Ошибки в аналитике продаж на Ozon и как не терять прибыль

Разбор типовых ошибок аналитики на Ozon: где селлер путает отчеты, рекламу, возвраты и сроки. Симптомы, причины и конкретные действия.

Маркетплейс умеет создавать иллюзию контроля: график продаж растет, значит все хорошо. На Ozon эта иллюзия особенно коварна, потому что деньги разъезжаются по датам, а расходы прячутся в услугах, логистике и корректировках. В итоге селлер видит “успех”, а в выплате - неприятный сюрприз. Разберем ошибки, из-за которых аналитика не помогает, и соберем понятную систему, которая защищает прибыль.

1) Ошибка: считать “продажи”, когда вы считаете разные события

На Ozon один и тот же товар проходит несколько стадий: заказ, оплата, отгрузка, доставка, возможная отмена или возврат, и только потом финальная картина в финансах. Если вы сравниваете показатели, которые живут в разных датах, вы гарантированно получите “падение без причины”.

Типичный сценарий: в аналитике заказов рост, а в финансовых отчетах выплата меньше. Селлер делает вывод, что “Ozon удержал”, и резко снижает цену или усиливает рекламу. На деле часть заказов еще не дошла до стадии, где формируется окончательный финансовый результат, плюс могли наложиться возвраты и списания услуг.

Пример. Вы продаете складной держатель для планшета. В конце недели вы запускаете промо, и заказы идут волной. Доставка по части регионов длиннее, и выкупы сдвигаются на следующую неделю. В отчетах по заказам вы видите пик, а в выплатах - спокойствие. Если не развести слои, вы решите “стимулировать спрос”, хотя спрос уже есть.

Прежде чем делать вывод, уточните, какое событие показывает отчет и к какой дате оно привязано.

2) Ошибка: смотреть оборот вместо прибыли по SKU

Оборот удобен, потому что он растет быстро. Прибыль растет медленнее и часто сопротивляется: ее съедают комиссия, логистика, услуги, реклама и возвраты. Если вы не считаете прибыль на уровне SKU, вы можете масштабировать убыточную модель.

Проблема усугубляется, когда у товара много вариантов. Один цвет или размер продается стабильно и выгодно, второй собирает возвраты и жалобы, третий едет “на рекламе” и не окупается. Среднее значение это прячет.

Пример. Вы продаете набор контейнеров для еды с секциями. У версии 1,2 л много повторных покупок и хороший запас маржи. У версии 0,8 л выше возвраты из-за “маленький объем”, и реклама по ней дороже, потому что запросы шире. Если вы смотрите общую выручку по карточке, вы не увидите, что одна вариация вытягивает другую из минуса.

Любая управленческая цифра на Ozon должна сходиться в прибыль по SKU и вариации, иначе вы управляете эмоциями.

3) Ошибка: смешивать схемы и склады как будто это одно и то же

Когда вы работаете по разным схемам (со склада Ozon и со своего склада), цифры по логистике, скорости доставки и расходам на обработку могут отличаться. Если вы сваливаете все в одну корзину, вы теряете причинно-следственную связь.

Еще один слой - разные склады и регионы. Для покупателя “доставка завтра” и “доставка через 4 дня” это разные товары, даже если карточка одна. Конкурент может быть дороже, но ближе, и он выиграет заказ. В отчете вы увидите падение конверсии и решите, что “карточка устала”, хотя проблема в доступности.

Пример. Вы продаете массажный мяч для стоп. В крупных городах у вас быстрые сроки, а в части регионов товар доступен только с долгой доставкой. Там конверсия ниже, возвраты выше, а реклама окупается хуже. Если вы не разделяете аналитику по регионам и складам, вы начнете “лечить” контент, хотя нужно перестроить распределение остатков.

Разделяйте аналитику по схеме и логистике, иначе вы не поймете, где вы проигрываете на самом деле.

4) Ошибка: верить верхним метрикам рекламы и игнорировать порог окупаемости

На Ozon легко влюбиться в клики, CTR и “видимость”. Но важны две цифры: стоимость заказа из рекламы и прибыль на рекламный заказ. ДРР тоже полезен, но сам по себе он ничего не решает, пока вы не знаете, сколько прибыли вы оставляете с продажи.

Частая ловушка - смотреть рекламу в отрыве от фактической цены продажи. Акции, купоны и автоцены могут снижать реальную цену, а реклама при этом остается той же. В итоге реклама “вчера была нормальной”, а “сегодня стала убыточной”, хотя кампания не менялась.

Пример. Вы продвигаете сенсорный дозатор для мыла. Кампания дает стабильные заказы. Затем вы попадаете в промо, и фактическая цена в заказе падает. Стоимость заказа из рекламы не изменилась, а прибыль на единицу стала тонкой. Если вы ориентируетесь на клики и заказы, вы продолжите сжигать бюджет. Если вы привязываете рекламу к прибыли, вы сразу увидите, что пора снижать ставки или переводить трафик на набор “дозатор + батарейки + салфетка”.

Реклама должна укладываться в порог окупаемости, а порог задается прибылью по SKU, а не ощущением “идет трафик”.

5) Ошибка: недооценивать отмены и возвраты, пока они не разъели рейтинг и деньги

Возврат - это не только минус продажа. Это обработка, логистика, потери на упаковке, иногда уценка и удар по доверию. На Ozon возвраты часто растут после расширения рекламы или после выхода в широкий запрос, где покупатели “смотрят” товар без четкого намерения.

Селлеры часто смотрят долю возвратов в процентах и успокаиваются. Но важнее смотреть возвраты в рублях и причины. Небольшой процент может быть катастрофой, если возврат дорогой и сложный.

Пример. Вы продаете складной лоток для документов. Возвратов всего 6%, но каждый возврат - это поврежденные уголки из-за слабой коробки. Часть товара возвращается в таком виде, что падает рейтинг, и вы начинаете платить больше за рекламу. Вы меняете упаковку на жесткую, добавляете внутри фиксаторы, и у вас одновременно падают возвраты и снижается стоимость продажи, потому что карточка перестает собирать негатив.

Возвраты и отмены нужно считать деньгами и причинами, иначе вы платите за одну и ту же ошибку несколько раз.

6) Ошибка: не видеть “мелкие” списания, которые в сумме съедают маржу

На Ozon есть расходы, которые не бросаются в глаза, потому что они дробные: платные услуги, обработка, хранение, дополнительные опции, корректировки, компенсации и удержания по инцидентам. Когда вы смотрите только итог выплаты, эти строки сливаются в фон.

Селлеры часто ищут “одну причину”, а реальность другая: маржу съели пять мелких факторов. И каждый фактор можно было убрать процессом: пересчитать габариты, настроить упаковку, отключить лишнюю услугу, перестать рекламировать убыточную вариацию.

Пример. Вы продаете набор чехлов для одежды в шкаф. Прибыль падала месяц за месяцем. Оказалось, что часть расходов давала платная обработка из-за нестабильной поставки, часть - рост стоимости доставки из-за неверно указанных габаритов упаковки, часть - реклама по широким запросам, которые приводили “не тех”. Это не “плохой рынок”. Это дырявый процесс.

Проверяйте структуру списаний, а не только итог, иначе прибыль будет уходить по каплям.

7) Ошибка: анализировать спрос без учета наличия и скорости доставки

Спрос на маркетплейсе не существует отдельно от доступности. Если у конкурента доставка быстрее, ваш товар для покупателя как будто дороже, даже если цена такая же. А когда товара нет, аналитика продаж превращается в анализ отсутствия.

У Ozon часто встречается ситуация: селлер видит падение продаж и включает рекламу, но товар в ключевых регионах недоступен или доставка стала длиннее. Деньги уходят, а эффект минимальный.

Пример. Вы продаете термозащитный коврик для стола под утюжок. В сезон подарков спрос растет, но у вас остатки сосредоточены в одном складе. В регионах с высоким спросом доставка ухудшается, и вас обходят предложения “послезавтра”. Вы добавляете рекламу, но она приводит клики, которые не конвертируются. Перераспределение остатков дает больше эффекта, чем увеличение ставок.

Прежде чем чинить рекламу и карточку, проверьте наличие и доставку. Иногда это главный рычаг.

8) Ошибка: менять сразу все и не фиксировать, что именно сработало

Когда цифры “поплыли”, хочется действовать быстро: поменять цену, заголовок, фото, включить промо и переделать рекламу. Это психологически понятно, но аналитически бесполезно. Вы не сможете отличить, что дало рост, а что просто совпало по времени.

Вам нужен простой журнал изменений. Не для бюрократии, а чтобы учиться и повторять успех.

Одна гипотеза, одно изменение, одна проверка через 7-10 дней. Так аналитика становится системой, а не реакцией.

9) Минимальный набор “красных сигналов”, которые надо видеть каждую неделю

Ниже короткий набор сигналов, который помогает вовремя замечать проблемы и не превращать месяц в расследование:

• выплата или чистый результат заметно ниже при схожем количестве доставок
• фактическая цена продажи упала без вашего прямого решения
• стоимость заказа из рекламы выросла быстрее, чем прибыль на SKU
• возвраты в рублях растут, даже если процент выглядит терпимо
• конверсия падает при тех же показах и кликах
• продажи “рвутся волнами” вместе с остатками и сроками доставки
• одна вариация или один склад тянет вниз всю карточку

Если вы видите эти сигналы, вы управляете заранее, а не объясняете итоги постфактум.

Финальный чек-лист: ошибки, симптомы и что делать