Когда лучше выключить рекламу на WB, Ozon и Яндекс Маркете

 Разбираем, когда стоит выключать рекламу на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете: пороги по марже, ДРР и CPO, признаки плохого трафика и план перезапуска.

Рекламу на маркетплейсе обычно выключают поздно. Пока вы сомневаетесь, аукцион дорожает, конверсия падает, деньги уходят. При этом выключить рекламу страшно: кажется, что продажи сразу обнулятся. В реальности пауза часто спасает маржу и дает время починить то, что реклама только подсветила. Ниже - понятные ситуации, когда лучше остановиться, и что сделать, чтобы потом включиться сильнее.

1) Выключить рекламу - это не поражение, а режим управления риском

Есть три сценария выключения, и важно выбрать правильный.

Первый - пауза на 24-48 часов, чтобы проверить прирост. Если продажи почти не падают, реклама подменяла органику, а не добавляла ее. Второй - остановка конкретного SKU или кампании, когда цифры устойчиво убыточны. Третий - перевод на минимальный режим, когда вы сохраняете присутствие, но не спорите с перегретым аукционом.

Реклама нужна, когда она покупает рост. Если она покупает только активность, вы платите за иллюзию. Зачем оплачивать иллюзию, если можно оплатить улучшение карточки и вернуть рекламу с сильной конверсией?

Выключать рекламу стоит не из эмоций, а когда она перестает приносить прирост и прибыль.

2) Самый надежный повод выключить рекламу - математика заказа

Главный сигнал простой: стоимость рекламного заказа стала выше маржи на заказ. Не “выручки”, не “наценки”, а денег, которые остаются после закупки, логистики, комиссий, скидок и типичных возвратов.

Новый пример. Вы продаете органайзер для специй на полку за 690 руб. Маржа после всех расходов - 110 руб. Реклама приносит заказы по 150-170 руб стоимости. Снаружи все выглядит бодро: заказы есть. Внутри каждый заказ уменьшает ваш запас денег на закупку и поставку. В такой ситуации реклама не разгоняет бизнес, она его сушит.

Есть и второй денежный сигнал: доля рекламных расходов растет, а прибыль не растет вместе с ней. Вы словно открыли кран сильнее, но вода уходит в песок. Это часто происходит, когда конкуренты подняли ставки или вы расширили охват на слишком общие запросы.

Если реклама пробивает порог по марже, ее лучше выключить сразу и вернуться после правок.

3) Реклама дает клики, но не дает роста, когда ломается связка CTR и конверсии

Реклама работает через воронку. Если кликают редко, вы покупаете показы, которые не выбирают. Если кликают часто, но не покупают, вы покупаете сомнения.

Новый пример. Насадка-аэратор на кран с фильтром . В выдаче картинка яркая, клики идут, но покупок мало. Покупатель открывает карточку и не видит ресурс фильтра, диаметр резьбы и фото монтажа. Он не рискует. В статистике реклама “живая”, в кассе роста нет.

Выключать рекламу стоит в двух ситуациях:

• CTR резко упал после изменения цены, фото или появления сильного конкурента, и вы видите, что место стало дороже, а кликов меньше.
• Конверсия просела после серии негативных отзывов или проблем с качеством, и вы платите за трафик на слабое доверие.

Риторический вопрос: стоит ли покупать еще больше кликов, если карточка сейчас не убеждает?

Когда клики не превращаются в заказы, реклама становится платной витриной, и ее лучше остановить до исправлений.

4) Операционные проблемы: выключайте рекламу, если вы не можете выполнить обещание

Маркетплейс продает удобство. Если вы не выдерживаете скорость, наличие и качество, реклама усиливает негатив быстрее, чем вы успеете его погасить.

Новый пример. Термостойкий силиконовый коврик для раковины . Реклама разогнала продажи, но на складе закончился популярный размер. Люди переходят, видят только “не тот вариант”, уходят. Расход есть, заказов меньше. Параллельно растут вопросы и жалобы, карточка теряет доверие.

Классические причины, когда лучше выключить рекламу хотя бы на несколько дней:

• частые out of stock по ключевому варианту
• рост отмен и недовложений
• всплеск брака и возвратов
• провал по срокам доставки или сборки
• карточка требует срочного обновления после изменения комплектации

Если процесс не готов переварить трафик, реклама ускоряет проблемы и делает их дороже.

5) Аукцион перегрелся: иногда выгоднее переждать, чем воевать ставкой

Есть ниши и периоды, когда ставки растут быстрее, чем вы успеваете поднять эффективность. Это часто происходит в сезон, в распродажи и при выходе сильных брендов. Вы можете держать позицию, но за цену, которая съедает всю маржу.

Новый пример. Светоотражающие наклейки на велосипед . В начале осени спрос растет, конкуренты включают рекламу, ставки улетают. Вы видите, что стоимость заказа удваивается, а выкупы не растут. В этот момент разумнее выключить рекламу, собрать наборы “наклейки + катафоты”, улучшить карточку и вернуться, когда экономика выдержит.

Полезная мысль: иногда реклама не должна “побеждать”. Она должна держать прибыльный объем. Если прибыльного объема сейчас нет, пауза честнее.

При перегретом аукционе выключение рекламы может быть лучшим способом сохранить деньги и вернуться сильнее.

6) WB: когда выключать рекламу на Wildberries

На WB реклама часто “съедает” бюджет незаметно, потому что аукцион меняется быстро, а товар может получать трафик по широким запросам. Выключать рекламу на WB особенно полезно в таких случаях:

• Вы видите рост расходов, но основной трафик идет по нерелевантным запросам. Сначала чистите семантику и карточку, потом включаете снова.
• У товара низкая маржа, а ставка растет. На WB проще выжить через наборы, повышение среднего чека и узкие запросы, чем через гонку ставок.
• После правок карточки конверсия просела. Иногда карточке нужно время, чтобы “устояться” в выдаче, а трафик в этот момент дорогой.
• Автопополнение или отсутствие лимитов приводит к расходу “пока вы заняты”. Лучше остановить кампанию, поставить пределы и только потом перезапускать.

Новый пример. Клипсы для подвязки растений в дачный сезон. Реклама дает показы, но клики падают, потому что конкурент вышел с набором 200 штук и более выгодной ценой за единицу. Если вы продолжаете платить за показы одиночного набора, вы платите за сравнение не в свою пользу.

На WB рекламу лучше выключать при убыточной экономике, нерелевантных запросах и просадке доверия в карточке.

7) Ozon: когда выключать рекламу на Ozon

На Ozon слив часто происходит из-за структуры кампаний и масштаба. Когда в одной кампании смешаны разные товары, бюджет тянет туда, где проще собрать клики, а не прибыль.

Выключать рекламу на Ozon стоит, если:

• стоимость заказа растет неделю подряд, а вы не видите улучшений в карточке и условиях
• вы добавили много SKU, и не понимаете, какой именно товар “ест” бюджет
• реклама приводит трафик, но покупатели выбирают конкурента из-за доставки или цены, и конверсия не восстанавливается
• вы одновременно включили несколько инструментов продвижения и потеряли контроль над суммарной долей расходов

Новый пример. Ролик для чистки шерсти с одежды . В рекламе клики идут, но заказы падают, потому что конкурент добавил видео “до/после” и показал липкость крупным планом. Ваш товар не стал хуже, но карточка стала слабее в сравнении. Продолжать платить за трафик на слабый контент невыгодно.

На Ozon рекламу лучше выключать, когда вы теряете контроль по SKU и не можете удержать стоимость заказа в пределах маржи.

8) Яндекс Маркет: когда выключать рекламу на Маркете

На Маркете реклама особенно чувствительна к качеству предложения: цене, доставке, наличию и понятной карточке. Если ваш оффер проигрывает по этим пунктам, реклама будет приводить людей, которые быстро уйдут.

Выключать продвижение на Маркете стоит, если:

• доля расходов стала выше вашего порога по марже, а улучшить цену или логистику быстро нельзя
• товар уходит в отсутствие, и вы покупаете показы без возможности продать
• конверсия просела из-за отзывов или ошибок в описании, и сначала нужно восстановить доверие
• вы видите, что реклама не дает прироста, а лишь переписывает органические продажи

Новый пример. Зимняя стелька из шерсти . В пик морозов конверсия высокая, но как только погода меняется, спрос падает, а клики по инерции остаются. Если продолжать тратить бюджет, стоимость заказа растет, а выкупы падают. Лучше остановить, распродать остатки через комплект “2 пары”, и вернуться в следующий сезон с обновленной карточкой.

На Маркете реклама не спасает слабые условия покупки, поэтому пауза часто выгоднее, чем ставка.

9) Что делать после выключения: короткий план перезапуска

Ниже один список, без которого выключение превращается в “потушили и забыли”. Он нужен, чтобы реклама вернулась как инструмент роста.

• Пересчитайте маржу и порог расходов на заказ с учетом скидок и возвратов.
• Исправьте одну главную причину просадки: фото, характеристики, цена, доставка, отзывы, наличие.
• Разделите кампании по смыслу: хиты отдельно, новинки отдельно, низкая маржа отдельно.
• Задайте стоп-правила: максимум стоимости заказа, максимум доли расходов, пауза при out of stock.
• Перезапускайте с малого бюджета на 1-2 SKU и оценивайте прирост, а не “рекламные продажи”.

Выключение рекламы полезно, если за паузой идут конкретные правки и новый тест, а не ожидание чуда.

Финальный чек-лист: когда выключать рекламу и что делать дальше

Продвижение товаров с низкой маржой на маркетплейсах