Как реклама влияет на органику на маркетплейсах

 Показываем, как реклама меняет органические продажи на WB, Ozon и Яндекс Маркете: сценарии, риски каннибализации, тесты и план действий.

Реклама на маркетплейсе может дать ощущение роста, а органика при этом проседает. Или наоборот: реклама разогнала товар, и он начал держаться в поиске уже без бюджета. В чем разница между этими сценариями? В том, какие сигналы вы отправляете площадке и что видит покупатель. Ниже разберем, как платное продвижение влияет на органические показы и продажи на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете, и как это измерить без самообмана.

1) Органика и реклама: где они пересекаются, а где нет

Органика - это показы и продажи, которые приходят без прямой оплаты за размещение. На маркетплейсах органика завязана на релевантность запросу, качество предложения и вероятность покупки. Реклама добавляет второй слой: платное продвижение может усиливать видимость в выдаче и показывать товар в промо-блоках.

На Wildberries это описано прямо: в выдаче с продвижением учитываются не только факторы ранжирования, но и ставка. Ставка помогает усилить органическую позицию, а формула сводит результат к сочетанию веса органики и веса ставки.

На Ozon логика похожая: в этапах работы поиска упоминается, что помимо органической релевантности на позицию в выдаче влияет платное продвижение.

На Яндекс Маркете в бусте продаж бюджет может формироваться из процента от оборота, а алгоритмы подбирают параметры буста, чтобы дать дополнительные заказы.

Реклама может менять видимость внутри поиска и витрины, но органика все равно держится на том, насколько товар готовы купить.

2) Три сценария: как реклама влияет на органику на практике

На одном и том же товаре реклама может дать три разных эффекта.

1. Ускоряет органику. Реклама приводит первых покупателей, растут продажи, появляются отзывы, улучшается конверсия. Товар начинает получать больше органических показов, потому что выглядит более надежно и понятнее.
   Пример: вы вывели комплект пакетов-кубов для чемодана . Реклама собрала первые покупки, покупатели добавили фото в отзывах, и через пару недель товар стал чаще появляться по точным запросам без постоянного бюджета.
2. Не меняет органику, а просто покупает отдельный поток. Платные показы идут своим каналом, органическая позиция почти не двигается.
   Пример: термопленка на окна : реклама дает клики, но карточка не отвечает на ключевой вопрос “как клеить без пузырей”. Органика не растет, потому что поведенческие сигналы слабые.
3. Съедает органику. Реклама замещает часть бесплатных показов, а общий объем продаж почти не растет. Иногда становится хуже, потому что вы покупаете холодные клики, падает конверсия, и карточка выглядит менее “покупаемой”.
   Пример: сетка от насекомых на магнитах : вы расширили охват по общим запросам, получили много переходов “просто посмотреть”, конверсия просела, а в итоге подорожал каждый заказ.

Влияние рекламы на органику зависит не от бюджета, а от качества трафика и того, как карточка закрывает выбор.

3) Wildberries: реклама может усиливать органическую позицию, но не заменяет качество

На WB реклама тесно связана с выдачей: ставка выступает как усилитель, который “подмешивается” к органическому весу карточки. Это не означает, что можно купить любой запрос. Если карточка не релевантна, не хватает характеристик или цена проигрывает, вы получите видимость без устойчивого эффекта.

Новый пример. Вы продаете держатель для зубных щеток с УФ-стерилизацией . В рекламе вы получаете показы по запросам “стерилизатор” и “держатель”, но в карточке не указана мощность, нет фото крепления, нет видео работы. Итог - клики есть, а покупки редкие. В моменте кажется, что реклама “не влияет на органику”. На самом деле она влияет, но через плохие сигналы: люди приходят и уходят.

Что помогает “перевести” рекламу в органику на WB:

• продвигать не все, а 1-2 SKU, где маржа и остатки позволяют рост
• чистить семантику: не кормить общие запросы, которые дают просмотры без заказа
• сначала улучшать карточку, потом масштабировать бюджет

На WB реклама может подтягивать видимость через ставку, но органический рост случается только тогда, когда трафик конвертируется.

4) Ozon: реклама влияет на позицию, но органика задает “потолок”

Ozon прямо включает платное продвижение в логику выдачи: позиция зависит не только от органической релевантности, но и от рекламы. Это хорошая новость для тех, кто стартует: рекламой проще собрать первые данные. И плохая новость для тех, кто пытается выжать рост из слабой карточки: система видит, что товар кликают, но не покупают, и эффект быстро упирается в потолок.

Новый пример. Ручной вакууматор для пакетов . В рекламе вы получаете трафик, но конверсия в заказ низкая, потому что в карточке нет фото “до/после” и неясно, подходят ли пакеты от других брендов. Реклама дает расход, но не строит органику. Если карточку доработать, реклама начнет приносить более “теплые” сигналы, и органика часто растет уже за счет улучшенной вероятности покупки.

Практическая мысль: на Ozon удобно использовать рекламу как ускоритель теста, но фиксировать результат нужно по доле органических заказов через 2-4 недели, а не по кликам в первые дни.

На Ozon реклама помогает войти в игру, но органика начинает расти только после улучшения конверсии и условий покупки.

5) Яндекс Маркет: буст двигает видимость, а органика держится на полезности предложения

На Маркете продвижение часто воспринимают как “подняться в поиске”, и это логично: в материалах для партнеров и журнале Маркета прямо говорится, что инструменты продвижения, включая буст продаж, помогают поднять товары на заметные позиции в поисковой выдаче. При этом в бусте продаж бюджет может формироваться из процента оборота, а алгоритмы подбирают параметры, чтобы получить дополнительные заказы.

Новый пример. Вы продаете детскую лампу-ночник с датчиком движения . Буст дает больше показов и заказов, но через две недели органика не растет. Почему? Потому что конкурент продает дешевле и доставляет быстрее, а у вас в карточке нет фото мягкого света в темной комнате. Покупатель кликает, сравнивает и выбирает другое предложение. Буст двигает видимость, но не создает “полезность” предложения.

На Маркете реклама способна дать дополнительную видимость, но органика закрепляется только при конкурентной цене, доставке и понятной карточке.

6) Как измерить влияние рекламы на органику, а не на иллюзии

Главная ловушка - путать “рекламные продажи” с “приростом”. Прирост - это то, сколько заказов появилось сверх того, что вы получили бы без рекламы.

Если нужен понятный и быстрый способ, используйте мини-эксперимент.

1. Возьмите один SKU, который уже продается каждый день, и выключите рекламу на 24-48 часов. Сравните общий объем заказов и долю органики до и после.
2. Повторите, но на другом SKU той же категории, чтобы увидеть разницу по карточкам и цене.
3. Затем включите рекламу снова, но уже с правками карточки. Смотрите не на клики, а на рост общей продажи и доли органических заказов через 7-14 дней.

Важно: делайте эксперимент в период без резких скидок, смены цены и провалов по наличию. Иначе вы измерите не рекламу, а хаос.

Реклама “влияет на органику” только тогда, когда вы видите прирост общих заказов и рост доли органических продаж, а не просто перераспределение.

7) Как сделать так, чтобы реклама поднимала органику, а не подменяла ее

Здесь работает спокойная стратегия “лестницы”.

Сначала улучшаете карточку и условия: фото, характеристики, комплектацию, ответы на вопросы, доставку, остатки. Потом запускаете рекламу узко: один товар, понятный запрос, лимит по расходам. Далее смотрите, что происходит с конверсией и с отзывами. Если реклама дает покупки и улучшает качество карточки, органика обычно растет как следствие.

Новый пример. Накладка на дверь для шумоизоляции . Вы добавляете видео установки, фото профиля уплотнителя, таблицу размеров, и только потом включаете рекламу по точным запросам “уплотнитель двери от шума”. Через пару недель растет конверсия, а вместе с ней и органические показы, потому что карточка стала понятнее и надежнее.

Реклама помогает органике, когда вы используете ее как ускоритель сильной карточки, а не как костыль.

Финальный чек-лист: что делать по шагам