Почему реклама не дает роста на WB, Ozon и Маркете

 Разбираем, почему реклама на WB, Ozon и Яндекс Маркете не растит продажи: карточка, цена, логистика, аукцион, атрибуция. План диагностики.

Реклама на маркетплейсах часто выглядит как кнопка “ускорить продажи”. Вы включаете кампанию, видите больше показов и кликов, но рост заказов слабый, а прибыль проседает. Это типичная ситуация: платный трафик приходит быстрее, чем вы успеваете исправить то, что мешает покупке. Разберем главные причины, почему реклама не дает роста на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете, и как быстро найти конкретную поломку.

1) Вы ждете роста продаж, а покупаете другое

На маркетплейсах реклама почти всегда покупает видимость или вход в карточку , а не гарантию заказа. Поэтому первая ловушка в целях: вы оцениваете рекламу по обороту, а инструмент оптимизируется по показам, кликам или месту в выдаче.

Новый пример: вы продвигаете настенный дозатор для мыла . Показов стало в 3 раза больше, кликов в 2 раза больше, а заказов почти столько же. Почему? Люди видят товар, открывают, сравнивают с конкурентами и уходят, потому что в карточке нет фото крепления и размеров. Реклама честно сделала свою работу, просто дальше не сработал оффер.

Пока цель не переведена в “сколько стоит заказ и сколько остается маржи”, реклама легко дает активность без роста.

2) Карточка не готова к платному трафику

Платный трафик усиливает слабые места карточки. В органике вы могли жить на случайных совпадениях: кто-то терпеливо дочитает описание, кто-то рискнет без видео. В рекламе аудитория жестче: кликнули, не поняли, закрыли.

Типовые “дыры” карточки:

• неполные характеристики (нет размеров, состава, мощности, совместимости)
• слабый первый экран (главное фото, цена, рейтинг)
• не сняты возражения (гарантия, комплектация, инструкция, реальные фото)
• отзывы спорные, а ответов продавца нет

Пример: складной столик для ноутбука . В рекламе клики идут, но заказов мало, потому что в карточке нет фото высоты ножек и нагрузки, а в отзывах пишут “шатается”. Покупатель не обязан угадывать. Он просто выбирает следующий вариант в выдаче.

 Е сли конверсия карточки низкая, реклама не растит продажи, она ускоряет отказы.

3) Релевантность запросам размыта, и вы покупаете не тех людей

На всех площадках работает один принцип: товар должен совпадать с тем, что человек ищет. Если совпадение слабое, реклама приводит “лишних” пользователей. Они кликают из любопытства, но не покупают.

Новый пример: пленка для окна от солнца . В названии написано “тонировка”, но не указаны ключевые параметры: светопропускание, тип установки, совместимость с двойным стеклопакетом. В итоге реклама собирает запросы “шторы блэкаут” и “жалюзи”, потому что система видит общий смысл “защита от света”. Клики есть, заказов нет. Вы купили не спрос, а шум.

Один полезный вопрос: вы уверены, что продвигаетесь по запросам, которые заканчиваются покупкой, а не “посмотрел и ушел”?

Реклама не спасает карточку, которая плохо объясняет, что это за товар и кому он нужен.

4) Цена, доставка и наличие убивают рост сильнее, чем ставка

На маркетплейсе покупатель сравнивает условия на одном экране. Если вы проигрываете по цене, сроку доставки или наличию ключевого варианта, реклама превращается в платный показ вашего проигрыша.

Новый пример: аккумуляторный фонарь для гаража . Карточка хорошая, фото понятные, отзывы нормальные. Но доставка на 2-3 дня дольше, чем у конкурента, и на складе нет самой популярной комплектации с магнитом. Реклама приводит людей, они открывают карточку, видят “доставим позже” и уходят. В отчетах растет стоимость заказа, потому что конверсия падает, а не потому что “алгоритм плохой”.

Здесь же прячется сезонность. В пик спроса аукцион дорожает, а конкуренты агрессивнее. Без запаса по марже рост часто становится убыточным.

Если условия покупки хуже рынка, реклама не даст устойчивого роста, она лишь сделает проблему заметнее.

5) Кампания собрана так, что бюджет уходит не туда

Частая причина “нет роста” не в площадке, а в структуре кампаний. Когда в одной кампании смешаны разные товары, разные маржи и разные роли, бюджет начинает тратиться там, где проще получить клики, а не там, где выгоднее получить прибыль.

Новый пример: вы продаете товары для ухода за обувью: щетка , крем , водоотталкивающий спрей . Щетка получает много кликов, потому что дешевая. Спрей приносит прибыль, но кликов меньше. Если все в одной кампании, деньги “прилипают” к щетке, а рост по прибыли не приходит.

Вторая ошибка структуры - масштабирование сразу на весь ассортимент. Вы не успеваете понять, какой SKU тянет вниз, и продолжаете “подкручивать”.

Без разделения кампаний по смыслу и маржинальности реклама часто дает движение, но не дает роста прибыли.

6) Атрибуция и задержки создают иллюзию, что роста нет

Маркетплейсы по-разному учитывают рекламные касания. Заказ может быть оформлен позже клика. Часть заказов вы и так получили бы из органики. А возвраты могут прийти через неделю и “съесть” прибыль задним числом.

Новый пример: ортопедические стельки . Покупатель кликает по рекламе, добавляет в избранное, возвращается через два дня и покупает. В коротком срезе кажется, что реклама “не дает заказов”. В длинном срезе заказы появляются, но вы уже успели поднять ставку и разогнать расходы.

И наоборот: вы видите “рекламные продажи”, но это каннибализация органики. Отключаете рекламу на сутки, а общий объем почти не падает. Значит, вы платили за заказы, которые были бы и так.

Оценивать рост нужно на окне, где видны задержки, и с проверкой прироста, иначе выводы будут ложными.

7) Реклама упирается в операционку, а вы ищете ответ в ставках

Иногда реклама не растит продажи, потому что бизнес физически не готов переварить рост: нет остатка, нет стабильной упаковки, много отмен, проседает рейтинг, растут негативные отзывы. Площадка видит ухудшение пользовательского опыта, и эффективность трафика падает.

Новый пример: набор силиконовых форм для выпечки . Реклама дала всплеск заказов, склад не успел пополниться, пошли отмены, затем негатив по срокам и комплектности. Через неделю кампания стала “хуже работать”, хотя причина не в рекламе, а в последствиях роста.

Реклама масштабирует не только продажи, но и ошибки процесса. Если процесс не готов, рост не закрепится.

8) Что делать, если “реклама не растет”: короткая диагностика

Ниже один список, который помогает за 30-60 минут понять, где поломка. Он одинаково полезен для WB, Ozon и Яндекс Маркета.

1. Посчитайте маржу на SKU в рублях и предельную стоимость заказа.
2. Сравните стоимость рекламного заказа с маржой. Если выше, рост невозможен без изменений.
3. Проверьте CTR: если низкий, правьте первое фото, цену, заголовок, условия доставки.
4. Проверьте конверсию карточки: если низкая, правьте контент и снимаете возражения.
5. Проверьте наличие и ключевые варианты: если их нет, реклама будет дорогой.
6. Разделите кампании по маржинальности и роли товара.
7. Сделайте тест прироста: коротко выключите рекламу на одном SKU и сравните общий объем заказов.

Рост появляется, когда вы находите одну главную причину, чините ее и только потом увеличиваете трафик.

Финальный чек-лист: почему нет роста и что исправить