Анализ рекламы Ozon

Как понять, окупается ли продвижение

После увеличения рекламного бюджета продажи товара на Ozon выросли примерно с 720 000 до 960 000 ₽ . Прибавка — 240 тысяч рублей. По обороту результат выглядит отлично.

Но прибыль за тот же период изменилась совсем немного: была около 135 000 ₽ , стала примерно 142 000 ₽ .

То есть после увеличения рекламы продажи выросли на 240 тысяч, а прибыль — всего на 7 тысяч ₽ .

Это условный пример, но ситуация вполне типичная: рекламный кабинет показывает рост заказов, товар получает больше трафика, оборот увеличивается, а денег у бизнеса почти не прибавляется.

Поэтому рекламу Ozon я бы смотрел по всей цепочке:

показы → клики → заказы → рекламные расходы → продажи → прибыль.

Какие показатели рекламы Ozon стоит смотреть

В аналитике продвижения Ozon есть показатели по показам, кликам, CTR, продажам из продвижения, расходам, стоимости заказа и ДРР. Ozon также разделяет «ДРР в продвижении» и «ДРР (общий)» , потому что это разные цифры.

Необязательно постоянно следить за всеми метриками. У каждой своя задача.

Показы помогают понять, получает ли товар достаточно видимости. Клики и CTR — насколько покупателям интересно предложение после показа. Стоимость заказа показывает, во сколько обходится получение покупки. ДРР связывает рекламные расходы с продажами.

Но ни один из этих показателей сам по себе не отвечает на вопрос бизнеса:

сколько денег осталось после рекламы?

Поэтому в конце я всё равно смотрел бы на фактическую прибыль товара.

Начинаем с расходов на рекламу

Возьмём наш условный пример.

До изменения рекламной стратегии на продвижение товара уходило около 55 000 ₽ в месяц . После увеличения бюджета — примерно 125 000 ₽ .

Дополнительные расходы:

125 000 − 55 000 = 70 000 ₽.

За тот же период выручка товара выросла с 720 до 960 тысяч ₽.

На первый взгляд вложили дополнительные 70 тысяч и получили ещё 240 тысяч продаж.

Но так считать окупаемость рекламы нельзя.

Эти 240 тысяч ₽ — выручка, а не прибыль. Из неё ещё нужно вычесть себестоимость проданных товаров, расходы Ozon, дополнительную рекламу, налоги и остальные затраты.

После всего этого в нашем примере осталось около 7 000 ₽ дополнительной прибыли .

Рост продаж после рекламы ещё не доказывает, что весь рост дала реклама

Здесь есть нюанс.

Если после увеличения рекламного бюджета продажи выросли на 240 тысяч ₽, нельзя автоматически записывать весь прирост на счёт рекламы.

Одновременно могла измениться цена, спрос, сезонность, количество отзывов, позиции товара или объём органических продаж.

Поэтому точнее говорить так:

после увеличения рекламного бюджета общий оборот товара вырос на 240 тысяч ₽.

А дальше уже смотреть, какая часть продаж относится к продвижению и что произошло с общим результатом товара.

Для сравнения лучше брать максимально похожие периоды и учитывать крупные изменения, которые происходили параллельно с рекламой.

Что показывает CTR на Ozon

CTR — это отношение количества кликов к показам.

Если товар показывается часто, но покупатели почти не переходят в карточку, одной из причин может быть само предложение: главное фото, цена, рейтинг, название или то, как товар выглядит рядом с конкурентами.

Но высокий CTR ещё не означает хорошую рекламу.

Пользователи могут активно переходить в карточку и не покупать.

Поэтому CTR скорее помогает понять, на каком этапе появилась проблема, чем оценить окупаемость кампании.

Если показов много, а кликов мало — смотрим на привлекательность предложения. Если клики есть, а покупок мало — проверяем карточку, цену и конверсию дальше по воронке.

Стоимость заказа показывает, насколько дорого мы покупаем продажи

Допустим, за первый период на рекламу потратили 55 000 ₽ и получили 350 заказов.

Условная стоимость одного заказа:

55 000 / 350 ≈ 157 ₽.

После увеличения бюджета расходы выросли до 125 000 ₽, а количество заказов — до 500.

Получаем:

125 000 / 500 = 250 ₽ за заказ.

Заказов стало больше, но каждый обходится заметно дороже.

Это уже полезный сигнал.

Сам по себе рост стоимости заказа ещё не говорит, что рекламная кампания плохая. Всё зависит от того, сколько прибыли позволяет заработать одна продажа.

Если товар оставляет 600 ₽, стоимость заказа 250 ₽ может быть вполне приемлемой. Если до рекламы оставалось всего 280 ₽, запас почти исчезает.

Поэтому стоимость заказа нужно смотреть вместе с юнит-экономикой товара.

    Юнит-экономика Ozon: как рассчитать прибыль с одного товара.

Почему на Ozon два показателя ДРР

У Ozon можно встретить ДРР в продвижении и ДРР (общий) . Названия похожи, но смысл разный.

ДРР в продвижении показывает отношение расходов на продвижение к сумме продаж, которые Ozon относит к продвижению.

ДРР (общий) показывает отношение рекламных расходов ко всем продажам товара, включая продажи вне продвижения.

Например, на рекламу потратили 100 000 ₽.

Продажи, которые система относит к продвижению, составили 500 000 ₽.

Тогда ДРР в продвижении:

100 000 / 500 000 × 100% = 20%.

При этом все продажи товара за тот же период могли составить 1 000 000 ₽.

Тогда общий ДРР:

100 000 / 1 000 000 × 100% = 10%.

Обе цифры правильные. Просто отвечают они на разные вопросы.

Какой ДРР использовать при анализе рекламы

ДРР в продвижении полезен, когда нужно оценить саму рекламную кампанию и продажи, которые Ozon связывает с продвижением.

Общий ДРР помогает понять, какую долю всего оборота товара забирает реклама.

Для финансового анализа товара мне особенно интересен общий рекламный расход относительно всей экономики SKU.

Но одного ДРР всё равно мало.

Можно получить хороший процент и почти ничего не заработать, если у товара высокая себестоимость или остальные расходы уже съедают большую часть маржи.

После ДРР я бы всё равно смотрел прибыль.

Пример: хороший оборот, слабый результат

Вернёмся к нашему товару.

До увеличения рекламы выручка составляла около 720 000 ₽ , рекламные расходы — 55 000 ₽, а прибыль — примерно 135 000 ₽.

После изменения бюджета выручка выросла до 960 000 ₽ , расходы на рекламу — до 125 000 ₽, а прибыль — до 142 000 ₽.

Оборот вырос на 240 тысяч ₽.

Рекламные расходы — на 70 тысяч ₽.

Прибыль — только на 7 тысяч ₽.

После такого результата уже стоит подумать, есть ли смысл увеличивать рекламный бюджет ещё сильнее.

Не потому, что реклама «плохая». Продажи она поддерживает.

Вопрос в другом:  насколько выгодно покупать следующий объём продаж по такой цене?

Как анализировать рекламу Ozon по шагам

Мне удобнее идти по рекламной воронке, а не искать одну универсальную метрику.

Сначала смотрим показы. Если их мало, товар получает недостаточно рекламного трафика.

Потом клики и CTR. Если показы есть, а переходов мало, проблема может быть в самом предложении.

Дальше смотрим продажи и стоимость заказа. Здесь уже видно, насколько клики превращаются в покупки и во сколько обходится полученный заказ.

После этого проверяем ДРР в продвижении и общий ДРР.

И только потом — итоговую прибыль товара.

Получается цепочка:

показы → клики → стоимость заказа → ДРР → общий оборот → прибыль.

Когда на каждом этапе понятно, что происходит, рекламой проще управлять.

Почему нельзя оптимизировать рекламу только ради красивого ДРР

Представим, что у товара ДРР удалось снизить с 18 до 12%.

На первый взгляд стало лучше.

Но одновременно реклама стала приводить меньше заказов, оборот снизился, а месячная прибыль упала со 100 до 75 тысяч ₽.

ДРР улучшился, а бизнес стал зарабатывать меньше.

Бывает и наоборот. ДРР вырос, но дополнительный рекламный расход дал такой прирост продаж, что итоговая прибыль увеличилась.

Поэтому задача рекламы не сводится к минимальному ДРР.

Нужно найти такой объём продвижения, при котором экономика товара устраивает продавца.

Когда рекламу стоит пересмотреть

Я бы особенно внимательно смотрел ситуации, когда расходы растут быстрее прибыли.

Например, рекламный бюджет увеличили на 40%, продажи прибавили 20%, а прибыль снизилась.

Ещё один сигнал — стоимость заказа постоянно растёт, а прибыль с единицы товара становится всё меньше.

Но даже здесь рекламу необязательно сразу отключать.

Сначала стоит проверить весь товар. Возможно, одновременно выросла себестоимость, изменилась средняя цена продажи или появились другие расходы.

Реклама может быть не единственной причиной. Иногда это просто последняя статья затрат, после которой экономика перестала сходиться.

Какие товары проверять в первую очередь

Если магазин рекламирует десятки или сотни SKU, нет необходимости ежедневно разбирать каждый.

Сначала я бы проверил товары с самыми большими расходами на продвижение, позиции с резким ростом стоимости заказа и SKU, у которых реклама растёт, а прибыль остаётся на месте.

Ещё одна интересная группа — товары с большим оборотом и маленькой итоговой прибылью.

Именно там рекламная статистика может выглядеть нормально, хотя финансовый результат уже слабый.

Как анализировать рекламу Ozon в TrueStats

В TrueStats в такой ситуации можно взять два сопоставимых периода и посмотреть рекламу вместе с финансовым результатом товара.

Например, до увеличения бюджета SKU делал около 720 тысяч ₽ выручки при прибыли 135 тысяч ₽. После изменения рекламы выручка выросла до 960 тысяч ₽, а прибыль — только до 142 тысяч ₽.

После этого уже можно проверить рекламные расходы и прибыль и понять, какие кампании действительно увеличивают финансовый результат.

Для проверки своего кабинета можно использовать промокод 7PLUS — 7 дней аналитики за 1 рубль и скидка 25% при первой оплате тарифа .

Так рекламу можно оценивать не только по заказам и ДРР, но и по тому, сколько денег товар в итоге оставляет бизнесу.

Частые вопросы об анализе рекламы Ozon

Что такое ДРР в продвижении Ozon?

Это отношение рекламных расходов к продажам, которые Ozon связывает с продвижением.

Чем ДРР в продвижении отличается от общего ДРР?

В первом случае расходы сравниваются с продажами из продвижения, во втором — со всеми продажами товара. Поэтому общий ДРР показывает другую долю рекламных затрат.

Почему ДРР хороший, а прибыли мало?

ДРР учитывает рекламные расходы относительно продаж, но не показывает себестоимость и все остальные затраты товара. SKU может иметь хороший рекламный показатель и слабую общую экономику.

Как понять, что реклама Ozon стала слишком дорогой?

Смотрите не только на сумму расходов, но и на стоимость заказа и прибыль. Если привлечение заказа дорожает, а прибыль товара не растёт или снижается, кампанию стоит разобрать подробнее.

Нужно ли учитывать органические продажи при оценке рекламы?

Да. Общий оборот товара может состоять как из продаж, связанных с продвижением, так и из других продаж. Поэтому полезно разделять рекламные показатели и общий результат SKU.

Какие показатели рекламы Ozon самые важные?

Для диагностики полезна вся цепочка: показы, клики, CTR, стоимость заказа, ДРР, общий оборот и итоговая прибыль. Отдельная метрика показывает свой этап, а финансовый результат помогает понять, что реклама дала бизнесу.

Аналитика Ozon для продавца