Как узнать запросы, потребности и сомнения покупателей

Продавец может знать, сколько раз заказали его товар, и при этом плохо понимать, кто его выбирает и зачем . Например, рюкзак покупают для работы, учёбы или поездок? Что важнее покупателю — внешний вид, вместимость или защита ноутбука? Какие сомнения мешают оформить заказ?

Одного отчёта с готовыми ответами на эти вопросы нет. Но картину можно собрать из трёх источников: портрета покупателя, поисковых запросов, а также вопросов и отзывов на товары.

Кто уже заказывает ваши товары

Начните с отчёта «Портрет покупателя» в разделе аналитики Wildberries. Он показывает сведения об аудитории: возраст, пол, регион, интересы, активность, источники переходов и другие данные. Доступ к отчёту предусмотрен в тарифах «Джема» «Стандартный», «Продвинутый» и «Премиальный».

Смотреть только на возраст и пол недостаточно. Допустим, среди покупателей рюкзака много взрослых жителей крупных городов. Это ещё не объясняет, для чего они его заказывают. Но если рядом заметен интерес к товарам для работы и учёбы, появляется гипотеза: часть аудитории выбирает рюкзак для ежедневных поездок с ноутбуком.

Эту гипотезу можно проверить по запросам, вопросам и отзывам. Если там регулярно встречаются слова о ноутбуке, документах и вместительности, у продавца уже больше оснований выделить эти свойства в карточке.

Важно учитывать ограничения. Wildberries определяет часть характеристик по поведению и покупкам пользователей, поэтому портрет приблизительный. Кроме того, человек может заказать товар для другого: например, родитель — рюкзак для ребёнка.

И ещё: текущая аудитория — это люди, которых уже привлекли ваши цена, фотографии, реклама и условия доставки. Среди потенциальных покупателей могут быть и другие группы.

Какие запросы приводят к вашему товару

Откройте отчёт «Поисковые запросы: ваши товары» и найдите нужный товар. По стрелке рядом с ним можно посмотреть запросы, по которым покупатели переходили в карточку.

Wildberries позволяет выбрать запросы, по которым товар чаще всего смотрели, добавляли в корзину или заказывали . Эти списки стоит сравнить: слова, которые приводят больше всего посетителей, не обязательно совпадают со словами, по которым чаще оформляют заказ.

Например, запрос «рюкзак» говорит о категории, но почти ничего — о задаче покупателя. А запросы «рюкзак для ноутбука», «лёгкий рюкзак для поездок» или «вместительный рюкзак для документов» уже дают подсказку о потребности.

Посмотрите, какие характеристики повторяются в запросах с заказами: размер, назначение, материал, цвет или особенности конструкции. Затем проверьте, видит ли покупатель эту информацию в карточке. Если свойство соответствует товару, его можно яснее показать на фото или указать в характеристиках.

Этот отчёт касается поиска. Часть покупателей может приходить в карточку из рекомендаций, по ссылкам и из других разделов площадки — поэтому поисковые данные не описывают весь трафик магазина.

Что ищут покупатели во всей категории

Для более широкой картины нужен другой отчёт — «Поисковые запросы на WB» . Он показывает запросы пользователей площадки, а не только тех, кто нашёл ваш товар. Это помогает увидеть потребности, по которым покупатели пока могут проходить мимо вашей карточки.

Например, продавец может обнаружить спрос на рюкзаки определённого размера или с конкретной особенностью. Дальше нужно проверить две вещи: соответствует ли этому спросу сам товар и понятна ли его особенность покупателю.

В бесплатной версии отчёта доступен ограниченный набор данных; расширенные показатели зависят от подписки. Аудитория отдельного запроса доступна на тарифах «Джема» «Продвинутый» и «Премиальный» либо с соответствующей опцией.

Как понять боль и сомнения покупателя

Поисковый запрос показывает, что человек ищет , но не всегда объясняет, почему это для него важно. За ответом стоит обратиться к вопросам и отзывам — своим и на похожие товары.

Вопросы покупателей доступны в разделе «Товары и цены» → «Отзывы и вопросы» → «Вопросы» . Обратите внимание на темы, которые повторяются: помещается ли ноутбук, выдержит ли рюкзак дождь, удобны ли лямки, соответствует ли размер описанию.

Повторяющийся вопрос может означать, что покупатель не нашёл нужную информацию. Например, несколько человек спрашивают, войдёт ли ноутбук 15,6 дюйма. Если товар подходит, но размер отделения не указан, продавец может добавить его в карточку. Если не подходит, честное уточнение поможет покупателю сделать правильный выбор.

Отзывы дают другую часть картины: что понравилось после покупки и где ожидания не совпали с реальностью. Жалобы на неудобные лямки могут указывать на проблему самого товара, а не только его описания. Положительные отзывы, в которых покупатели повторяют одно преимущество, подскажут, что стоит показать подробнее.

Отдельный комментарий — ещё не мнение всей аудитории. Смотрите на повторяющиеся темы, сравнивайте положительные и отрицательные отзывы и не приписывайте товару свойства, которые не проверены.

Как собрать портрет, который поможет продавать

Вместо общего описания вроде «женщины от 25 до 45 лет» полезнее сформулировать несколько предположений о группах покупателей .

Для рюкзака это могут быть люди, которым нужен товар для ежедневных поездок с ноутбуком, и покупатели, которые выбирают вместительную модель для коротких путешествий. У каждой группы свои вопросы: первой важно, поместится ли устройство, второй — сколько вещей войдёт внутрь.

Затем сопоставьте эти предположения с данными: какие запросы приводят заказы, какие вопросы повторяются и что покупатели пишут после получения товара. Так станет понятнее, какие свойства показать в карточке в первую очередь и какую аудиторию имеет смысл проверять в продвижении.

Результат изменений оценивайте по переходам, заказам, выкупам и расходам. Чаще заказывают — не всегда значит выгоднее: стоимость рекламы, логистика и отказы тоже влияют на прибыль. При небольшом числе заказов выводы остаются предварительными, а если одновременно изменились цена, реклама или наличие товара, определить причину роста продаж будет сложнее.

Маркировка FBS на Wildberries: где взять коды, куда клеить и как собрать поставку