Как расширять ассортимент на WB, Ozon и Маркете

Пошаговая схема расширения ассортимента на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете: KPI, выбор SKU, тест микропартией, логистика, кейс-шаблон и чек-лист.

Почему расширение ассортимента чаще ломает прибыль, чем увеличивает оборот

Когда первые продажи пошли, хочется ускориться: добавить цвета, размеры, новые товары. Желание понятное: диверсифицировать риск, поднять оборот, стать заметнее в выдаче. Но на маркетплейсах расширение часто превращается в неликвид, пересорт и падение качества сервиса. В итоге растет нагрузка, а прибыль не растет. Ниже схема, которая помогает расширяться без хаоса и одинаково применима для Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета.

Расширение должно снижать зависимость от случайности, а не увеличивать количество проблем.

Шаг 1. Решите, зачем вы расширяетесь, и что именно расширяете

Расширение бывает трех типов, и они дают разные риски.

Первый тип - глубина. Один товар, много вариантов: размеры, комплектации, объемы. Риск: остатки дробятся, спрос перекошен, хвостовые варианты зависают.

Второй тип - ширина. Несколько товаров под одну аудиторию и один контекст покупки. Риск ниже, если товары решают соседние задачи и их можно объяснять одной логикой контента.

Третий тип - ценностное расширение. Наборы, улучшенные версии, расходники, аксессуары, которые повышают средний чек и удержание. Это часто самый безопасный вариант, потому что вы усиливаете уже работающий спрос.

Быстрая проверка на здравый смысл: вы расширяетесь, чтобы заработать больше на существующем спросе, или чтобы выглядеть крупнее?

На старте безопаснее расширять смысл покупки, а не палитру вариантов.

Шаг 2. Сначала зафиксируйте "якорь", иначе вы размазаете статистику

Якорь - это 1-3 SKU, которые уже доказали жизнеспособность: понятный спрос, приемлемые возвраты, управляемая упаковка, стабильное наличие. Пока якоря нет, расширение превращается в попытку угадать, что выстрелит.

Хорошая практика: описать якорь одной фразой как задачу покупателя. Например, не "фурнитура", а "быстро починить карниз без мастера". Так вы видите, какие SKU действительно близки, а какие только кажутся близкими.

Расширение без якоря похоже на маркетинг без продукта, шум есть, результата мало.

Шаг 3. KPI для расширения: когда добавлять SKU, а когда тормозить

Без порогов селлер почти всегда расширяется рано. Ниже ориентиры, которые дают зеленый свет для добавления SKU. Это первая и одна из двух списковых частей в статье.

• Наличие: ключевые SKU держатся в наличии минимум 14 дней без регулярных провалов в ноль.
• Возвраты: причины возвратов понятны и не повторяются сериями. Тревожный сигнал - повторяемое "ожидал другое".
• Негатив: три похожих жалобы подряд по одной причине - стоп до исправления, иначе вы масштабируете проблему.
• Экономика: прибыль не держится только на глубокой скидке. Если без нее продажи схлопываются, вы попали в ценовую войну.
• Процесс: сборка и контроль одной единицы укладываются в ваш реальный режим. Если вы уже перегружены, новый SKU станет источником ошибок.
• Контент: у вас есть стандарт фото и описаний, и вы способны повторить его для новых SKU без деградации качества.

Расширение начинается там, где стабильность уже доказана цифрами и рутиной.

Шаг 4. Как расширяться на Wildberries, чтобы не утонуть в вариантах

Wildberries сильнее других площадок наказывает хаос в вариантах. Если вы добавили 10 модификаций, а спрос реально живет в 2, остатки остальным будут лежать долго. При этом ошибки в комплектации и товарный вид после логистики быстро превращаются в отзывы, а потом в падение конверсии.

Рабочая логика для WB такая: сначала расширяйте ширину по задачам, потом глубину по вариантам. Например, если ваш якорь - стопоры для потолочного карниза (под конкретный профиль), следующими SKU логично добавить бегунки и крючки под тот же профиль. Покупатель уже находится в сценарии "починить карниз", и вы забираете соседний спрос без расширения аудитории. А вот добавлять сразу пять цветов упаковки смысла почти нет, это не причина покупки.

На WB прибыльнее расширять ассортимент вокруг одной поломки или задачи, чем вокруг внешних отличий.

Шаг 5. Как расширяться на Ozon, если у вас FBO, FBS или realFBS

На Ozon расширение почти всегда упирается в схему работы.

Если вы на FBS, вам важна управляемость сборки. Увеличение SKU означает больше шансов пересорта, больше времени на контроль, больше вопросов от покупателей. Поэтому расширяйтесь в сторону SKU, которые похожи по упаковке и процессу. Например, если у вас уже идут соединители для карнизной шины, добавляйте заглушки и усиленные крючки, а не товар, который требует другой упаковки и другой контроль качества.

Если вы на FBO, цена ошибки выше: неликвид может зависнуть на складе, а пополнение становится менее гибким. Поэтому на FBO лучше расширять не количеством вариантов, а понятными комплектациями. Например, сделать 2 набора: 20 и 50 штук, вместо пяти вариантов "почти одинаково". Так спрос концентрируется, а прогноз становится проще.

realFBS часто выигрывает скоростью и контролем, но требует дисциплины по сервису. Здесь расширение имеет смысл, когда вы уверены, что не начнете срывать сроки из-за новой матрицы.

На Ozon расширение должно соответствовать вашей схеме, иначе вы платите за ассортимент временем или остатками.

Шаг 6. Как расширяться на Яндекс Маркете, где решает оффер

На Яндекс Маркете вы часто конкурируете внутри одной карточки предложения. Покупатель сравнивает цену, срок доставки и надежность продавца. Поэтому расширение ассортимента имеет смысл только если вы можете сохранить качество сервиса и конкурентность оффера.

Для Маркета безопаснее начинать с небольшого числа SKU и расширяться через наборы и улучшенные версии. Пример: базовый комплект фурнитуры для ремонта карниза и расширенный комплект с запасом, где покупатель платит за уверенность, что "все подойдет и хватит". Это расширение увеличивает средний чек и снижает риск, что ваш оффер проиграет из-за мелкой разницы в цене.

На Маркете ассортимент должен усиливать оффер, а не увеличивать нагрузку на сервис.

Кейс-шаблон, который можно повторить: расширение линейки без неликвида

Ниже кейс как шаблон, а не как "идея товара". Он показывает механику расширения, которую можно перенести на любую категорию.

Исходные условия: селлер стартовал с 2 SKU по теме "ремонт потолочного карниза": бегунки под один тип шины и крючки под тот же тип. Продажи идут на WB и Ozon по FBS, на Маркете тоже FBS. Цель - увеличить прибыль без демпинга и без расширения аудитории.

Шаг 1. Он фиксирует якорь: 2 SKU дают стабильные продажи, возвраты редкие, вопросы повторяются вокруг совместимости. В карточках он делает один понятный блок: как измерить профиль и как понять, подойдет ли.

Шаг 2. Он добавляет SKU не по цветам, а по сценарию ремонта: соединители и заглушки под тот же профиль. Это расширяет ширину внутри одной задачи, а не глубину вариантов.

Шаг 3. Он вводит наборы: "минимальный ремонт" и "ремонт с запасом". На WB наборы дают рост среднего чека, на Ozon удобны для FBO как концентрированный спрос, на Маркете помогают офферу, потому что покупатель видит ценность, а не только цену.

Шаг 4. Он расширяет только после KPI: 14 дней без провалов наличия по якорю, нет серии одинаковых жалоб, сборка не замедляется, а экономика держится без глубокой скидки. Если один новый SKU начинает возвращаться по причине "не подошло", он не добавляет еще варианты, а усиливает контент совместимости и упаковку.

Шаг 5. Масштабирование по площадкам: на Ozon успешные наборы переводятся в FBO, потому что там важна скорость доставки и предсказуемость. На WB остается акцент на контент и выкуп, на Маркете - на скорость обработки и стабильность оффера.

Сильное расширение выглядит как дополнение к одной задаче, а не как витрина из десятков похожих вариантов.

Ошибки расширения, которые чаще всего съедают прибыль

Это второй и последний список в статье.

• Расширяют варианты до стабилизации якоря и размазывают продажи.
• Добавляют SKU, которые требуют другой упаковки и другого контроля, и получают пересорт.
• Завозят на склад площадки равные количества по всем вариантам, хотя спрос всегда перекошен.
• Лечат просадку продаж скидкой, вместо того чтобы убрать повторяемую причину возвратов.
• Делают много новых SKU, но не успевают повторить стандарт контента и качества.

Плохое расширение выглядит как рост сложности быстрее, чем рост прибыли.

Финальная таблица - последовательность расширения ассортимента на трех площадках