Маржинальность на Wildberries
Как рассчитать и почему 32% не всегда лучше 24%
Маржинальность на Wildberries помогает понять, какая доля выручки остаётся после расходов. Но товар с маржинальностью 32% не обязательно приносит бизнесу больше денег, чем товар с 24%.
У нас как раз была такая ситуация.
Два товара продавались примерно одинаково. У первого маржинальность была около 24% , у второго по первоначальному расчёту — примерно 32% . По проценту второй выглядел привлекательнее, и его селлер собирался активнее рекламировать и закупать.
Но по итогам месяца первый товар принёс около 75 000 ₽ прибыли , а второй — всего 30 000 ₽ .
Посмотрим, почему так получилось и как считать маржинальность товара на Wildberries.
Что такое маржинальность на Wildberries
Если говорить просто, маржинальность показывает, какая часть выручки остаётся после учтённых расходов .
Упрощённая формула выглядит так:
Маржинальность = прибыль / выручка × 100%
Например, товар продали на 100 000 ₽, а после учитываемых расходов осталось 25 000 ₽.
Маржинальность:
25 000 / 100 000 × 100% = 25%.
Результат зависит от того, какую именно прибыль вы используете в расчёте и какие расходы уже вычли .
Поэтому два селлера могут говорить «маржинальность 30%», но считать её немного по-разному.
Для себя я бы сразу зафиксировал одну методику и использовал её для всех товаров. Тогда показатели можно нормально сравнивать между собой.
Маржа, маржинальность и наценка — не одно и то же
Эти показатели часто путают.
Допустим, товар закупили за 1 000 ₽ , а продали за 1 500 ₽ .
Разница между ценой продажи и себестоимостью — 500 ₽.
Если считать наценку:
500 / 1 000 × 100% = 50%.
А если считать маржинальность:
500 / 1 500 × 100% = 33,3%.
То есть наценка 50%, а маржинальность — около 33%.
На Wildberries расчёт будет сложнее, потому что между ценой продажи и реальной прибылью появляются комиссия, логистика, реклама, налоги и другие расходы.
Поэтому смотреть только на разницу между закупочной ценой и ценой в карточке недостаточно.
Почему товар с маржинальностью 32% заработал меньше
Вернёмся к нашим двум товарам.
Первый артикул за месяц сделал около 300 000 ₽ выручки . Его маржинальность была примерно 24%, а фактическая прибыль за месяц — около 75 000 ₽ .
Второй товар сделал примерно 320 000 ₽ выручки . По первоначальному расчёту его маржинальность выглядела лучше — около 32%.
Этот SKU и казался более интересным для масштабирования.
Но после фактических расходов прибыль за месяц составила около 30 000 ₽ .
Стали смотреть, что произошло.
Продвижение оказалось дороже. Средняя цена продажи постепенно снизилась из-за скидок. Плюс фактические расходы на продажу были выше, чем закладывали изначально.
По отдельности изменения небольшие. Вместе они съели заметную часть прибыли.
В итоге товар с красивой маржинальностью в первоначальном расчёте оказался намного слабее по фактической прибыли.
Почему нельзя смотреть только на процент
Представьте два товара.
Товар А: маржинальность 24%, прибыль за месяц 75 000 ₽.
Товар Б: в первоначальном расчёте маржинальность 32%, фактическая прибыль за месяц 30 000 ₽.
Если смотреть только на расчётный процент, товар Б выглядит привлекательнее.
Но итоговая прибыль показывает другую картину.
Поэтому маржинальность полезно смотреть вместе с выручкой, рекламными расходами, прибылью в рублях и объёмом вложенных денег.
Высокая маржинальность — хороший показатель, но она сама по себе не отвечает на вопрос, сколько товар реально заработал для бизнеса .
Какая маржинальность должна быть на Wildberries
Универсальной цифры нет.
Нельзя сказать, что 20% — плохо, 30% — хорошо, а 40% — отлично для любого товара.
У разных категорий разная себестоимость, реклама, логистика, возвраты и скорость продаж.
Два товара с одинаковой маржинальностью тоже могут сильно отличаться по тому, сколько денег приносят за месяц.
Например, один товар с маржинальностью 20% продаётся 1 000 раз и даёт хороший финансовый результат.
Другой имеет маржинальность 35%, но продаётся редко и требует дорогой рекламы.
Поэтому вместо вопроса:
«Какая маржинальность на ВБ считается нормальной?»
я бы задавал другой:
«Устраивает ли меня прибыль этого товара при его текущей маржинальности, объёме продаж и вложениях?»
Для бизнеса такой вопрос полезнее.
Почему маржинальность товара может снижаться
Допустим, ещё месяц назад товар показывал 30%, а сейчас — 22%.
Причина может быть не одна.
Могла снизиться средняя цена продажи. Могли вырасти рекламные расходы. Изменилась себестоимость. Увеличились расходы на логистику. Стало больше возвратов.
При заметном снижении маржинальности я бы не стал сразу менять цену.
Сначала лучше понять, какая статья расходов дала основную просадку .
Так проще, чем пытаться исправлять всё подряд.
Как сравнивать товары по маржинальности
Возьмите несколько SKU с похожей выручкой.
Например:
| Показатель | Товар А | Товар Б |
|---|---|---|
| Выручка | 300 000 ₽ | 320 000 ₽ |
| Маржинальность | 24% | 32%* |
| Прибыль | 75 000 ₽ | 30 000 ₽ |
*Для товара Б — маржинальность из первоначального расчёта до сверки с фактическими расходами.
Если смотреть только на маржинальность, товар Б выглядит привлекательнее.
Но фактическая прибыль показывает другую картину.
Поэтому перед увеличением закупки или рекламного бюджета я бы смотрел не один процент, а связку:
маржинальность → выручка → расходы → прибыль в рублях.
Чем маржинальность отличается от чистой прибыли
Маржинальность — относительный показатель, процент.
Чистая прибыль — конкретная сумма денег, которую бизнес заработал после расходов за определённый период.
Например, маржинальность товара может быть 30%, но это ещё не говорит, принёс он за месяц 10 000 ₽ или 300 000 ₽.
Поэтому эти показатели дополняют друг друга.
Как посчитать чистую прибыль на Wildberries.
Маржинальность и юнит-экономика
Юнит-экономика отвечает на другой вопрос:
сколько денег остаётся с одной продажи товара?
Например, один SKU может давать 250 ₽ прибыли с каждой продажи, другой — 100 ₽.
Маржинальность переводит результат в процент и помогает сравнивать товары между собой, но для принятия решения полезно видеть и рубли, и проценты.
Юнит-экономика Wildberries: как рассчитать прибыль с одного товара.
Как посмотреть маржинальность товаров в TrueStats
Когда ассортимент становится большим, сравнивать товары вручную уже неудобно.
В TrueStats я бы смотрел маржинальность рядом с фактической выручкой и прибылью товара.
В нашем примере так видно, что SKU с более красивым процентом в первоначальном расчёте по факту приносит бизнесу меньше денег.
Дальше можно смотреть причину: реклама, себестоимость, цена, логистика или другие расходы.
После этого уже проще решить, какой товар стоит масштабировать, а где сначала нужно улучшить экономику.
Для проверки своих товаров можно использовать промокод 7PLUS — 7 дней аналитики за 1 рубль и скидка 25% при первой оплате тарифа .
TrueStats работает с Wildberries и Ozon и помогает оцифровывать данные, смотреть РНП, внутреннюю аналитику и эффективность продаж.
Частые вопросы о маржинальности Wildberries
Как посчитать маржинальность товара на Wildberries?
Нужно определить прибыль товара после выбранных расходов, разделить её на выручку и умножить на 100%. Важно использовать одну и ту же методику для всех SKU.
Какая маржинальность считается хорошей на Wildberries?
Единой нормы нет. Результат зависит от категории товара, себестоимости, рекламы, логистики, возвратов и объёма продаж. Правильнее сравнивать товар с собственной экономикой и другими SKU магазина.
Чем маржа отличается от наценки?
Наценка рассчитывается относительно себестоимости, а маржинальность — относительно выручки. Поэтому при одинаковых исходных данных проценты будут разными.
Может ли товар с высокой маржинальностью быть невыгодным?
Да. Например, он может мало продаваться, требовать дорогой рекламы или замораживать слишком много денег в остатках. Поэтому маржинальность лучше смотреть вместе с фактической прибылью.
Почему маржинальность на Wildberries снизилась?
Причиной могут быть снижение цены продажи, рост рекламных расходов, изменение себестоимости, логистики, возвратов или других затрат.
Что важнее: маржинальность или прибыль?
Это разные показатели. Маржинальность удобна для сравнения эффективности товаров в процентах, а прибыль показывает конкретную сумму заработанных денег. Для принятия решений лучше смотреть оба.
Аналитика Wildberries для продавца
Профили пользователей
