Процент выкупа на Wildberries для селлера: как поднять и не сливать прибыль

Есть две новости.

Плохая: процент выкупа на WB — это не “просто метрика”. Это штука, которая может тихо превратить вашу прибыль в ноль. Вы вроде видите заказы, вроде даже реклама работает, а денег на счёте почему-то меньше ожидаемого.

Хорошая: выкуп почти всегда чинится . Не магией, не накрутками, а нормальной работой с тремя вещами:
ожидания → товар/качество → трафик .

Я пишу это как селлер, который уже проходил путь “заказы есть — денег нет”. И если вы сейчас в точке, где:

• выкуп просел,
• возвраты выросли,
• реклама стала дороже, а прибыль — меньше,

то эта статья для вас.

Почему селлеру вообще важно думать о выкупе, а не только о заказах

WB устроен так: заказ — это ещё не продажа . Заказ — это шанс на продажу.

А дальше включается реальность:

• покупатель заказал “посмотреть”,
• заказал два размера и выкупил один,
• товар приехал мятый — отказ в ПВЗ,
• цвет не совпал — возврат,
• “ожидал другое” — возврат.

И вот тут выкуп становится вашей реальной конверсией в деньги .

Самое неприятное — выкуп проседает обычно не “в целом”, а точечно:

• один размер,
• одна расцветка,
• одна поставка,
• один рекламный источник.

И если вы смотрите только “в общем по магазину”, вы просто не видите дыру, через которую утекла прибыль.

Сначала договоримся: выкуп — это не одна метрика (и из-за этого всё ломается)

В разговорах селлеров на WB “процент выкупа” часто называют всё подряд. А потом правят не то.

Я предлагаю простую схему: у вас всегда три разных проблемы, и каждая лечится по-разному .

1) Выкуп (заказ → покупка)

Это то, что вы хотите увеличить, потому что это деньги.

2) Отказы/невыкупы в ПВЗ (покупка не случилась)

Это обычно про:

• ожидание ≠ реальность,
• упаковка,
• “пришло не то”,
• трафик “случайных” людей.

3) Возвраты после выкупа (покупка была, но вернули позже)

Это обычно про:

• качество,
• комплектацию,
• удобство/сценарий использования,
• “в карточке обещали одно”.

Почему это важно?
Потому что вы можете бесконечно улучшать фото, а проблема будет в партии. Или наоборот: вы будете ругаться на производство, а у вас просто “картинка в карточке врёт”.

Где смотреть процент выкупа на WB, чтобы реально управлять им (а не просто “наблюдать”)

В кабинете WB можно утонуть. Поэтому я люблю подход “4 окна”, которые покрывают 90% задач.

  №1: быстро по SKU (когда “что с этим товаром?”)

Вам нужно видеть выкуп по конкретной карточке , а лучше — ещё и по вариациям.

Задача: найти SKU, который даёт больше всего заказов и больше всего проблем.

 №2: динамика по периоду (когда “с какого дня началась беда?”)

Важный трюк селлера: выкуп почти всегда падает в конкретный момент :

• после смены фото,
• после изменения характеристик,
• после новой поставки,
• после запуска новой рекламы.

Поэтому “график” и “по неделям” — ваш друг.

  №3: воронка (когда “где рвётся: заказ → выкуп?”)

Если вы видите, что заказов много, а выкупа мало — воронка покажет, что именно:

• отказ в ПВЗ,
• возврат после выкупа,
• просадка на конкретной связке трафика.

  №4: разрезы (самое важное)

Селлер растёт не от того, что “поднял выкуп магазина”, а от того, что нашёл точку , где выкуп рушится:

• размер 46 даёт выкуп 70%, а 48 — 39%;
• чёрный цвет выкупают, а бежевый — возвращают;
• органика норм, а реклама льёт мусор.

Если вы не делаете разрезы — вы просто лечите среднюю температуру по больнице .

Как считать выкуп по штукам и по деньгам

Есть два рабочих способа. И лучше вести оба.

Выкуп по штукам

Выкуп (%) = выкупленные штуки / заказанные штуки × 100

Это показатель “насколько люди угадывают товар”.

Выкуп по деньгам

Выкуп (%) = выручка выкупа / сумма заказов × 100

Это показатель “насколько вы реально зарабатываете”.

Почему второй важен?
Потому что один возврат дорогой позиции может “съесть” прибыль сильнее, чем три возврата дешёвых.

Где выкуп превращается в деньги (и почему “заказы есть” — это ловушка)

Сейчас будет самый полезный кусок статьи — тот, после которого перестаёшь радоваться заказам “как в вакууме”.

Я считаю прибыль так:

Маржа до возвратов

Маржа = цена продажи − комиссия − логистика − себестоимость − упаковка − прочее

А дальше добавляю реальность:

Маржа фактическая

Маржа фактическая = маржа − потери от возвратов/невыкупов/уценок

Пример (упрощённо, но по смыслу честно)

• Цена: 1 990 ₽
• Себестоимость: 750 ₽
• Упаковка: 45 ₽
• Комиссия+логистика (суммарно): 520 ₽

Маржа до возвратов = 1 990 − 750 − 45 − 520 = 675 ₽

Теперь добавим “боль”:

• Проблемные заказы (отказ/возврат/уценка): 25%
• Средняя цена проблемы: 300 ₽

Потери = 0,25 × 300 = 75 ₽
Маржа фактическая = 675 − 75 = 600 ₽

А теперь представьте, что у вас не 300 ₽ потерь, а 500–700 ₽ (уценка + повреждение + повторная логистика). И тогда товар, который “на бумаге прибыльный”, превращается в “работаю ради оборота”.

Вот почему выкуп — это KPI не для красоты, а для денег.

Почему падает выкуп на WB на самом деле 

Селлеры любят искать “волшебную кнопку”. Но почти всегда выкуп падает из-за одной из трёх причин:

Причина 1: карточка создаёт неправильные ожидания

Это классика:

• фото слишком “студийные”,
• цвет в жизни другой,
• нет масштаба,
• комплект не очевиден.

Покупатель заказывает “одно”, получает “другое” — и вы получаете отказ/возврат.

Причина 2: размер/совместимость не закрыты

Если одежда — нужна сетka по меркам изделия , а не “S/M/L”.
Если аксессуар — нужна совместимость , а не “подходит большинству”.

Покупатель не любит гадать. Он любит уверенность.

Причина 3: трафик не тот

Реклама — опасная штука. Она может привести:

• заинтересованных покупателей,
• и людей, которые “просто посмотрят”.

Если вы лили “широко”, выкуп почти всегда проседает.

Диагностика за 60 минут: как понять, что именно чинить (а не “всё сразу”)

Я делаю так — и советую так же.

Шаг 1. Беру топ-SKU по обороту за 14–30 дней

И рядом выписываю:

• выкуп по штукам,
• выкуп по деньгам,
• долю отказов/возвратов (если есть),
• источник (органика/реклама).

Шаг 2. Режу по вариациям

Если у одной вариации провал — у вас готовая гипотеза:

• фото/цвет,
• размер,
• партия.

Шаг 3. Режу по трафику

Если органика выкупается нормально, а реклама — нет, значит:

• не та аудитория,
• не те обещания,
• не тот запрос.

Шаг 4. Собираю причины возвратов “словами покупателя”

Не “плохое качество”, а:

• “тонкий, ожидал плотнее”,
• “цвет не такой”,
• “маломерит на 2 размера”,
• “нет заявленного”.

Это и есть ваш план правок.

План на 14 дней: как поднять выкуп системно (и увидеть результат)

Дни 1–2: фиксируем точку А

Выберите 5–10 SKU, которые дают оборот и проблемы.
Снимите KPI:

• выкуп %,
• отказ в ПВЗ %,
• возврат после выкупа %,
• ДРР/ROI рекламы (если льёте).

Дни 3–5: правим карточку “антивозвратно”

Правки, которые чаще всего дают эффект быстро:

1. Мерки изделия + подсказка выбора размера
2. Комплектация по пунктам (“что в коробке”)
3. Масштаб (в руке/рядом с линейкой/на модели)
4. Слайд “кому НЕ подойдёт” (да, он уменьшает заказы, но повышает выкуп и прибыль)

Дни 6–7: упаковка и доезд

Если товар приезжает мятый/царапанный — никакая карточка не спасёт.
Усилить упаковку — это часто самый дешёвый способ поднять выкуп.

Дни 8–10: чистим рекламу

• сверяем обещание в креативе и реальность в карточке,
• убираем широкий мусор,
• разделяем кампании по вариациям (если они сильно разные).

Дни 11–14: закрепляем и масштабируем

Сравниваем “до/после”.
То, что сработало — переносим на остальные карточки по шаблону.

Антикризис 72 часа: если выкуп “упал за ночь”

Такое бывает. И это не повод паниковать — это повод действовать.

0–6 часов: тушим пожар

• ставим на паузу кампании, где выкуп ниже нормы,
• проверяем, не менялись ли фото/характеристики.

6–24 часа: быстрые правки карточки

• добавляем масштаб/мерки/комплектацию,
• добавляем “НЕ подходит для…”.

24–48 часов: проверяем поставку/партию

Если просадка совпала с новой поставкой — это подозрительно.
Проверяем качество, комплектность, упаковку.

48–72 часа: возвращаем “чистый” трафик

Запускаем рекламу аккуратно: только туда, где выкуп нормальный.

Таблица селлера: симптом → причина → правка → KPI

FAQ (самые частые вопросы селлера)

Что важнее: выкуп по штукам или по деньгам?
Вести оба. Деньги — про прибыль, штуки — про поведение.

Почему заказов много, а выкуп низкий?
Почти всегда реклама приводит “случайных” + карточка создаёт неправильные ожидания.

Что быстрее всего поднимает выкуп у одежды?
Мерки изделия + подсказка выбора + фото посадки на модели + честное описание ткани/плотности.

Что быстрее всего поднимает выкуп у наборов/товаров для дома?
Комплектация + масштаб + честные фото “в жизни”.

Можно ли поднять выкуп без изменения товара?
Часто да: контент/размеры/упаковка/реклама. Но если товар объективно слабый — косметика не спасёт.

Как селлеру мыслить о выкупе правильно

Выкуп — это не “цифра”. Это показатель того, сколько ваших заказов превращаются в прибыль , а не в обратную логистику и разочарование.

Если вы сейчас думаете “надо подкрутить рекламу”, остановитесь.
Сначала задайте себе три вопроса селлера:

1. Карточка обещает то, что покупатель получает?
2. Размер/совместимость/комплектация ясны на 100% до заказа?
3. Реклама приводит тех, кто покупает, а не тех, кто “посмотрит”?

Если хотите — я сделаю следующий шаг максимально “под ключ”:

• ТЗ дизайнеру на 10 слайдов “антивозврат” под вашу категорию
• шаблон аудита по SKU (таблица “гипотеза → правка → KPI → срок”)
• пакет микро-текстов для карточки (подсказки по размеру/комплекту/ограничениям), которые реально снижают возвраты.

Что такое API на Wildberries и как работает: где взять и как сделать ключ (токен) WB