Какие показатели смотреть, кроме продаж

Продажи магазина на Ozon выросли примерно с 1,45 до 1,57 млн ₽ . По обороту месяц получился лучше предыдущего, поэтому причин для беспокойства вроде бы не было.

Но прибыль при этом снизилась примерно с 210 до 145 тысяч ₽ .

Получилась странная на первый взгляд ситуация: магазин продал на 120 тысяч больше, а заработал примерно на 65 тысяч меньше.

Если смотреть только на график продаж Ozon, месяц можно было бы назвать успешным. Финансовая аналитика показала другую картину.

Поэтому аналитика Ozon для продавца — это не только количество заказов и выручка. Нужно видеть, сколько магазин зарабатывает, какие товары формируют результат и где появились дополнительные расходы.

Что смотреть в аналитике Ozon

Количество заказов и выручка нужны, но я бы не делал их главными показателями магазина.

Гораздо полезнее смотреть продажи вместе с расходами и прибылью. Тогда видно не просто движение оборота, а реальный результат бизнеса.

Например, продажи выросли на 8%. Если прибыль одновременно выросла на 10–15%, всё выглядит логично. Но если продажи прибавили, а прибыль снизилась на треть, уже нужно искать причину.

На уровне всего магазина она часто не видна. Приходится переходить к отдельным товарам.

Продажи выросли, а прибыль упала на 65 тысяч

Вернёмся к нашему примеру.

В прошлом месяце магазин сделал около 1,45 млн ₽ продаж и получил примерно 210 тысяч ₽ прибыли.

В следующем месяце продажи выросли до 1,57 млн ₽, а прибыль снизилась примерно до 145 тысяч.

Разница по прибыли — минус 65 000 ₽ .

Начали смотреть товары отдельно и увидели, что основную часть изменения дали несколько SKU.

У одного из лидеров продаж заметно выросли расходы на рекламу. Заказов стало больше, но дополнительная выручка почти полностью ушла на продвижение и остальные расходы.

Другой товар продолжал хорошо продаваться, но стал оставлять заметно меньше денег с одной единицы. На небольшом количестве продаж это почти незаметно, а на месячном объёме получилось ощутимое снижение прибыли.

Ещё один SKU сделал хороший оборот, но после расходов оказался почти в нуле.

В общей выручке магазина всё это спряталось. Продажи выросли, поэтому по обороту бизнес выглядел сильнее. Только после анализа прибыли по товарам стало понятно, почему денег осталось меньше.

Анализ продаж Ozon лучше начинать с общей картины

Нет смысла каждый день открывать десятки отчётов и искать проблему там, где её может вообще не быть.

Сначала достаточно сравнить текущий период с предыдущим.

Например, посмотреть продажи, расходы и прибыль за два полных месяца.

Если показатели движутся примерно одинаково, глубоко копать необязательно.

Если выручка выросла на 10%, а прибыль упала на 30%, уже есть конкретный повод открыть товары и посмотреть, кто дал такую разницу.

Так на аналитику уходит намного меньше времени.

Вместо бесконечного изучения графиков появляется понятный вопрос: какие товары забрали эти 65 тысяч рублей?

Выручка по товарам может обмануть

Представим два SKU на Ozon.

Первый сделал 420 тысяч ₽ продаж и оказался лидером магазина. Второй продал всего на 260 тысяч.

По обороту первый товар намного сильнее.

Но после расходов первый оставил около 28 тысяч ₽ прибыли, а второй — примерно 61 тысячу.

Если строить ассортимент только по объёму продаж, дополнительный бюджет, скорее всего, уйдёт первому товару.

Если смотреть прибыль, решение может оказаться другим.

Поэтому я бы сравнивал рейтинг SKU по выручке с рейтингом по прибыли.

Очень часто это два разных списка.

    Как посчитать прибыль на Ozon: продажи на 1,2 млн ₽, а осталось 170 тысяч.

Прибыль с одной продажи показывает проблему раньше

Общая прибыль товара может снизиться из-за падения количества заказов. Это заметить довольно легко.

Интереснее ситуация, когда заказов столько же или даже больше, но каждая продажа начинает приносить меньше денег.

Допустим, месяц назад с одной единицы оставалось около 270 ₽. Сейчас — 180 ₽.

Разница всего 90 рублей.

Если товар продаётся 600 раз за месяц, это уже 54 000 ₽ недополученной прибыли .

Сам товар при этом может оставаться среди лидеров по продажам. Падение экономики легко пропустить, если смотреть только на выручку.

    Юнит-экономика Ozon: как рассчитать прибыль с одного товара .

Реклама должна стоять рядом с прибылью

С рекламой на Ozon та же история.

Допустим, после увеличения бюджета товар начал продаваться лучше. Выручка выросла на 150 тысяч ₽.

Сам по себе результат выглядит хорошо.

Но если рекламные расходы выросли на 45 тысяч, а итоговая прибыль товара увеличилась всего на 7 тысяч, кампанию уже стоит разбирать внимательнее.

Это не значит, что её обязательно нужно отключать. Возможно, продавец набирает продажи для нового товара или решает другую задачу.

Но если целью было увеличить заработок, смотреть нужно на прибыль после рекламы.

Рекламный отчёт отдельно от финансовой аналитики даёт только половину картины.

Остатки тоже влияют на аналитику продаж

Бывает обратная ситуация. Товар начинает продаваться хуже, и первая мысль — проблема в рекламе, цене или карточке.

Потом выясняется, что несколько дней SKU просто был почти без остатков.

Если не связать продажи с наличием товара, можно начать исправлять то, что вообще не было причиной просадки.

Особенно это заметно у сильных позиций. Несколько дней без нормального остатка способны заметно изменить результат месяца.

Поэтому при резком снижении продаж по конкретному SKU стоит проверить не только продвижение и цену, но и был ли товар доступен покупателям весь период.

Средняя цена продажи важнее цены в карточке

В расчётах удобно использовать цену, которую продавец видит в карточке или собственной таблице.

Но фактические продажи могут проходить по другой средней цене.

Если экономика товара была рассчитана при 1 990 ₽, а в течение месяца средняя фактическая цена оказалась ближе к 1 790 ₽, прибыль с единицы может заметно измениться.

На сотнях продаж даже небольшая разница превращается в серьёзную сумму.

Поэтому при анализе Ozon полезно смотреть не только количество проданных единиц, но и сколько в среднем приносила каждая продажа.

Какие товары стоит проверять в первую очередь

Когда в магазине несколько сотен SKU, анализировать каждый артикул одинаково подробно нет смысла.

Начать лучше с товаров, которые сильнее всего влияют на финансовый результат.

Это могут быть лидеры по выручке, позиции с большим рекламным бюджетом, товары с резким падением прибыли или SKU, по которым скоро предстоит крупная закупка.

Отдельно я бы смотрел товары с хорошей выручкой и очень маленькой прибылью. По продажам они выглядят сильными, но после полного расчёта картина может быть совсем другой.

Аналитика Ozon нужна не только тогда, когда продажи падают

Иногда анализ начинают только после заметной просадки.

Но полезные сигналы часто появляются раньше.

Например, продажи пока растут, а прибыль с единицы уже несколько недель снижается. Или расходы на рекламу становятся выше, но оборот ещё компенсирует эту разницу.

Через месяц проблема станет заметна и по общей прибыли, хотя увидеть её можно было раньше.

Поэтому аналитика нужна не только для объяснения прошлого. Она помогает заметить изменения до того, как они сильно ударят по результату.

Как сравнивать два периода

Я бы не сравнивал случайную неделю с предыдущей, если в одной была акция, крупная поставка или другой нетипичный фактор.

Для общей картины удобнее брать сопоставимые периоды.

Например, полный август и полный сентябрь.

Сначала смотрим, как изменились продажи и прибыль всего магазина. Потом переходим к товарам, которые дали основную разницу.

Если прибыль снизилась на 65 тысяч ₽, нам не нужно разбирать 200 SKU. Нужно найти несколько товаров, которые сформировали большую часть этих 65 тысяч.

После этого уже имеет смысл смотреть рекламу, цену, расходы и экономику конкретных позиций.

Внутренняя и внешняя аналитика Ozon решают разные задачи

Когда говорят про сервис аналитики Ozon, под этим могут подразумевать разные инструменты.

Внешняя аналитика нужна для изучения категорий, ниш, конкурентов и спроса.

Внутренняя аналитика отвечает на другой вопрос: что происходит с моим магазином?

Для действующего продавца это продажи, расходы, прибыль, товары, реклама и другие собственные показатели.

Можно хорошо выбрать нишу и при этом плохо контролировать экономику уже работающего магазина. Поэтому эти направления лучше не смешивать.

Если задача — найти новый товар, нужна аналитика рынка.

Если нужно понять, почему магазин при росте оборота стал зарабатывать меньше, нужна внутренняя аналитика.

Excel или сервис аналитики Ozon

Небольшой магазин вполне можно анализировать в Excel.

Если товаров десять, а площадка одна, таблица может закрывать большую часть задач. Главное — регулярно обновлять данные и не забывать расходы.

Сложнее становится, когда SKU несколько десятков или сотен, появляются разные рекламные кампании, расходы и второй маркетплейс.

Тогда значительная часть работы превращается в выгрузку файлов и сведение данных.

Проблема не в самом Excel. Он отлично считает то, что в него загрузили.

Вопрос в том, сколько времени приходится тратить, чтобы получить актуальные цифры.

Как смотреть аналитику Ozon в TrueStats

В TrueStats мне в такой ситуации сначала нужна общая картина магазина: продажи, расходы и финансовый результат за выбранный период.

Допустим, сразу видим нашу ситуацию: оборот вырос с 1,45 до 1,57 млн ₽, а прибыль снизилась примерно с 210 до 145 тысяч.

После этого открываем товары и ищем позиции, которые дали основную просадку.

Вместо общей фразы «в этом месяце почему-то заработали меньше» появляется несколько конкретных SKU, с которыми уже можно работать.

У одного проверяем рекламу, у другого — прибыль с единицы, у третьего — расходы или остатки.

Мне полезен именно такой формат аналитики: сначала увидеть изменение общего результата, а потом быстро дойти до его причины.

Для проверки своего магазина можно использовать промокод 7PLUS — 7 дней аналитики за 1 рубль и скидка 25% при первой оплате тарифа .

TrueStats работает с Ozon и Wildberries и помогает собирать данные, смотреть финансовые показатели и проводить внутреннюю аналитику магазина.

https://truestats.ru/

Частые вопросы об аналитике Ozon

Какие показатели Ozon нужно смотреть продавцу?

Для общей оценки достаточно начать с продаж, расходов и прибыли. После этого стоит смотреть результат по отдельным товарам, рекламу, прибыль с единицы и остатки тех SKU, где появились заметные изменения.

Что такое внутренняя аналитика Ozon?

Это анализ собственного магазина и товаров: продаж, финансового результата, расходов и других показателей. Она отличается от внешней аналитики, которая используется для изучения рынка и конкурентов.

Как понять, почему упала прибыль на Ozon?

Сначала сравните прибыль за два сопоставимых периода. Затем найдите товары, которые дали основную разницу, и уже по ним проверяйте рекламу, цену продажи, расходы и прибыль с единицы.

Почему продажи Ozon растут, а прибыль падает?

Дополнительный оборот может сопровождаться ростом рекламы, себестоимости и других расходов. Также может измениться структура продаж: большую часть выручки начинают давать товары с более слабой экономикой.

Можно ли анализировать Ozon в Excel?

Да. Для небольшого ассортимента этого часто достаточно. При большом количестве товаров основная сложность уже не в формулах, а в регулярном сборе и обновлении данных.

Как определить самый прибыльный товар на Ozon?

Нужно сравнивать товары не только по выручке, но и по итоговой прибыли после относящихся к ним расходов. Лидер продаж и лидер по прибыли могут быть разными товарами.

Юнит-экономика Ozon