупает у одного селлера, тем выгоднее становятся последующие заказы.

Такой механизм особенно интересен предпринимателям, которые продают товары регулярного потребления. Например, косметику, бытовую химию или товары для животных.

Но повторные покупки сами по себе еще не гарантируют роста прибыли. Прежде чем запускать программу, необходимо оценить расходы.

Какие покупки учитываются при расчете скидки

Wildberries учитывает не все оформленные заказы, а стоимость выкупленных товаров, которые покупатель не вернул в течение 14 дней.

Такое правило помогает ограничить искусственное накопление скидок через покупки с последующими возвратами.

Допустим, клиент заказал косметику на 12 тысяч рублей, но часть товаров вернул. При расчете накопленной суммы должны учитываться только покупки, соответствующие условию программы.

При этом значение имеют заказы конкретного продавца.

Если человек потратил на Wildberries 50 тысяч рублей, но в вашем магазине приобрел товаров только на 5000 рублей, именно покупки у вас станут основой для расчета его уровня лояльности.

Здесь есть важное ограничение: скидка распространяется на весь ассортимент продавца без исключений. Выбрать отдельные категории или карточки нельзя.

Предположим, магазин продает средства ухода. На большинстве товаров маржинальный доход составляет 25% от цены продажи, а на нескольких популярных позициях - всего 8%.

Если установить скидку 10%, некоторые товары могут стать убыточными. Итог зависит от того, как изменятся комиссия и другие расходы после применения скидки.

Поэтому рассчитывать программу только по средней маржинальности магазина опасно. Необходимо проверить в том числе товары с минимальной прибылью.

Сколько стоит программа лояльности Wildberries

«Скидка лояльности» входит в платный конструктор тарифов Wildberries.

Расходы продавца складываются из нескольких составляющих.

Прежде всего предприниматель самостоятельно финансирует скидку покупателю. Она уменьшает цену реализации и влияет на доход с заказа.

Дополнительно площадка начисляет комиссию за использование опции. Согласно инструкции Wildberries, комиссия по «Скидке лояльности» рассчитывается по заказам, оформленным с ее применением.

Однако есть еще один нюанс: в конструкторе тарифов действует минимальный платеж.

По опубликованным условиям Wildberries его размер зависит от периода подключения опций. Например, для периода 30 дней предусмотрен минимум 10 000 рублей, для 60 дней - 14 000 рублей, а для 90 дней - 15 000 рублей.

Если начисленные комиссии по подключенным опциям не достигают применимого минимума, может возникнуть доплата. Это условие относится к конструктору тарифов, а не к отдельному фиксированному сбору за каждую программу лояльности.

Поэтому перед подключением необходимо проверить, какие опции уже действуют, какой минимальный платеж применяется и увеличит ли новая услуга фактические расходы.

Точный процент дополнительной комиссии следует смотреть в личном кабинете, поскольку стоимость опций отображается при подключении.

Как скидка влияет на прибыль

Представим, что магазин продает товар за 2000 рублей.

После закупки, логистики, комиссии маркетплейса и остальных переменных расходов предприниматель получает 400 рублей маржинального дохода.

Продавец подключает программу лояльности со скидкой 7%.

Покупатель экономит 140 рублей. Если для простоты считать остальные расходы неизменными, маржинальный доход продавца сокращается до 260 рублей.

Таким образом, доход с одной продажи снижается на 35%. И это еще без учета дополнительной комиссии за использование опции.

Реальная экономика может отличаться: отдельные комиссии зависят от цены реализации, а дополнительные услуги увеличивают расходы.

Самый интересный вопрос заключается в другом: сколько дополнительных продаж понадобится, чтобы компенсировать снижение дохода?

Сколько дополнительных заказов нужно для окупаемости скидки

Продолжим предыдущий пример.

Без программы лояльности магазин продает 100 товаров и получает 40 тысяч рублей маржинального дохода.

После введения скидки с одного заказа остается 260 рублей.

Чтобы получить прежние 40 тысяч рублей, предпринимателю потребуется продать примерно 154 товара.

То есть количество заказов должно увеличиться приблизительно на 54% при сохранении принятых условий расчета.

И это еще без учета дополнительной оплаты опции.

Такой результат не означает, что любая скидка 7% требует аналогичного роста продаж. Расчет зависит от исходной маржинальности, структуры расходов и доли заказов с примененной скидкой.

Например, если программу используют только 20% покупателей, снижение дохода затронет не все продажи. С другой стороны, часть покупателей могла бы оформить заказ и без дополнительного поощрения.

Именно здесь возникает главный экономический риск.

Продавец может начать предоставлять скидку постоянным клиентам, которые и так регулярно покупали его товары. В этом случае расходы увеличатся, а количество дополнительных заказов окажется небольшим.

Для более точной оценки необходимо сравнивать поведение покупателей до запуска программы и после нее. Особенно полезно отслеживать частоту повторных заказов, средний чек и маржинальный доход после всех комиссий.

Почему программу нельзя быстро отключить

Еще одно ограничение касается продолжительности скидок.

Минимальный срок действия программы составляет 30 дней. После активации изменить установленные пороги выкупа и проценты скидки нельзя.

Отключение также не всегда происходит сразу.

Согласно инструкции Wildberries, даже если продавец решит отключить скидку раньше, программа сохраняет минимальный 30-дневный период действия.

Если инициировать отключение на 24-й день или позже, потребуется дополнительный семидневный период для предупреждения покупателей. В течение этого времени скидки продолжат действовать.

Допустим, предприниматель запустил программу 1 октября, а 8 октября заметил снижение маржинального дохода.

Прекратить предоставление скидок немедленно не получится. Установленные условия продолжат действовать в пределах обязательного периода.

А если решение об отключении принято ближе к концу месяца, необходимо учитывать дополнительные семь дней.

Для бизнеса это означает, что ошибочная настройка может влиять на финансовые показатели несколько недель.

Поэтому перед запуском стоит проверить экономику всех трех уровней, особенно максимального. Лучше заранее оценить неблагоприятный сценарий, чем пытаться исправить условия уже работающей программы.

Кому программа лояльности может быть полезна

Главная задача накопительных скидок заключается в стимулировании повторных покупок.

Обычно клиент приходит на Wildberries за определенным товаром и выбирает предложение среди множества продавцов. Даже если покупка прошла успешно, в следующий раз человек может заказать аналогичную продукцию у конкурента.

Программа лояльности дает дополнительную причину вернуться именно к прежнему селлеру.

Эксперт Денис Ветренников обращает внимание на ограниченные возможности продавцов для системной работы с собственной аудиторией внутри маркетплейса. Накопительная скидка частично меняет ситуацию, поскольку связывает выгоду покупателя с конкретным магазином.

Особенно заметным такой стимул может быть в категориях регулярного спроса.

Например, покупатель ежемесячно заказывает корм для животного. Если цены и качество сопоставимы, дополнительная скидка может повлиять на выбор магазина.

А вот продавцам мебели или дорогостоящего оборудования добиться аналогичного результата сложнее. Клиенты приобретают такие товары сравнительно редко, поэтому накопительные пороги могут оставаться недостижимыми.

Не меньшее значение имеет ассортимент.

Если у магазина высокая маржинальность и покупатели регулярно возвращаются, расходы на скидки могут компенсироваться дополнительными продажами.

При небольшой наценке и высокой стоимости логистики даже умеренное поощрение способно заметно уменьшить финансовый результат.

Таким образом, программа подходит не определенной категории продавцов автоматически. Ее эффективность зависит от частоты покупок и реальной экономики магазина.

Чем скидка лояльности отличается от промокодов

У Wildberries есть другой способ поощрять покупателей - промокоды продавца.

Это бесплатный инструмент, который позволяет создавать скидки на выбранные товары и распространять коды через рекламу, социальные сети или другие каналы. На момент подготовки материала возможность находится в тестовом режиме и доступна продавцам из России.

Главное отличие заключается в принципе работы.

Скидка лояльности применяется автоматически после достижения установленной суммы покупок у продавца. Она рассчитана на долгосрочное взаимодействие с клиентом.

Промокод подходит для конкретной рекламной кампании. Предприниматель может выбрать товары, установить процент скидки и определить срок действия предложения.

При этом промокод не создает автоматическую систему накопления уровней.

Если покупателю одновременно доступны промокод продавца и скидка лояльности, Wildberries сравнивает предложения и применяет одно, наиболее выгодное для клиента. Эти скидки между собой не суммируются.

Поэтому инструменты решают разные задачи.

Для разового продвижения определенных позиций можно рассматривать промокоды. Для стимулирования повторных покупок по всему ассортименту предусмотрена накопительная программа.

Какой эффект даст каждый механизм, необходимо проверять на данных конкретного магазина.

Как подключить программу и оценить результат

Опция «Скидка лояльности» подключается через конструктор тарифов Wildberries.

После подключения продавец может настроить условия в разделе «Календарь акций», на вкладке «Скидка лояльности».

В одном кабинете одновременно действует только одна программа, внутри которой можно установить до трех уровней.

До активации следует проверить пороги выкупа, проценты скидок, стоимость опции и минимальный период действия.

После запуска важно контролировать результаты не только по обороту.

Рост выручки сам по себе не доказывает эффективность программы. Например, количество заказов может увеличиться на 10%, но из-за скидок и дополнительных комиссий магазин получит меньше прибыли.

Для оценки полезно сопоставлять число повторных покупателей, частоту заказов, средний чек и маржинальный доход.

Дополнительно стоит учитывать сезонность. Если продажи выросли во время общего повышения спроса, нельзя автоматически приписывать весь результат программе лояльности.

Для анализа можно использовать электронные таблицы или инструменты автоматизации. Они помогут объединить отчеты, рассчитать несколько сценариев и проверить, какие товары становятся нерентабельными при повышенных скидках.

Стоит ли продавцу подключать скидку лояльности Wildberries

Обновленная программа дает селлерам возможность устанавливать до трех уровней поощрения и стимулировать повторные покупки у конкретного продавца.

Однако у инструмента есть существенные особенности: скидка финансируется селлером, действует на весь ассортимент, а использование опции связано с дополнительными расходами.

Кроме того, после запуска параметры нельзя свободно изменять, а обязательный период действия ограничивает возможность быстро отказаться от неудачной настройки.

Поэтому главное перед подключением - не выбрать привлекательный процент скидки, а рассчитать экономику магазина.

Предпринимателю необходимо оценить, насколько часто покупатели возвращаются, какие товары имеют минимальную маржинальность и сколько дополнительных заказов потребуется для компенсации расходов.

Тогда накопительная скидка станет управляемым маркетинговым инструментом, а не просто еще одной статьей затрат.

ФНС сможет блокировать продажи на маркетплейсах: за что ограничат работу селлеров