Как понять, что реклама убыточна на маркетплейсах

Пошагово определяем убыточность рекламы на маркетплейсах: CPO, ДРР, маржа, возвраты и каннибализация. Примеры и чек-лист действий.

Реклама на маркетплейсе может выглядеть успешно: показы растут, карточка поднимается, заказы идут. А деньги все равно исчезают. Обычно проблема не в ставке, а в том, что вы покупаете продажи дороже, чем зарабатываете на них. Ниже разберем, как быстро и точно понять убыточность рекламы: какие цифры собрать, как посчитать порог окупаемости, где вас обманывает атрибуция и почему возвраты превращают “плюс” в “минус”.

1) Что считать убыточностью: один критерий, без споров

Реклама убыточна, если прибыль после рекламы по рекламным заказам меньше нуля или заметно хуже вашей цели. Звучит просто, но на практике продавцы путают прибыль с выручкой.

Рабочая формула в голове такая:
Прибыль после рекламы = Маржа до рекламы - Расходы на рекламу - Потери от возвратов и брака.

Маржа до рекламы это не “наценка”, а деньги, которые остаются после себестоимости, комиссии, логистики, упаковки и скидок. Если вы считаете маржу приблизительно, вы почти всегда оптимизируете рекламу в тумане.

Убыточность это не “мало заказов”, а отрицательная или просевшая прибыль после всех списаний.

2) Сначала соберите данные, иначе выводы будут случайными

Чтобы увидеть убыточность, вам нужны цифры в одной точке, по одному SKU и одному периоду. Иначе вы смешаете разные товары, разные маржи и разные модели рекламы.

Минимальный набор:

• выручка по рекламным заказам
• расходы на рекламу
• количество рекламных заказов
• возвраты и отмены по этим заказам
• маржа на один заказ до рекламы

Если в кабинете вы видите только клики и показы, вы видите верх воронки, но не видите деньги. Я бы начинал анализ с короткого периода 7-14 дней, но обязательно учитывал задержку по доставкам и возвратам.

Один товар, один период, один набор цифр. Это основа, на которой держатся все решения.

3) Две метрики, которые быстрее всего показывают “слив”

ДРР (доля рекламных расходов)

ДРР = Расходы на рекламу / Выручка * 100%.
Если ДРР растет, а маржа не растет вместе с ним, реклама съедает прибыль.

Пример. Вы продаете портативный блендер за 2290 руб.
Маржа до рекламы 420 руб, то есть 18,3% от цены.
Если ваша ДРР 22%, реклама почти гарантированно уводит в минус, даже при нормальных продажах.

CPO (стоимость рекламного заказа)

CPO = Расходы на рекламу / Количество рекламных заказов.
CPO удобно сравнивать с маржой в рублях.

Пример. Вы продаете набор насадок для швабры за 990 руб.
Маржа до рекламы 160 руб.
Если CPO 240 руб, каждый рекламный заказ приносит минус 80 руб еще до возвратов.

Вопрос, который стоит задать себе один раз: вы хотите оборот или деньги?

 ДРР показывает, сколько вы отдаете с выручки, CPO показывает, сколько вы платите за один заказ. Если любая из метрик пробивает маржу, реклама убыточна.

4) Посчитайте порог окупаемости, чтобы не гадать о ставках

Порог по проценту

Предельный ДРР = Маржа до рекламы / Цена продажи * 100%.
Все, что выше, делает рекламные продажи убыточными.

Пример. Детский защитный шлем для самоката, цена 1590 руб.
Маржа до рекламы 270 руб.
Предельный ДРР = 270 / 1590 = 17%.
Если вы видите ДРР 19-20%, вам не нужно “чуть подкрутить”, вам нужно менять условия.

Порог по клику

Если у вас модель с оплатой за клик, считайте предельную цену клика через конверсию в заказ.

Предельный CPC = Маржа до рекламы * Конверсия клика в заказ.

Пример. Набор кистей для макияжа, маржа 310 руб.
Конверсия клика в заказ 2% (1 заказ на 50 кликов).
Предельный CPC = 310 * 0,02 = 6,2 руб.
Если клик стоит 9 руб, вы покупаете убыточные заказы, даже если их много.

Порог окупаемости превращает рекламу из “интуиции” в управляемую математику.

5) Проверьте, не обманывает ли вас атрибуция

Маркетплейсы часто засчитывают заказ как рекламный, если покупатель видел рекламу или кликал недавно. Это нормально. Но есть две ловушки.

Каннибализация органики

Вы могли бы получить часть заказов и без рекламы. Тогда реклама не приносит прирост, а просто “переписывает” заказы на себя.

Пример. У вас стабильно продается термосумка для пикника. Вы включаете рекламу, заказы растут на 5%, а расходы на рекламу появляются на 100%. Скорее всего, вы купили не рост, а перераспределение.

Ложный рост из-за распродажи

Если параллельно идет акция или вы резко снизили цену, заказы вырастут и без рекламы. Реклама в этот момент выглядит “эффективной”, потому что конверсия подпрыгнула, но причина в цене.

Как проверить инкрементальность (прирост от рекламы) без сложной аналитики:

• выключите рекламу на 24-48 часов на одном SKU и сравните общий объем заказов
• или разделите ассортимент: часть SKU с рекламой, часть без рекламы, при одинаковых условиях цены и наличия

Если реклама не дает прироста заказов, она легко становится убыточной даже при хороших отчетах.

6) Возвраты и отмены: тихая причина, почему “вроде плюс”, а потом минус

Убыточность часто проявляется не в день запуска, а через 2-3 недели, когда приходят возвраты. Особенно в категориях с примеркой, сложной комплектацией или ожиданиями “как на фото”.

Пример. Вы продаете плед с длинным ворсом. Реклама дает продажи, ДРР держится. Потом приходят возвраты: “цвет не тот”, “не такой мягкий”. Фактическая прибыль падает, потому что вы оплатили рекламу, логистику, а выручка откатилась.

Что сделать на практике:

• считайте CPO не по заказам, а по выкупам, если у вас высокая доля возврата
• добавьте в расчет “штраф” на возвраты: средняя стоимость возврата на один заказ

Без поправки на возвраты вы можете масштабировать убыточную рекламу и понять это слишком поздно.

7) Быстрый диагноз: где ломается реклама, если она убыточна

Убыточность обычно рождается в одном из трех мест.

1. Низкий CTR (кликабельность). Карточка в выдаче проигрывает: фото, цена, рейтинг, доставка. Вы платите за показы, но вас не выбирают.
2. Низкий CR (конверсия в заказ). Клики есть, заказов мало. Карточка не убеждает: мало доказательств, нет ответов на вопросы, слабые отзывы.
3. Нормальная воронка, но слабая маржа. Вы продаете, но экономика не выдерживает расходы на рекламу.

Пример. Вы продвигаете органайзер для багажника авто. CTR нормальный, CR нормальный, но маржа 120 руб, а CPO 170 руб. Здесь не надо “оптимизировать кампанию”. Здесь нужно менять цену, себестоимость или отказаться от рекламы.

Убыточность лечится не ставкой, а точным пониманием, где именно вы теряете деньги.

Финальный чек-лист: как понять убыточность и что делать дальше

Ошибки рекламы на Ozon: как не сливать бюджет