Когда нужна реклама на маркетплейсах, а когда нет

Разбираем, когда реклама на маркетплейсах ускоряет продажи, а когда сжигает маржу. Примеры, расчеты и чек-лист решения для селлеров.

Реклама на маркетплейсах похожа на турбину: она ускоряет движение, но не чинит двигатель. Если карточка и экономика готовы, вы быстро растете. Если нет, бюджет выгорает, а причин не видно. В этой статье разберем, в каких ситуациях реклама реально нужна, когда лучше обойтись без нее и как принять решение без гаданий на ставках.

Реклама не делает товар сильнее, она делает слабости заметнее

Внутренняя реклама дает вам место и показы. Дальше решает покупатель. Он сравнивает цену, доставку, рейтинг, фото, отзывы, комплектацию. Если вы проигрываете по одному ключевому параметру, реклама просто приведет больше людей, которые уйдут к конкуренту.

Это главный конфликт ожиданий. Продавец хочет, чтобы реклама "вытянула" карточку. Площадка дает трафик, а конверсия (доля покупок) не растет. В итоге кажется, что алгоритмы "сломаны", хотя сломана математика.

Реклама полезна, когда вы готовы продавать больше. Она бесполезна, когда вы еще не готовы продавать лучше.

Когда реклама нужна: 6 ситуаций, где она дает рывок

1) У вас есть запас маржи, и вы хотите масштабироваться.
Если товар уже стабильно продается органически, реклама помогает занять больше места в выдаче и выжать максимум из спроса. Здесь цель простая: увеличить оборот, не убив прибыль.

2) Вы выходите с новым товаром и вам нужны первые сигналы рынка.
Новинке не хватает истории: кликов, добавлений в корзину, заказов. Реклама помогает быстро собрать статистику. Но вы покупаете не продажи, а ответы: какой запрос работает, где падает конверсия, на что реагируют люди.

3) Сезон начался, а вы не успеваете занять полку.
Спрос резко растет, конкуренты поднимают ставки, выдача меняется каждый день. В сезон реклама часто становится "платой за вход", особенно в массовых категориях.

4) У вас сильный оффер, но слабая видимость.
Бывает, что карточка хорошая, цена конкурентная, доставка быстрая, отзывы в порядке. Но товар все равно не добирается до нужной аудитории. Тогда реклама решает проблему охвата, а не качества.

5) Вы хотите защитить позицию от атак конкурентов.
Если ниша горячая, конкуренты выкупают выдачу и перетягивают трафик. Реклама помогает удержать долю и не потерять темп продаж.

6) Вам нужно управлять ассортиментом, а не просто продавать.
Иногда задача не "продать больше", а "продать быстрее": вывести склад из залежей, разгрузить размерный ряд, ускорить оборот на конкретных SKU (позициях). Реклама работает как рычаг, если вы считали экономику.

Реклама нужна, когда у нее есть роль в стратегии: рост, тест, сезон, защита, ускорение оборота.

Когда реклама не нужна: 5 случаев, где она почти гарантированно сливает

1) Маржа слишком тонкая, а цена клика или процента непредсказуема.
Если прибыль с заказа 80-150 рублей, а стоимость привлечения легко улетает выше, реклама превращается в "работаем ради оборота". Вы уверены, что вам нужен оборот без денег?

2) Карточка не закрывает базовые вопросы покупателя.
Нет фото масштаба, неполные характеристики, неясная комплектация, спорные отзывы без ответов. Реклама даст клики, но не даст доверие.

3) Проблемы с наличием, размерным рядом или логистикой.
Показы есть, заказов меньше, потому что нужный вариант закончился или доставка неудобная. Вы платите за трафик, который натыкается на стену.

4) Вы не понимаете, какие метрики важны, и не готовы управлять кампанией.
Реклама без контроля превращается в подписку на расход. Если нет ритма проверки, вы не видите момент, когда экономика ушла в минус.

5) Вы пытаетесь рекламой компенсировать неконкурентную цену.
Реклама может привести больше людей, но не заставит их платить дороже без причины. Сильный бренд и редкий товар иногда спасают, но это частный случай.

Если у товара нет основы (маржа, карточка, наличие, контроль), реклама ускоряет потери, а не рост.

Решение без интуиции: простой расчет, который отрезвляет

Чтобы понять, можно ли рекламировать товар, достаточно двух чисел: маржа с заказа и конверсия из клика в заказ .

Новый пример. Вы продаете детский конструктор с магнитами за 1790 руб.
После закупки, комиссий, логистики и упаковки у вас остается 360 руб маржи с заказа.

Допустим, из 40 кликов получается 1 заказ. Конверсия 2,5%.
Тогда предельная цена клика "в ноль" примерно 360 × 0,025 = 9 руб.

Что делать с этим числом:

• если реальная цена клика выходит 6-8 руб, реклама может быть прибыльной;
• если клик 12-15 руб, вы покупаете заказ в минус, даже если продажи есть.

Этот же подход работает и для модели "плачу за продажу": вы считаете, какой процент от цены вы готовы отдать за рекламный заказ, чтобы остаться в прибыли.

Реклама начинается не со ставки, а с предельной цены привлечения, которую выдерживает ваш товар.

Как понять, что чинить: один диагноз по двум метрикам

Когда реклама "не едет", у вас почти всегда ломается одно из двух.

Падает CTR (кликабельность). Значит, в выдаче вы не выглядите выгодно: слабое главное фото, цена выше ожиданий, нет доверия к рейтингу, непонятное название.
Падает CR (конверсия в заказ). Значит, внутри карточки не хватает аргументов: мало доказательств, нет ясности по характеристикам, спорные отзывы, непонятна гарантия, комплектация вызывает вопросы.

Хитрый момент: многие начинают крутить ставку, хотя нужно менять контент. Это как повышать громкость, когда проблема в тексте песни.

Ставка не лечит CTR и CR. Она только делает проблему дороже.

Когда стоит выключить рекламу прямо сейчас

Если у вас выполняется хотя бы один пункт, лучше остановиться и навести порядок:

• стоимость заказа из рекламы выше вашей маржи;
• товар регулярно уходит в "нет в наличии" по ключевым вариантам;
• рейтинг просел, а негативные отзывы без ответов;
• цена стала выше рынка из-за скидок конкурентов;
• вы не можете проверять кампанию хотя бы 2-3 раза в неделю.

Выключить рекламу вовремя иногда выгоднее, чем "дотерпеть до окупаемости".

Финальный чек-лист решения: рекламировать или нет

Продвижение на Яндекс Маркете: система, которая дает продажи