Характеристики товара: что влияет на ранжирование в карточке

Какие характеристики поднимают карточку в поиске: фильтры, релевантность, вариации, идентификаторы. Ошибки, примеры и чек-лист.

Почему одни карточки видны, а другие тонут

Карточка может быть аккуратной, с фото и описанием, но терять показы из-за банальной вещи: характеристики заполнены неполно или не теми значениями. Покупатель ищет через фильтры, сравнивает параметры, выбирает совместимость. Поиску тоже проще ранжировать то, что четко описано в структуре карточки. Разберем, какие характеристики реально влияют на ранжирование на маркетплейсах и в поисковиках, где чаще всего ошибаются продавцы и как быстро исправить ситуацию без косметических правок.

Характеристики - это не справка, а навигация для поиска и покупателя.

Почему характеристики влияют на ранжирование

Поисковые системы маркетплейсов не читают карточку как человек. Они собирают сигналы: что за товар, какие у него ключевые свойства, совпадает ли он с контекстом запроса, как ведут себя покупатели после показа. Wildberries прямо пишет, что поисковые алгоритмы анализируют информацию в карточке, умеют отделять основные характеристики от дополнительной информации и учитывают поведение пользователей. Там же отмечено, что недопустимая информация, включая множественное перечисление ключевых слов или упоминание других брендов, может понижать товар в выдаче.  

На Яндекс Маркете логика похожая: характеристики, которые используются в фильтрах, критичны, потому что без них товар может не попасть в выдачу. Плюс Маркет группирует характеристики по значимости и дает больше веса ключевым, которые помогают человеку принять решение.  

Характеристики влияют на видимость потому, что через них поиск понимает товар и подбирает его под запрос и фильтры.  

Какие характеристики чаще всего дают рост видимости

Ниже один набор, который сильнее всего влияет на попадание в выдачу и конверсию. Это не "все подряд", а те поля, которые покупатели реально используют, а алгоритмы легко читают.

• Категория и тип товара : правильная классификация решает, покажут ли вас в нужном каталоге.
• Ключевые характеристики для фильтров : те, по которым люди отсекают лишнее (размер, материал, возраст, объем, мощность, тип крепления).
• Текстовая релевантность атрибутов запросу : когда ключевые слова встречаются в названии и характеристиках не как спам, а как точные параметры. В материалах Ozon про принципы поиска отдельно выделяется текстовая релевантность атрибутов к запросу и указывается, что ее вклад может быть значимым.  
• Совместимость и стандарты : модели, форматы, разъемы, типы крепления, размеры под конкретное устройство.
• Комплектация и количество : наборы, метраж, число штук, если это влияет на цену и выбор.
• Вариации : цвет, размер, модификации, чтобы покупатель не путался и не уходил к конкурентам.
• Идентификаторы товара для внешних систем : бренд, GTIN (штрихкод), MPN и другие, если вы работаете с фидами и бесплатными товарными показами.

Максимальный эффект дают не "самые красивые" характеристики, а те, что участвуют в фильтрах и подтверждают выбор.

Как характеристики помогают ранжированию на маркетплейсах

1) Попадание в фильтры и подборки

Покупатель редко пишет длинный запрос. Он вводит базу и дальше режет выдачу фильтрами. Поэтому поле "материал", "возраст", "мощность", "тип монтажа" часто важнее любого описания.

Пример без повторов из прошлых статей: вы продаете набор настольных игр для детей , и спрос идет по возрасту. Если возраст не указан в характеристиках, карточка не попадает в фильтр "3-5 лет", даже если в описании написано "для дошкольников". На Маркете прямо приводят похожий пример: чтобы рекомендовать игрушки для трехлетних детей, нужно указать возраст ребенка в карточке.  

Если характеристика участвует в фильтре, она участвует в вашей видимости.  

2) Релевантность запросу без переспама

Внутренний поиск любит точные совпадения смыслов. Но он же умеет распознавать мусор. На WB это сформулировано прямо: перечисление ключевых слов и нерелевантная информация не помогают и могут понижать товар.  

Пример: дверной доводчик . Люди ищут по силе (EN), весу двери, типу установки (верхний, скрытый), температурному диапазону. Если эти параметры оформлены как характеристики, карточка выглядит релевантной. Если вместо этого в описании идет "доводчик доводчик доводчик", вы получаете случайные клики и слабый заказ.

Релевантность растет от точных параметров, а не от повторов.

3) Снижение возвратов как сигнал качества

Чем точнее характеристики, тем меньше "не подошло". На Маркете это объясняется простыми словами: характеристики помогают человеку понять, подходит товар или нет, и точность снижает возвраты.  А поведение и возвраты - это то, что маркетплейсы учитывают как качество предложения, пусть и косвенно.

Характеристики влияют не только на попадание в выдачу, но и на то, удержитесь ли вы там.

Как характеристики влияют на ранжирование в Google и Яндексе

Если карточка находится на вашем сайте, характеристики работают в двух направлениях.

Первое - поисковое понимание товара . Когда вы передаете товарные данные в фид или Merchant Center, корректная и полная информация помогает Google сопоставлять товары с запросами. В справке Merchant Center отмечено, что Google использует данные о товарах, чтобы правильно сопоставлять их с запросами, а некорректная или отсутствующая информация может приводить к проблемам и даже мешать показам.  

Второе - идентификация товара . GTIN помогает системам точнее классифицировать товар. В документации Google сказано, что GTIN помогает сделать объявление или бесплатное товарное размещение более находимым, а товары без уникальных идентификаторов сложнее классифицировать и они могут иметь ограничения по видимости.  

А теперь практический вопрос: вы хотите конкурировать только текстом, когда конкуренты дают поиску четкую структуру товара?

На сайте характеристики усиливают видимость через фиды, разметку и точную идентификацию. 

Ошибки в характеристиках, которые режут ранжирование

Самые болезненные ошибки почти всегда одинаковые. Они не выглядят как "SEO-ошибки", но именно они отрезают трафик.

Неверная категория или тип товара.
Пример: насадка-аэратор на кран попадает в "сантехника - смесители". В выдаче вы окажетесь рядом с дорогими смесителями и проиграете по кликам и конверсии. Правильная классификация сразу меняет конкурентное окружение.

Характеристики спрятаны в описании.
Покупатель фильтрует, а фильтры смотрят на структурированные поля. Когда размер, материал, совместимость не заполнены в атрибутах, вы теряете показы, даже если текст хороший.

Разные единицы и "самодельные" формулировки.
Например, пленка тепличная : кто-то пишет "120 мкм", кто-то "0,12 мм", кто-то "толстая". Покупатель путается, а алгоритм хуже сопоставляет карточки между собой.

Противоречия между полями.
В названии "сталь", в характеристиках "алюминий". Это бьет по доверию и увеличивает возвраты.

Слишком смелые значения.
Классика: "водонепроницаемый" вместо "влагозащита". Такой сдвиг расширяет спрос, но ухудшает выкуп и рейтинги.

Лучше одна точная характеристика в нужном поле, чем десять слов в описании.

Как улучшить характеристики быстро и без капитального ремонта карточки

Начните с того, что даст максимум эффекта за минимум времени.

Сначала найдите 5-10 лидеров выдачи по вашим ключевым запросам и посмотрите, какие фильтры там явно работают: размер, возраст, материал, совместимость. Затем проверьте свою карточку: эти поля заполнены или нет? Если нет - заполните в первую очередь их, а не второстепенные детали.

Дальше выровняйте значения: одинаковые единицы измерения, понятные варианты (например, "нержавеющая сталь" везде одинаково, без трех разных написаний). После этого добавьте ограничения: что подходит, а что нет. Это снижает возвраты и стабилизирует позицию.

И не меняйте все сразу. Поменяли блок характеристик - подождали и посмотрели связку показ -> клик -> корзина -> заказ -> выкуп. Что толку в росте показов, если заказы падают?

Начинайте с фильтров и согласованности, затем фиксируйте ожидания и проверяйте метрики.

Финальный чек-лист

Как писать заголовки, которые продают: пошагово